近日，《英雄聯盟》2023LPL夏季賽對決正酣，一款名爲“英雄登場”的無糖可樂在社交圈躥火，它的背後是可口可樂與英雄聯盟打造的爆款。

可口可樂推聯名款無糖可樂，似乎是在響應不久前百事推出的國內首款無糖生可樂。

4月中旬，百事可樂在中國市場推出首款“百事無糖生可樂”新品，這是國內首次由碳酸飲料品牌提出“生”的概念。

很顯然，如今的Z世代要快樂，更要健康。

一直以來，可口可樂、百事可樂兩大國際品牌佔據了我國碳酸飲料市場大部分的份額。據前瞻產業研究院發布的數據顯示，以2019年爲例，可口可樂市場份額爲59.5%，百事可樂爲32.7%，行業集中度高達92.2%。

但近年來，隨着人們的健康意識的提高，對於可樂這種飲品的“高糖”恐懼也在不斷發酵。《中國居民膳食指南（2022）》中強調，居民膳食應控制添加糖的攝入量，每天不超過50g，最好控制在25g以下。

而可口可樂的配料表中顯示，每100ml中含有約10.3g糖，而喝掉一瓶500ml的可樂，就相當喫了11塊方糖(每塊方糖約4.54g)。

雖然“肥宅快樂水”讓很多國內年輕消費者難以在“過癮”和“健康”中兩全，但放眼全球，可樂業績下滑已經持續多年。

資料顯示，可口可樂2016年全年銷售額爲418.63億美元，同比下降了5.49%，淨利潤65.27億美元，較前一年下降11.25%。

2016年百事全年淨收入爲627.99億美元，同比下降0.4%；毛利爲345.9億美元，同比增長1%。

2017年可口可樂下滑的更爲嚴重，百事可樂也從微降變成驟降。而這一年元氣森林打着“零糖零卡零脂”的旗幟殺入汽水市場，更加堅定了兩位巨頭在國內市場轉型的決心，這直接催生了一個低糖、低卡路裏、低脂肪飲料的風口。

2017年，可口可樂爲了迎合更注重健康的消費者們，可口可樂把零度可樂“Coke Zero”更名爲“Coca-Cola Zero Sugar”，更加強調產品的無糖特徵，並更新了零度可樂的配方。

同年，百事可樂無糖完成品牌重塑，隨後又相繼在2019年和2020年推出百事可樂無糖樹莓口味和百事可樂無糖青檸口味。

而兩樂开啓的無糖化战略也收到了效果。據《太古可口可樂2020年可持續發展報告》顯示，可口可樂就加速开發和推廣低糖/無糖產品，2020年平均每100ml飲料含糖量爲6.8g，相比2018年減少2.9%，全年低糖和無糖飲料的銷量佔比達到25%，其中零度可口可樂銷量增長了60%。

據可口可樂公司2022年財報，無糖可口可樂的增速好於常規版本。過去一年中，可口可樂的銷量增長了4%，而無糖可口可樂的銷量增速達11%。

美團數據顯示，2022年1至10月，無糖口味可口可樂的外賣銷量增速高達132%，遠高於平台可口可樂產品的平均增速28%。

而百事可樂同樣銷售不俗，從康師傅財報中獲悉，2022上半年碳酸飲料板塊營收175.61億元，同比增長6.48%。

同時，兩樂的財報顯示，爲了在“健康大潮”下持續放量，這兩年兩樂繼續加速健康化轉變。

以可口可樂爲例，從去年上半年就在不斷拓展無糖新品：雪碧無糖檸檬薄荷、可口可樂無糖香草味可樂、芬達猴面包樹與酸角味汽水等差異化產品相繼推出，“無糖”“低糖”逐漸成爲主旋律；百事可樂則推動品類及口味創新，以多規格、減糖化滿足不同飲用場景需求，實現碳酸飲料整體成長，如太汽系列推出白柚青竹口味，聯合桂花味/白桃烏龍味打造國風熱潮、推出無糖生可樂等。

