今年“618”，京東再一次強化了“低價”战略。

在京東“618”啓動發布會上，京東零售CEO辛利軍曾表示，今年的京東“618”會是全行業投入力度最大的一次“618”。而對“618”的成績，京東並未透露具體銷售額，只表示，“2023年京東‘618’增速超預期，再創新的紀錄。”

此外，6月18日，京東提出了面向未來20年的“35711”夢想，同時提到，下沉市場、技術服務與國際業務是三大發展战略。在公布的全員信中，京東表示，“战鬥”是實現夢想的唯一途徑。

對當下的京東來說，“低價”是重要的一場战鬥。除了“投入最大”的“618”以外，上线百億補貼、买貴雙倍賠；打通自營和POP（第三方賣家开放平台），實現平權；重新加大對直播的投入，都讓京東不斷重新強化“低價”。

然而，不論是淘寶、拼多多等傳統電商平台，還是抖音、快手爲首的直播電商，都試圖將“低價”常態化，拉動消費，京東的這場“低價”战鬥要取得勝利顯然不會容易。

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被資本青睞的京東

1998年，劉強東創辦京東多媒體，賣起光磁產品，开始了线下零售業務。在這期間，劉強東一直堅持正品、低價以及服務，讓京東多媒體在山寨橫行的中關村打出了名頭。正品、低價、服務也是京東至今堅持的原則。

2003年，线下零售受到重創，京東多媒體積壓的產品越來越多。爲了把產品賣出去，京東多媒體的員工开始在網絡上發帖子，推銷產品。CDbest論壇的版主留言稱，“京東多媒體是他認識的唯一一家不賣假光盤的公司”，版主的話帶動了京東多媒體的生意。

那時候，京東多媒體的網絡銷售步驟十分簡單：在論壇上發起團購活動，公布該期團購的產品參數、價格以及截至日期，留下QQ號做聯系方式。

2004年1月，京東多媒體網站上线，开始逐步轉型做純线上的零售公司，砍掉线下。

2007年6月，改版後的京東多媒體改名爲京東商城。兩個月後，京東官宣拿到了今日資本投資的1000萬美元融資。拿到融資後的京東，從3C家電轉爲全品類銷售，並自建倉配一體的物流體系。

然而，自營+自建物流的商業模式需要重金投資。2008年，京東融到的1000萬美元資金就花完了，甚至出現了資金問題。之後今日資本的徐新爲劉強東引薦了亞洲知名投資銀行家、香港百富勤創始人梁伯韜。不久後，京東就收到了由今日資本、雄牛資本以及梁伯韜個人共計2100萬美元的B輪融資。

慢慢走上正軌的京東也陸續完成了更多的融資。在2014年上市前，京東陸續完成了總計22.75億美元的多輪融資，投資方包括高瓴資本、紅杉中國、老虎環球基金、騰訊。

不過近年來，京東的股價一直處在波動下跌的狀態。2020年6月18日於香港上市後，京東股價一度在2021年2月超過415港元/股，隨後持續下滑。在5月底啓動“618”大促前，京東的股價一度跌至122.7港元/股。截至6月21日收盤，京東股價回升至140.1港元/股。

如今的京東似乎面臨着更多的挑战，拼多多的成長速度已經威脅到其地位；直播電商也不斷挑战着傳統電商的地位。作爲京東基本盤的零售業務在低價战略下，能實現突破嗎？

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低價內卷加劇

每年的“618”都是各大電商平台不能錯過的比拼，平台們紛紛推出百億補貼、多種費用減免和流量扶持政策，以拉動消費。

然而，“618”結束後，各大平台幾乎都“默契”地選擇不再公布具體的成交額。但行業整體數據也說明了電商平台已經告別了高速增長期。

星圖數據顯示，今年“618”期間全網總體銷售額爲7987億元，同比增長14.7%。其中綜合電商平台銷售總額達6143億元，同比增長5.44%；直播電商銷售總額1844億元，同比增長27.61%，與去年的124.1%增速相比，已經大幅放緩。

增量有限，各大平台都在加碼低價。除了京東表示這次“618”是投入最大的一次外，淘寶天貓也表示今年是歷史投入最大的一屆；拼多多推出了“天天618”。而相比以前的優惠要做“計算題”，今年的“618”優惠規則被簡化，優惠更加簡單實在。

爲了強化低價生態，第三方也成爲京東的重要業態補充。今年第一季度，京東商品收入1955.64億元，同比下滑4.3%；服務收入473.92億元，同比增加34.5%。在財報中，京東表示加入京東平台的第三方商家數量達到歷史新高，因此服務收入增長至總收入的20%。

直播電商也是目前重要的低價優惠窗口。3月初，京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計劃”，提供高傭商品和新星貨品池，以及流量、账號權重的扶持。同時，京東开通了百億補貼直播間，由京東客服擔任主播，每天從早上9點直播至晚上12點。

5月30日，京東直播和“交個朋友”宣布達成战略合作。“618”期間，細紅线創始人羅永浩將在“交個朋友”京東直播間开3場直播。據媒體報道，“交個朋友”未來將在京東直播常態化帶貨。

不過，京東直播的存在感相對較弱。在現在的直播生態裏，頭部主播依舊擁有極強的號召力，而京東在頭部主播培育方面還有所欠缺。未來京東直播是要培育自己的頭部主播，還是引進外部主播，還需要不斷摸索。

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也是一場物流的战爭

現在的電商“卷”的不僅是價格，還有物流速度。

在“618”前夕，菜鳥宣布預售包裹全面提速，實現半日達：在消費者晚8點付完尾款後，北京、上海、廣州等城市將啓動訂單夜派，通過快遞員將連夜派送確保訂單送達時效，最快做到分鐘級送達，主要包裹都將實現半日達。

自建物流體系的京東也將物流服務放在了首位。京東“618”啓動發布會上，京東物流方面就表示，已經在超過300個城市實現預售前置，消費者支付尾款後就能進行“最後一公裏”配送。

京東也着重公布了物流的“成績”。“618”高潮期，超過95%區縣實現當日達、次日達；京東到家“小時購”訂單，單均履約時長縮短6分鐘；美妝、母嬰、小家電等外部客戶的超八成訂單實現1日內送達。

對京東來說，“低價”战略的支撐，便是京東物流打下的物流網絡。

從2007年自建物流开始，京東的電商業務與物流業務相輔相成。直到2017年京東物流從京東集團中拆分出來單獨運營，开始服務外部客戶。

今年4月，有媒體報道，京東物流正在進行新一輪組織調整：成立供應鏈、快遞、快運、國際業務四大獨立事業部；取消了原本按七個大區劃分的區域組織模式；未來每個省將成爲獨立的經營單元，省份負責人將擁有更大的經營決策、管理、人事任免等權利，並直接向總部相關事業部負責人匯報。

組織架構的調整，也讓京東物流能更加迅速地對市場進行反應，靈活應對變化。但京東物流面臨着多方的挑战。除了老對手“通達系”外，極兔在收購百世快遞後，又與順豐牽手，如今更是遞交了招股書，將是京東物流的挑战者。

京東的目標是星辰大海，但道路還很長。

作者 | 陳香羽

來源 | 徵探財經（ID:teccj6)

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