作爲疫情放开後的第一個電商大促節點，今年的618承載了各大網購平台相當程度的期待。 

戴珊說淘寶天貓$阿裏巴巴-SW(HK|09988)$會在用戶規模和用戶發展上進行歷史性的巨大投入，京東零售的辛利軍也表示“京東的京東618會是全行業投入力度最大的一次。業績和股價均漸入佳境的拼多多進攻性雖沒有這么強，但也宣布要4天投入50億補貼優惠券，要“打造史上最實惠618大促”。 

戲台子看起來搭得很華麗，唯一的缺憾是，當電商平台邁入存量時代，同時抖快和小紅書這類新玩家也插手入場，有限的觀衆可能不太夠分。如果說以前618的卷更多是在商家和品牌側，今年則進一步體現在平台間的流量之爭。在此之前，阿裏和京東都已宣布了組織架構或人事上的大調整，電商的動蕩時代已經來臨。 

1、貓狗供給側改革，向拼多多看齊

《新立場》曾在《“貓狗拼”財報橫評》一文中，對三家傳統電商平台的一季度財報做過簡單分析。從營收增速、淨利潤等財務指標看，拼多多無疑是最從容的。 

根據財報數據，拼多多上個季度的營收達到376.4億元人民幣，同比增速高達58.2%。在拼多多的映襯下，阿裏和京東各自2%和1.38%的季度營收增速，表明無論是用戶群體的消費降級還是抖快等新興平台的興起，代價似乎都只由貓狗一力承擔。 

從這個意義上講，阿裏和京東618活動的大促聲量明顯高過拼多多就顯得合情合理。不過依賴於618這個短暫時間節點，貓狗要完全擺脫業績上的相對頹勢並不現實。何況在經歷了十幾年的狂轟濫炸過後，無論消費者還是品牌方都多少有些審美疲勞，對於這類購物節的熱情已明顯消退。 

因此除开一些具體的促銷手段，更值得關注的是阿裏和京東的關鍵延續性战略在618期間有哪些體現。具體來說，跟往屆618相比，阿裏和京東都把“扶持中小商家”放到了更加突出的位置，這也是一段時間以來兩家“供給側改革”战略的延續。 

淘天這邊，戴珊在掌舵阿裏這個最關鍵的現金牛基座業務集團後，今年上半年提出要通過“用戶爲先、生態繁榮、科技驅動”三個方向實現分拆後淘天集團的變革新生。 

這其中除了“科技驅動”這個更多帶有PR色彩的方向，前兩個關鍵詞落腳點分別在全面內容化和豐富商家供給上。從體量上說，淘天顯然不缺乏品牌商家的參與，戴珊的“生態繁榮”更多是在強調具備充分價格力的中小商家群體。 

在5月10日的618商家大會上，淘天集團宣布成立中小企業、品牌業務和超市業務三大發展中心，同時推出一系列中小商家的扶持政策，包括爲中小商家設置專屬營銷通道“618淘寶好價節”和20億廣告專屬補貼、AI智能提效、營銷保障等計劃。淘寶直播還宣布要爲中小商家开設1萬場產業帶專場直播。 

從618預售期开始，淘寶明顯加大了在直播、首頁推薦等信息流對中小商家的傾斜力度。6月4日，爲期10天的618淘寶好價節正式上线，這是淘寶首次在618大促期間推出面向中小商家的專屬營銷通道。6月7日淘寶啓動的中小商家造星計劃，推出專屬造星流量扶持、最高2000元廣告補貼券等措施，助力新商家快速成長。 

據報道，最近馬雲在一次淘天集團的小範圍內部溝通會上也提出，淘天集團未來要“回歸淘寶”，歸根結底也是回歸中小商家。當然，正如哲學家赫拉克利特所說，人不能兩次踏入同一條河流。幾年前出走淘寶生態的那批中小商家，跟今天戴珊想方設法吸引和扶持的大概率不是同一批人，而淘寶未來會在多大程度上在低位市場重新建立起競爭力也未可知。 

就像面對淘天這次給中小商家的上述專屬福利，本該是受益者的這部分群體卻有些受寵若驚。“參加活動擔心做直通車的ROI打不平，不參加活動整個6月份就沒有自然流量，現在愿意被薅羊毛的中小商家越來越少了。” 

而京東這邊，自從劉強東回歸以來，所有動作都圍繞如何搶回京東在用戶那的低價心智。實現低價的關鍵一環，就是大規模引入中小商家。 

這方面的標志性調整，是2023年4月京東零售宣布全面打通自營和POP商家，由統一的品類負責人管理，目標是實現流量平權。劉強東在內部高層會上直言，自營和POP就是競爭關系，不要區分自營和POP，只在乎消費者滿不滿意，“一定要把我們的生態做起來，這是最重要的。” 

今年年初，京東推出“春曉計劃”，扶持更多個人、個體戶、工廠等特色商家在京東开店，長期引進售賣低價商品的白牌和廠牌商家，豐富低價產品供給。爲了吸引商家入駐，京東取消了京東小店的平台使用費，約60%的類目商家的技術服務費率低至0%，部分類目商家保證金降幅達80%。同時，618期間百億補貼的商品數量已經是3月份上线時的10倍。 

但相較於淘寶，中小商家跟京東生態的契合程度是存疑的。京東之所以能在阿裏重壓下突出重圍活到現在，是因爲其通過自營的採購、倉儲、配送等方面向消費者提供了獨特的價值。而在流量成本高於拼多多、規模小於拼多多的情況下，京東又如何以拼多多的方式抵抗拼多多呢？ 

