消費熱潮與運動熱情持續升溫，體育用品頭部品牌耐克也交出了一份“火熱”的年報。日前，耐克發布的2023財年以及第四季度財報顯示，耐克集團2023財年全年營收512億美元，較上年在匯率不變基礎上同比增長16%。第四季度營收爲128億美元，同比在匯率不變的基礎上增長8%。大中華區同樣呈現加速增長態勢，全年營收達72.48億美元，較去年同期在匯率不變基礎上增長4%，大中華區第四季度營收取得雙位數增長達18.1億美元，較去年同期增長25%。

在業內人士看來，耐克保持增長的原因主要是由於其品牌優勢、持續創新和市場需求。過去一年，基於洞察新的消費需求，耐克以數字化驅動，提升消費者滿意度及忠誠度。同時，持續加大對中國市場的投入及一系列鏈接年輕消費者互動體驗的舉措下，耐克與國內運動市場一起“升溫”。

強勁增長，品牌規模“背書”

對於這一財年的表現，耐克集團總裁兼首席執行官唐若修表示，“耐克的強勁業績表明我們的战略正在發揮作用。2023財年對於耐克來說是具有裏程碑意義的一年，我們獨特的優勢持續推動我們在競爭中提升差異化。得益於我們在創新方面的投資以及在數字化領域的領導地位，我們的品牌都迎來全面增長，我們將持續爲運動的未來服務並創造價值。”

加速數字化轉型，是耐克過去一年保持增長的重要舉措，處於數字化轉型收獲期的耐克，有了具體數字佐證。財報顯示，2023財年，耐克數字業務營收在匯率不變基礎上增長24%。

“升溫”的增長也包含大中華區市場。2023財年，耐克在中國市場展示出了不凡的韌性並保持住了穩步增長的勢頭。得益於中國消費市場的持續恢復以及運動熱潮的回歸，耐克大中華區在第四季度取得了雙位數增長，並在盈利能力，庫存管理等方面取得重要進展。

財報顯示，耐克大中華區已經實現連續三個季度實現正增長。並且在利潤率和庫存管理方面回歸正軌，第四季度息稅前利潤增長70%，達5.29億美元，庫存情況也得到進一步優化，大中華區庫存金額較去年同期下降高個位數，爲耐克下階段在中國市場的長期增長打下良好基礎。

可以看出2023財年，面對復雜多變的環境和持續性市場波動，耐克在中國市場通過靈活調整、積極響應，憑借品牌影響力、與消費者的深度聯結以及創新產品在內的競爭優勢，業績表現迅速回歸正向增長。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，耐克保持增長的原因主要是由於其品牌優勢、持續創新和市場需求。“耐克作爲全球著名的體育用品品牌，具有強大的品牌影響力和知名度，能夠吸引大量消費者。同時，耐克注重產品創新，不斷推出符合消費者需求的高質量產品，能夠保持市場競爭力。此外，全球體育用品市場的持續增長也爲耐克的發展提供了良好的市場環境。”

產品創新方面看，多領域兼具高品質的可持續性產品成爲耐克俘獲國內年輕消費者的重要手段。2023財年，耐克相繼在中國市場發布了多款創新性產品。去年9月推出了具有顛覆意義的創新平台Nike Forward，通過對針刺機的創新運用帶來兼具高品質和可持續性的產品。耐克同時推出了多款針對不同運動員群體及功能的產品，包括在跑步、籃球等運動領域的Nike Air Zoom Alphafly NEXT% 2、Nike Invincible 3、Nike Vaporfly 3和Nike Air Zoom G.T. Cut 2.0等創新產品。

2023財年第四季度的Air Max Day期間，耐克推出包括Air Max Pulse、Air Max Scorpion、Air Max 1 '86，以及專爲兒童設計的Air Max 270 Go等系列產品，並集結衆多新世代創造者，通過一系列活動，加速文化創新，推動運動和青年文化的發展。

而強大品牌規模優勢，則體現在耐克自如應對庫存問題。數據顯示，在2023財年第二季度大中華區庫存就已經快速恢復至健康水平。江瀚對《消費鈦度》分析稱，品牌規模化在體育用品品牌面對庫存等問題時能夠發揮重要作用。品牌規模化能夠提高生產效率和質量水平，降低生產成本和庫存風險。同時，品牌規模化能夠增強品牌影響力和市場競爭力，擴大市場份額和銷售渠道。

同時，基於優異的業績表現，耐克對未來在中國市場的發展依舊保持信心。耐克表示，我們對中國市場的長期增長和未來潛力充滿信心。長久以來秉持“在中國，爲中國”的宗旨，持續對中國市場進行長期投資，通過在產品、體驗、運營、消費者溝通等領域加碼創新增強核心競爭力，不斷擴展未來發展空間。

遙遙領先，數字創新服務

以“服務消費者”爲核心的數字化轉型，成爲耐克實現緊密貼合中國消費者的重要發力點之一。

近年來，中國市場以數字化、網絡化、智能化爲主要方向的新一輪消費趨勢持續推進。正是基於對中國市場與消費者的深刻洞察，耐克持續升級構建高度貼合本地市場需求，全面連接的“耐克運動市場”。

2023財年初，耐克宣布在華加速數字化轉型，持續深化與本地消費者連接，加快構建更便捷、更切需求、更方便且更可信賴的耐克數字生態。其中，耐克全面升級的Nike App、Nike.com、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序在內的全新耐克自有數字平台，可爲中國消費者和耐克運動員們提供更快捷、更具互動性、且高度個性化的耐克服務和體驗。

