在經歷了一輪激烈的攻防战之後，谷歌、微軟同一天發布了財報，從數據來看，谷歌成功抵御了微軟攜OpenAI發起的挑战，業績表現全面超預期，而微軟的業績雖然整體也超預期，但相比其四面出擊的高調則黯淡了許多。

巨頭AI之战的第一回合，似乎是谷歌佔了上風。但事實上，在這一回合的攻防战中，谷歌能夠守住搜索基本盤，其實仍然是其原有優勢以及市場慣性在起作用，而目前战況，也只是剛剛完成排兵布陣而已，真正的廝殺尚未开始。

業績超預期增長，微軟的AI攻勢基本無效？

谷歌二季度的業績表現，全面超出了市場預期。財報數據顯示，谷歌母公司二季度實現營收746億美元，同比增長7%，超出市場普遍預計的4%；總利潤達到184億美元，相比去年同期增長15%。

具體而言，谷歌這一季度利潤水平提升，意味着降本增效策略已經取得成果。據了解，今年以來，除了年初裁員1.2萬人，谷歌還在財務處理上延長了服務器以及網絡設備的折舊年限，有效控制了成本。

而營收持續提升，則反映出谷歌的業務板塊一掃上季度的陰霾，獲得了超預期增長，這背後與大環境改善以及自身的韌性均有關系。

具體而言，貢獻了超過80%營收的廣告業務，二季度實現營收581億元，同比增長3.3%，主要得益於廣告主對於宏觀經濟預期的改善。盡管一季度廣告巨頭們的超預期表現已經使得市場普遍調高了對於二季度的預期，但仍然存在低估。另一大廣告巨頭Meta同樣超預期的業績表現，也印證了這種低估的存在，財報數據顯示，Meta二季度實現營收320億元，同比增長達到11%，相比市場預期高出3個百分點。

同時，廣告業務的增長，也體現着谷歌的增長韌性。具體而言，谷歌廣告營收來自於三大板塊，包括谷歌搜索、YouTube和網絡聯盟，其中搜索業務貢獻了大頭。

ChatGPT橫空出世以來，微軟Bing聯手ChatGPT對谷歌搜索發起猛烈的進攻，而谷歌推出對標產品Bard。隨着Bard的快速優化迭代並且被融入谷歌搜索引擎，Bing&ChatGPT組合的號召力开始不斷衰退，今年3月Bing的市場份額是2.86%，5月則下降至2.77%。而從二季報業績來看，谷歌搜索及其他相關業務收入爲426.28億美元，同比增長約4.8%，相較上一季度的1.9%增長明顯加速，可見Bing的快速增長並未對谷歌搜索業務造成實質性影響。

此外，谷歌雲業務也繼續保持高速增長，二季度營收同比增長28%至80.3億美元，在上季度首次扭轉虧損態勢後，本季度錄得3.95億美元的淨利潤，增長動能相當強勁。

而在雲業務上，微軟Azure也大打ChatGPT牌，先是宣揚ChatGPT是在微軟Azure上訓練出來的，後於3月份又將ChatGPT融入Azure操作系統，推出Azure OpenAI服務。盡管這股AI風潮一定程度上提振了雲需求，但二季度雲市場低迷的態勢依然沒有改觀，全球雲市場市佔率排名第二的微軟Azure，同比增速已經由一季度的31%下滑至二季度的26%，微軟在財報中將下滑原因歸咎於經濟景氣度不明朗，客戶削減了支出。相比之下，谷歌雲則實現了逆勢增長，二季度同比增速與一季度持平，主要是因爲一季度待確認的617億美元的合約，支撐了谷歌雲能夠在下行周期中保持穩定增長。

整體來看，盡管微軟憑借ChatGPT全线出擊來勢洶洶，但當前似乎並未對谷歌造成任何衝擊。而從種種跡象來看，可能真正的AI之战還未拉开帷幕。

真正的AI廝殺战還未到來，谷歌做好准備了嗎？

以ChatGPT爲代表的生成式大語言模型技術，是通用人工智能的巨大突破，普遍被認爲將重塑千行百業，無論是微軟大打ChatGPT牌，在搜索、辦公軟件、雲等場景多线出擊，還是國內主營業態各不相同的各大巨頭紛紛推出大模型，均表明此番AI風潮具備巨大的商業前景。