至少從資本市場的表現來看，投資人對於京東的動作似乎並不感冒。從去年年末劉強東的公开現身，到今年618，已經過去了七個月的時間。在這七個月當中，京東的股價中最多上漲了 28%，隨即又失去了全部漲幅，在整個時間區間內的表現是下滑 23%。 

而更尷尬的是，京東還創造了一個紀錄：短暫跌破了 2022 年 10 月的最低股價，失去了經濟活動全面放开之後的全部漲幅。放眼整個互聯網中概股，只有美團面臨過同樣的尷尬處境，但後者是由於遭遇了騰訊清倉式的減持，京東顯然找不到類似的借口來爲此資本市場的表現遮羞。 

此前一個爭論已久的問題是，遠離一线很久的創始人，歸來後究竟是適合主抓“大局”，還是深度幹預日常業務，或許不久之後從京東的身上就能看到答案。 

2、內容作用常態化，電商回歸貨架本質

作爲2020年才正式發布的品牌，“抖音電商”到2022年就實現平台GMV破萬億，顯然稱得上是突飛猛進。在阿裏、京東、拼多多已然佔據電商大半江山的情況下，抖音能從這條賽道中分到一杯羹的前提，是短視頻和直播帶來的內容流量，是六個億的日活和超過兩個小時的人均用戶使用時長。 

在“內容/主播刺激-興趣-需求-購买”的消費決策路徑下，商家不再是被動地等客戶搜索進來，而是將產品通過短視頻/直播這兩種短平快的方式，主動推送到客戶面前。當某個內容成爲爆款的時候，與之關聯的商品也自然而然地能被賣爆，也可以說抖音上只有爆款的內容而不是爆款的商品。 

從商業模式上說，這樣所謂的內容電商存在着天然局限性。它很適合原先沒有電商生態的平台在業務初期實現冷啓動，或者是類似淘寶這樣的傳統電商平台提升用戶黏性。但當興趣電商模式的紅利期消退，內容扮演的角色逐漸常態化，電商行業的本質仍然是貨架。 

基於內容做電商的局限，首先體現在直播和短視頻形式限制了商家能夠战展示的產品數量。同時，完全中心化的算法推薦模式，則注定能成爲爆款的內容佔比只是少數，連帶着能成爲爆款的商品也不會太多。所以相較於貨架電商，內容電商始終只能“賣有限的貨”。

舉個例子，淘寶平台上的SKU總量過億，但李佳琦一場直播能展示的商品數量也就在百個量級。而電子商務之所以當初能崛起，一個重要原因是借助互聯網打通了信息、實現了對長尾用戶需求的滿足。實際上，根據阿裏官方披露的數據，2020年淘寶直播GMV共計也就四千億，在平台總GMV中佔的比例也就是中個位百分比。 

從上述邏輯推算，如果只是依靠內容做所謂的“興趣電商”，抖音在交易規模上的天花板將會很低。何況從另一個角度講，內容的貨幣化和內容質量之間本身就是矛盾的，而貨架電商恰恰能在平台內容商業化到達上限後解決這種矛盾。所以在進一步提出全域電商的概念過後，隨着平台發展，抖音電商的貨架屬性逐步濃厚，越來越向傳統電商平台靠近。 

立足於當下這個時間節點，如果對阿裏和京東近期業績上的頹勢做復盤，我們很難說二者是喫了內容平台崛起的虧。抖音電商的確搶奪了阿裏和京東一部分份額，但如我們之前所提到的，內容更多是在抖音邁入電商這個陌生領域時提供了冷啓動的能量。 

在這之後，無論是從推廉價爆款的促銷邏輯，還是通過白/貼牌商品豐富供給，抖音電商走的都更接近拼多多路线。 

從這一點來看阿裏和京東的失守，並不能完全歸咎於內容層面的缺失。就拼多多來說，雖然前段時間有媒體披露了多多視頻相當可觀的DAU規模和用戶時長，但其一季度營高達58%的逆勢增長，根本原因顯然還是源於商品的價格力。 

因此，現在阿裏和京東紛紛選擇回歸低價、回歸中小商家的策略本身，無疑是正確的。雖然《新立場》對京東跟拼多多這類平台打價格战的預期有些悲觀，但二者以瞄准中小商家的供給側改革顯然也是在回歸貨架本質。而拼多多的經驗表明，哪怕電商平台無法在內容維度上跟抖音競爭，僅僅憑借促成交易和供給生態這些原生電商能力也可以照樣活得風生水起。 

3、寫在最後

國內的電商行業大概是最早面臨充分的全球化競爭，最終卻又本土化得最爲徹底的互聯網細分賽道。作爲廣告和遊戲之外，互聯網離錢最近的一端，行業的競爭和調整在淘汰掉Ebay和亞馬遜這些外來戶後沒有絲毫休止的意思。 

阿裏京東一強一弱，曾經令人一度以爲局面就將這樣維持下去，直到拼多多通過下沉市場的口子逐漸取代淘寶成爲用戶規模最大的電商平台。如今在“貓狗拼”之外，抖快又憑借流量出奇跡的興趣電商加入战場，傳統“御三家”跟短視頻平台未來會形成何種新的力量均衡令人期待。 

從最近的業務動作來看，阿裏和京東似乎都已迷途知返，但從最近的業績表現看，這兩家卻又似乎都還未見成效。但無論是阿裏仍存的商家生態和規模優勢，還是京東的供應鏈壁壘，又或者是兩家公司身經百战的發展史，都宣告着當前的局面或許只是暫時的。 

最不濟，也該給重新現身插手業務甚至垂簾聽政的“大佬”們一些時間和期待。 

*題圖及文中配圖來源於網絡。 

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