與此同時，兩樂在無糖領域的頻繁試探，也帶動了一波無糖汽水的市場熱潮。

如國產品牌近年來也开始在可樂板塊有所動作：2021年，國內新銳飲料品牌元氣森林宣布將將進軍可樂市場，並於2022年上线第一版可樂產品；今年4月又發布了可樂味蘇打氣泡水的 2.0 版本。此外，其他國產可樂也在推出新產品，如嶗山可樂在產品中加入棗、白芷、砂仁等草本成分；2020年，冰峰推出無糖橙味汽水，並在2023年上市了傳承經典包裝的無糖橙味玻璃瓶飲品；2022年，八王寺汽水入局0蔗糖細分賽道，推出無糖款汽水；非常可樂在2022年10月推出人參、油柑、話梅、原味四種國風味可樂；天府可樂在推出草本加強型口味同時，還推出草本配方無糖版，並以“0糖0脂0能量”爲賣點……

艾媒咨詢數據顯示，2015-2022年中國無糖飲料行業市場規模逐年增長，由22.6億元增至199.6億元，預計2025年將達615.6億元。

但當品牌商都強調“無糖”概念，“口感”就成爲產品差異化競爭的突破口之一。

今年4月，百事可樂無糖攜手吳磊在中國市場推出首款“百事無糖生可樂”，這也是中國碳酸市場首次引入“生”概念。

據了解，“生”主要代表產品口感的升級，百事方面表示，該產品擁有強勁的氣泡體驗，帶來刺激更爽快的“殺口感”，打破大衆對碳酸的認知邊界，進一步升級強氣泡帶來的刺激體驗。

而在“口感”上下功夫的不只百事一家。今年4月，元氣森林便推出了以“一樣好喝，但沒糖”爲核心賣點的第二代可樂味氣泡水。據品牌方介紹，可樂味氣泡水在口感上也進行了升級，氣更足，持氣能力更強，飲用起來“擊喉感”十足。

值得一提的是，與兩樂相比，中國本土品牌在配方上、口感上要更多元、更創新。比如相比於兩樂大多數無糖產品仍在使用阿斯巴甜等傳統甜味劑，也讓元氣森林等國產新消費品牌看到了在部分市場滲透的機會。

如2021年中秋，娃哈哈借勢國潮重啓非常可樂，推出人參、油柑、話梅三款無糖中國風口味可樂產品。

天府可樂在去年5月正式推出了天府可樂草本無糖和天府百檸纖維+汽水，然延續天府可樂經典的草本配方，以健康代糖取代傳統蔗糖，實現0糖0脂0能量。

而元氣森林去年新推的可樂味氣泡水，採用赤蘚糖醇、巴拉圭茶提取物等配料，成本高於市面上其他無糖可樂配料成本。

競爭日益內卷的現狀，也讓兩樂感受到了壓力。在報道中，太古可口可樂總裁蘇薇曾向媒體坦言，“這對可口可樂而言是一種無形的鞭策，一定要跑得更快，否則市場份額可能受到擠壓。”

而百事公司大中華區飲料品類負責人兼百事可樂品牌負責人穆欣硯則認爲，“隨着無糖市場規模的增大，百事可樂無糖就要开始去滲透更多場景。”

“比如進入到佐餐、在家的飲用場景中，那樣受衆就會更多元，不會僅針對於年輕人。而在百事可樂的研發測試中，青檸口味與炸雞等人氣美食搭配表現最爲優越，口感勁爽，帶來層次更豐富的味蕾享受。由此可見，佐餐場景是其下一個可拓展的增量市場。”穆欣硯稱。

但從市場表現來看，兩樂的無糖可樂目前看來仍然還有很長一段路要走。據《北京商報》報道，可口可樂天貓官方旗艦店將“英雄登場”放在首頁，12瓶330毫升的折後價64.8元。盡管打出兩件8折的超值優惠，但新品叫好並不叫賣，月銷量僅400件，遠低於旗下經典原味款的月銷量1萬件。

在百事飲品天貓旗艦店，無糖生可樂該新品月銷量2000件，但也不及原味可樂的銷量。

對此，有業內人士認爲，無糖的主要成分代糖在挑剔者的口腔中，始終比不上原味可樂的口感。巨頭加碼無糖可樂的同時，也在挑战消費者吐故納新的能力。

東星集團創始人、“二廠汽水”創立者蘭世立直言，“無糖飲料口感不好，這是硬傷，難以突破。而且和原味汽水比價格更高，性價比難以有優勢。二廠汽水暫不考慮向無糖發展”。

但無論如何，無糖飲料市場是一個朝陽行業，市場格局會不斷變化。年輕群體崛起，他們在消費理念、消費需求的進化，爲品牌商帶來挑战的同時，也帶來了機遇。

END

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