但目前而言，推進大模型技術的商業化，仍面臨不少挑战，首先是在技術層面上仍然無法徹底解決生成式AI的應用缺陷，這意味着技術完善以及大模型運營仍然需要大量而持續的資金投入，而高投入之下，目前尚未有成熟的盈利模式。比如微軟已經累計向OpenAI投入了130億美元，截至目前僅在Office 365 Copilot上獲得了少量收入。

即便如此，對谷歌而言，這仍然是一場迫在眉睫的防御战，關乎其昔日AI霸主的地位，而且生成式AI所代表的模式創新，更是直接動搖着谷歌帝國的基本盤——搜索業務。爲此，今年2月以來，谷歌不僅快速整合了此前獨立運營的兩個AI部門，而且也將研發方向直接切換到生成式AI，以期抵御來自ChatGPT的進攻。但整體而言，谷歌需要做的還有很多。

從數據來看，截至二季度末，AI軍備賽並未給谷歌帶來資本支出的高增。谷歌二季度的資本支出爲68.9億美元，高於一季度的63億美元，遠低於市場預期的80.1億美元，這表明雖然壓力之下谷歌推動生成式AI的步伐迅速加快，但實際上與業務本身的融合仍然相當有限。谷歌在搜索領域的全球市佔率高達90%，以這樣的體量，如果真正融合了Bard並得到大規模應用，勢必將增加大量的資本支出及運營成本。

另外，Bing作爲追趕者市場份額相對較小，在與ChatGPT的融合過程中，具備更多的靈活性，比如Bing可以一邊自己集成ChatGPT，一邊又將自己作爲插件集成進ChatGPT，而且在ChatGPT-4需要付費訂閱的情況下，微軟可以承諾基於ChatGPT-4的Bing保持免費。相比之下，谷歌搜索巨大的體量決定着其任何嘗試都必須步步爲營，一着不慎影響巨大，如果同樣以免費的策略與Bing競爭，將意味着更加巨大的經營壓力。

值得一提的是，微軟Bing快速發展未對谷歌搜索營收產生影響，還有另外一層原因。搜索引擎的商業模式，本質上就是通過廣告將流量變現，但對於Bing而言，用戶搜索量的提升並不能立馬拉來廣告業務，流量增長與廣告主的預算遷移存在時間差，只有當流量達到一定規模才會觸發預算遷移。未來如果Bing的搜索量繼續增加，勢必將分食谷歌的廣告商。

因此，總體來看，谷歌能夠守住搜索基本盤，AI的作用並不顯著，更多是其憑借原有業務優勢鞏固了發展地位。可以說，真正的AI之战才剛剛开始。而且，長遠來看，最終的战場或許不在搜索引擎，因爲搜索引擎作爲一種呈現信息的模式，本身就已經面臨巨大的危機。

在搜索引擎出現之前，互聯網的信息入口是門戶網站，但無論是臃腫的門戶網站，還是簡潔的搜索引擎，本質上都是呈現互聯網信息的一種方式，歸根到底是爲了滿足用戶有效獲取信息的需求。而之所以搜索引擎能夠取代門戶網站，是因爲相對於門戶網站分類索引的方式，搜索引擎以頁面相關性排序的方式更加高效便捷。站在這個角度來看，以ChatGPT爲代表的生成式AI，代表着一種全新的呈現信息的模式，其高效便捷遠在搜索引擎之上，盡管目前存在無法完全保證結果准確性等缺陷，但隨着產品迭代，有較大可能削弱搜索引擎的地位。

因此，在新一輪AI浪潮中，谷歌的危機感是最深刻的，其一手打造的搜索引擎帝國面臨被顛覆的危機，區別只在於是自我顛覆還是被他人顛覆。

當然，不可否認的是，谷歌仍然拿着一手好牌，除了有頂尖的AI團隊、多年的技術積累，還有搜索業務積累下來的海量的全網信息，如果利用好這些優勢，或將足以抗衡ChatGPT。此外，谷歌也明確表示今年將持續加大在數據中心和服務器方面的投資。

而自我顛覆也意味着商業模式的重塑，能否安然實現切換，也許是谷歌面臨的最大考驗。時隔近20年，曾經顛覆了門戶之王雅虎的谷歌，最終也走到了雅虎當年面臨的十字路口。

作者：堅白

來源：美股研究社

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