自有數字平台外，得益於本土電商平台的深耕，耐克成功站上國內各類大促活動中线上銷售的領先位置。3月至今，耐克在包括“三八”女王節、“天貓超級品牌日”和“618”在內的關鍵電商節點，均保持行業領先位置。在剛結束的天貓“618購物節”，耐克再次領跑，包攬運動戶外品牌銷售榜第一、運動戶外店鋪銷售榜第一、運動戶外品牌集團銷售榜第一，新會員招募榜第一、並在三大核心運動圈層的店鋪成交榜單上問鼎，包括跑步、籃球及運動潮流。同時，耐克在天貓618 總成交額同比呈雙位數的增長。

在業內人士看來，耐克側重的數字化轉型在體育用品行業中益處多多。江瀚對《消費鈦度》分析稱，“首先，數字化能夠提升品牌的營銷效率和用戶體驗，通過數字化手段實現精准營銷和個性化服務，提高用戶滿意度和忠誠度。其次，數字化能夠降低運營成本和風險，通過數字化手段實現業務流程的自動化和標准化，提高運營效率和管理水平。最後，數字化能夠拓展市場和渠道，通過數字化手段實現线上线下融合和全球市場布局，擴大市場份額和銷售渠道。”

數字化進程中，“服務消費者”被耐克視爲轉型的核心，也成爲耐克與消費者間深度連接的關鍵點。2022年“雙十一”期間，耐克攜手天貓宣布進一步整合優化耐克天貓會員體驗，全面升級“耐克會員進階計劃”。至今已累計吸引了上千萬的新會員參與各類在线運動遊戲、答題和社群互動體驗。今年“618”，耐克持續迭代天貓耐克會員進階計劃，讓會員能夠與品牌內容共創，加強耐克與會員的深度連接，新增會員超過200萬。

同時，耐克的數字創新服務不止於线上，而是真正實現了线上、线下的全面覆蓋。去年9月，中國首家耐克全球數字化潮店Nike Style零售概念店— NIKE淮海潮流體驗店在上海正式开業。12月底，國內第二家、西南首家Nike Style落戶成都潮流地標太古裏。以“潮流共創”爲理念，Nike Style是耐克爲年輕一代潮流愛好者打造的專屬空間，爲熱愛運動和潮流的新世代帶來體驗運動文化的新視角。

去年10月底，耐克在首批41家战略合作夥伴門店落地全球首個“互聯會員解決方案”，實現在战略合作夥伴門店中的耐克會員的實時識別與成交。截至2023財年末，耐克已有近300家合作夥伴門店實現“互聯會員解決方案”，爲消費者提供一致的耐克會員服務和體驗。

持續加碼，加速運動“升溫”

洞察消費者需求及縱深服務消費者背後的邏輯，在於耐克“在中國，爲中國”理念的持續深化。

一直以來，持續深化的本地市場投入，是耐克在中國市場重要發力點之一。今年，耐克在華投入1億美元，完成耐克中國物流中心全面轉型升級，成爲全國首個“風光一體化”零碳智慧物流園。園區不僅實現100%可再生能源覆蓋，同時啓用的亞洲單體存儲量最大的全自動無人立體倉庫，最高每小時可處理2萬件消費者訂單，更好滿足國內消費者對電商訂單處理速度的更高要求。

與此同時，耐克也在不斷支持國內運動事業“升溫”，從爲中國市場創造更好的運動機會和支持社區發展方面看，2023財年，耐克在全國範圍开展“耐克舊鞋新生”環保計劃，並與其“耐高聯賽”、“撒开腳丫”公益項目相結合，號召更多消費者加入舊鞋回收的行列，爲全國各地的孩子們修建環保球場。耐克計劃於2030年前在大中華區建造100個Nike Grind環保運動場，截至財年底，已經在全國各地建成25個運動場。

爲繼續履行推動中國體育事業發展的承諾，耐克也在打造與本土消費者連接的專屬運動時刻。在校園籃球文化層面，耐克繼續打造如耐高等經典校園賽事，在今年耐高總決賽期間，耐克爲進入男女決賽的隊伍分別打造“爲家鄉而战”的主題短片，連接起無數人的家鄉榮譽感，並鼓勵年輕球員勇於追逐夢想。數據顯示，本屆耐高決賽直播觀看量創歷史新高，屬於“耐高”的文化與精神也被更多消費者所熟知，同時也帶動了相關產品及服務在年輕消費者中的熱度。第四季度，結合深度品牌故事，耐克籃球業務在中國市場取得了雙位數增長。G.T. Cut和易建聯球員版G.T. JUMP等籃球鞋款得到了年輕消費者的追捧。

在2022年女籃世界杯期間，耐克爲中國女籃打造了專屬標語“無畏金蘭”，陪伴中國女籃在世界杯上取得了優異成績。今年5月31日，坐落於耐克大中華總部園區以中國籃球運動員易建聯名字命名的易建聯樓正式啓用，這是耐克致力於服務中國運動員的承諾，也是耐克推動中國體育事業發展的承諾。

值得一提的是，爲近距離觀察年輕客群及與其進行高頻次的互動，耐克也在不斷拓展運動的邊界。過去一年中，耐克積極布局包括街舞、滑板等新世代運動消費市場，攜手包括大婷在內的舞者，一起表達品牌對街舞的思考，鼓勵更多舞者站上“舞台”。在Nike SB成立二十周年之際，10位新生代滑板運動員加入Nike SB Team，鼓勵更多年輕人加入滑板運動。去年11月，耐克大家庭也迎來首位電競運動員Uzi（簡自豪）。

本文作者可以追加內容哦 !