編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

太陽底下沒有新鮮事。近日，拼購電商平台拼多多發布2022年第四季度和全年財報。除了增長依然是拼多多的主旋律外，其研發投入首度破百億的數據，似乎要給這個品牌形象並不高端，卻一直試圖像科技企業靠攏的電商平台正名。

不過，對於拼多多，其高管的財報總結卻依然是老生常談、並不新鮮。盡管數年過去，拼多多依然保持高速增長，甚至增速遠超同行，但是依然對過去重倉的農業，有着濃厚興趣。

正如財報電話會議上，拼多多集團董事長、首席執行官陳磊表示，“加強科技能力、提升農業和制造業的供應鏈效率，這些是拼多多明確的長期战略。”只是，陳磊這樣的情懷似乎並沒有打動拼多多在二級資本市場的投資者。

據了解，拼多多財報發布後，拼多多美股盤前一度跌逾 16%，截至 20 日美股收盤，拼多多跌 14.17%，報收 78.91 美元。而這背後透露出的，也是拼多多增速放緩、業績表現不及預期之時，投資者信心受挫的信號。尤其是拼多多借助Temu加碼出海業務，卻並未泛起多大浪花，更讓投資者的態度十分遲疑。

增速超過同行卻不及市場預期

據拼多多2022年第四季度和全年財報顯示，去年四季度營收398億元，同比增長46%；全年營收1306億元，同比增長39%。而在利潤方面，拼多多去年歸屬於普通股東的淨利潤爲315億元，同比增長306％。非公認會計准則（Non-GAAP）下，拼多多歸屬於普通股東的淨利潤爲395億元，同比增長186％。

相比之下，同期阿裏、京東的收入增速都只有個位數。據前不久阿裏巴巴、京東相繼發布的Q4 財報，其中阿裏四季度收入同比增長2%，京東同比增長7.1%。這也意味着，拼多多在營收增速方面遠超同行。只不過，縱向對比其歷史業績表現，拼多多的業績增速卻不容樂觀。

以2022年前三季度爲例，據拼多多財報公布的收入，彼時報告期內的營收增速均高於市場預期（分別高出 15%、33%、15%）。而且，每個季度財報發布後，拼多多的股價都會上漲 10% 以上。不過，第四季度出人意料，也同時拖累全年的業績表現。

然而，數據顯示，2022年拼多多第四季度的收入爲398 億元，低於Refinitiv預期的超400億元，較預期低了3%。而且，報告期淨利潤94.54億元，同比增長42.81%，不及預期的97.5億元。究其根本原因，或許與拼多多過於依賴在线營銷服務收入有關。

要知道，近80%的營收佔比由該部分業務貢獻，雖然該部分業績同比增長39%，但是相比上年同期，增幅卻下降超過2位數。值得注意的是，橫向對比頭部電商平台。拼多多的營收規模僅在千億級別。相比2022年，阿裏實現營收8645億元，京東實現營收10462億元，僅爲阿裏的15%，京東的12.5%。這也不難理解，爲何二級資本市場的投資者，顯得有些失望了。

實際上，在國內電商業務逼近天花板、用戶增長也由增量市場過渡至存量市場後，拼多多業績增速放緩，早有徵兆。過去得益於人口紅利及移動互聯網用戶增長紅利，拼多多的高速增長，無異於在電商賽道寫下了不可逾越的神話。不過，如今烽煙四起，各大電商巨頭四面夾擊，拼多多也走下了神壇，因此也逐漸將目光轉移至海外市場，試圖在新的市場尋找新的機遇。

銷售及營銷費用高企，拼多多亟需新故事

過去幾年，拼多多高喊战略轉型，其目標是由營銷轉向研發。因此，2022年財報中，研發費用支出創出新高，首度突破百億大關。不過，通過第四季度的研發、銷售及營銷費用對比，卻足以看出，拼多多依然沒有擺脫靠“燒錢”維持營收增長的僵局。

例如，四季度財報數據顯示，其研發費用是三項开支中最低的，而銷售和營銷費用、內部經營管理費用等，依然居高不下，而且增勢兇猛。

數據顯示，2022年第四季度整體運營开支爲218億元，同比增長58%。研發費用之外，四季度銷售與營銷費用爲177億元，同比增長56%；總務與行政費用爲16億元，同比增長291%。相比之下，其研發費用同比增長僅19%，主要因招聘高級研發人員與服務器成本增加所致。

在增長放緩、市場期待承壓之時，拼多多也亟需尋找下一個增長點，向資本講更加動聽的故事。而在抖音、快手、微信視頻號等平台在短視頻賽道佔盡先機、喫盡紅利後，拼多多也瞄准了短視頻內容賽道。

據36氪獲悉數據，拼多多旗下短視頻業務“多多視頻” DAU已於去年底至2023 年初突破1.5 億，目前穩定在 1-1.2 億，用戶時長峰值超過 40 分鐘，目前穩定在30分鐘上下。

要知道，論用戶規模，多多視頻雖然相比抖音、快手還相差甚遠，但是已經反超小紅書、B站等平台，用戶時長甚至超過了微信視頻號。因此，這也被視爲拼多多試水視頻號的初期成果，更可能成爲拼多多尋找新增長點的新故事。

不過據了解，多多視頻依然沒有擺脫拼多多一招鮮的“砍一刀”邏輯。2021年底就在主頁以及入口加強了導流力度，並於2022年上线。爲此，拼多多內部還成立了代號爲“VV”的業務。

只不過，在拼購電商邏輯下，多多視頻的用戶量及活躍度，似乎沒有太大說服力。畢竟拼多多的大盤業績，並沒有因爲其开拓了視頻內容板塊或產品，而泛起多大的浪花。

更爲致命的是，意外成爲拼多多明星業務板塊的“多多視頻”，也尚未逃離依靠用戶補貼獲取內容增量、用戶增長的掣肘。據了解，僅2022年，拼多多給予多多視頻的用戶補貼金額逼近10 億元。而在當年的第二季度，甚至補貼額度就高達3億-4億元。尷尬的是，隨後的第三季度，隨着其補貼力度下降，DAU也應聲大幅下跌。相比第四季度的峰值1.5億，少了近乎6000萬。

這似乎也意味着，拼多多依靠多多視頻，也不能逃離其它短視頻社交媒體平台的通病。雖然目前多多視頻處於成長期，這種發展策略無可厚非。但是倘若其無法形成有效的投入產出商業閉環，未來能給拼多多加多少分，也就十分存疑了。

押寶出海困難重重，重倉農業未必是坦途

在國內中低端市場增長幾乎見頂後，拼多多也曾將目標瞄准了下沉市場。因此，拼多多也重倉農業，試圖將其業務與下沉市場相結合，對主要战場在一二线城市的頭部電商平台，進行降維打擊。

不過，數年過去，下沉市場也幾乎被拼多多與各大競爭對手瓜分殆盡。因此，拼多多也陷入了下沉乏力的窘境。無奈之下，拼多多也只能將其“砍一刀”的大刀揮向了更爲廣闊的海外市場。

去年9月，拼多多跨境電商平台Temu正式上线北美，目前已經進入美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭多個國家。據媒體報道，近日拼多多還會在英國市場上线，甚至全面攻入歐盟27國市場。高舉高打之下，Temu的實際經營狀況也備受關注。

據了解，過去半年，海外版拼多多Temu經常在AppStore、GooglePlay購物榜霸榜，試圖在海外復制國內拼多多“砍一刀”策略。不過，進擊並不熟悉的國度，拼多多顯然難以做到遊刃有余。除了同樣需要燒錢換取市場以外，拼多多或許還面臨不同國家文化差異的衝擊，想要復制國內拼團砍價的邏輯，恐怕並非易事。

據稱，Temu被拼多多內部視爲最有希望的“增長曲线”。不過，正如拼多多財務副總裁劉珺亦表示，由於跨境業務仍處於發展初期，其對公司四季度財報的影響較小，換句話說，對於拼多多業績大盤的貢獻微乎其微。加上海外市場，早已是超過跨境電商巨頭SHEIN的天下。後來者拼多多想要入侵SHEIN，顯然尚需時日。

「於見專欄」注意到，在出海謀發展之外，拼多多也在國內不斷向農業板塊深耕，試圖穩住基本盤。不過，在“三農”產業互聯網化程度較低，供應鏈等問題尚不成熟等問題的影響下，拼多多的這條農業之路並非坦途。

值得一提的是，拼多多此前加碼農業的“必殺技”是百萬補貼，如今也正在面臨頭部玩家的競爭。據觀察，去年四季度，隨着國內消費需求逐漸回暖，拼多多的營銷費用迅猛增長，在雙 11、年貨節等多個關鍵消費節點，投放了大量補貼資源。

不過，京東隨之也推出了“百億補貼”，加入到燒錢搶佔用戶注意力的行列之中，可以預見的是，未來的拼多多，想要輕營銷、重研發並不容易。行業內卷之下，其銷售費用及營銷費用繼續上漲或在所難免。

與大手筆投入營銷並行的是，早在2021年二季度財報發布之際，拼多多宣布成立了“百億農研專項”，這也被視爲拼多多重倉農業的決心所在、战略所在。彼時，拼多多CEO陳磊表示，2021年二季度的全部利潤及之後幾個季度可能有的利潤將首先進入“百億農研”專項，直至100億的總額得到滿足。這也印證了2022年業績發布會時，陳磊所言：拼多多目前尚且處於投入期。

結語

過去數年的拼多多，有着千億營收的規模，足以“財大氣粗”地投入一些更具成長力的業務板塊，大刀闊斧謀求新增長。

不過，拼多多的一片歌舞升平之下，卻也掩藏着未來發展的危機。而其最新發布的財報，也正釋放出這樣的消極信號：一面是國內市場的基本盤增速放緩、下沉乏力，行業競爭內卷有增無減。另一面則是新型業務多多視頻、Temu等根基未穩，難爲大盤加分。

因此可以說，如今的拼多多，依然在喫過去“砍一刀”模式帶來的老本，甚至重倉農業也是無奈之舉。如此來看未來的拼多多，恐怕難以高枕無憂。投資者對其期待有多高，也有待時間驗證。

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