編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

在國內外互聯網公司紛紛被爆出大批裁員的背景下，“降本增效”已經成爲互聯網行業的年度關鍵詞。近期騰訊音樂2022年第四季度及全年未經審計業績的發布也印證了這一事實。縱覽財報，騰訊音樂2022年的業績數據並無驚喜。

2022年，騰訊音樂實現營收283.4億元，同比下降9.3%；實現經營利潤44.4億元，同比增長16.9%。增利不增收的騰訊音樂也坦言是成本控制等降低成本的手段帶來了利潤的增長。

在社交娛樂服務收入日漸萎縮，月活用戶數不斷減少的“內憂”之下，騰訊音樂還要應對短視頻平台不斷試探在线音樂賽道，爭奪用戶注意力的“外困”。未來，騰訊音樂還需尋求新的業績增長點，在外部憂患不斷加深的壓力之下重構核心競爭力。

存量競爭下，舊的玩法不香了

在國內在线音樂行業，騰訊音樂和網易雲音樂二者的市場份額合計超九成，已經形成“一超一強”的局面。然而，這樣的局面也並不穩固。在互聯網流量見頂，在线音樂行業進入存量競爭的背景下，騰訊音樂依然面臨許多“內憂”。

騰訊音樂旗下有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大品牌，在线音樂服務和社交娛樂服務兩大業務是其主營業務。

其中，在线音樂服務包含音樂訂閱、數字專輯銷售、廣告服務以及轉授權等，社交娛樂服務及其他服務包含虛擬禮物銷售、高級會員銷售等。

2022年以來，騰訊音樂社交娛樂服務的營收下滑不止。曾經是現金牛業務的社交娛樂服務現在已經難掩頹勢。

社交娛樂服務及其他服務在2022年爲騰訊音樂貢獻營收158.6億元，同比下滑19.8%。此外，2022年第四季度其社交娛樂服務及其他服務的營收佔比爲52.1%，而在2021年這一數據爲超過63%。曾經充當業績支柱的社交娛樂服務盈利能力已是今非昔比。

社交娛樂服務收入大滑坡背後，是國家近年以來對直播行業的大力規範整治。時針撥回2020年，全民K歌就曾因爲直播間、短視頻、歌曲等內容而被有關部門約談。2022年第四季度，社交娛樂服務的單個付費用戶月均收入降至169.6元，同比下降3.1%

直播分成收入急劇萎縮，內容監管日趨嚴格，榜一大哥的錢沒那么好掏了，社交娛樂業務的錢也不好賺了。疊加經濟下行等宏觀因素的影響，未來騰訊音樂的社交娛樂業務將變得更爲脆弱。

社交娛樂服務收入萎縮的同時，騰訊音樂在线音樂服務收入在增長。在线音樂服務收入的增長主要是由在线音樂訂閱的收入增長驅動的。

然而，這樣的增長或許並不可持續，一方面，騰訊音樂在業績報告中坦言會員權益的提升和促銷手段的作用在一定程度上促進了付費用戶的增長；另一方面，存量競爭之下，騰訊音樂的月活用戶數也在不斷減少。

促銷策略可以在短期內帶來在线音樂訂閱收入的增長，卻也讓騰訊音樂自降了身價。2022年騰訊音樂單個付費用戶月均收入爲8.6元，比2021年減少了0.3元。用戶已經形成會員費定價降低的預期，一旦會員費定價再度調高，必將面臨價格敏感型用戶的大量流失。

爲了留住用戶，騰訊音樂不僅推出了促銷活動，還开始內測免費模式，推出了看廣告免費聽VIP歌曲的權益。看15秒廣告就能贏得免費收聽VIP歌曲30分鐘的時長獎勵，這降低了價格敏感型用戶的嘗試成本，卻又使得騰訊音樂的身價一降再降。當用戶習慣了看廣告贏聽歌時長，會員模式的出路也就越走越窄。

廣告模式不斷蠶食會員模式的生存空間，將導致銷售轉化鏈路變長，廣告模式帶來的不穩定性給業績帶來的波動也會增加。騰訊音樂的這種內卷做法無異於竭澤而漁。

這也從側面印證了騰訊音樂面對日益激烈的市場競爭已經开始不淡定了。自從2021年7月國家市場監管總局發出對騰訊的行政處罰決定，要求其30天內解除獨家音樂版權之後，騰訊音樂就失去了曾經引以爲傲的獨家版權優勢。現在看來，騰訊音樂新的核心優勢仍未被建立。

以降本增效爲主线的騰訊音樂在2022年大量削減營銷开支。2022年其投入的銷售及市場推廣开支爲11.4億元，同比下降57.3%。

營銷成本的削減確實帶動了全年淨利潤的增長，同時也加快了騰訊音樂的用戶流失速度。

2022年第四季度騰訊音樂在线音樂服務的移動端月活用戶數（MAU）爲5.67億人次，同比下滑7.8%；在社交娛樂服務方面，騰訊音樂的移動端MAU爲1.46億人次，同比下滑16.6%，下滑態勢更爲明顯。

在“內憂”重重的現況下，“外困”步步緊逼，將騰訊音樂的焦慮進一步放大。

短視頻平台搶灘市場，硝煙四起

最讓康師傅頭疼的並不是統一，而是外賣平台；最讓騰訊音樂頭疼的不是網易雲音樂，而是短視頻平台。

在用戶注意力爭奪战中，在线音樂平台和短視頻平台的實力根本不在同一水平线上。Quest Mobile 發布的《2022中國移動互聯網春季大報告》顯示，2022年3月移動視頻應用月人均使用時長爲所有應用類型中最長，達到了63.4小時，而移動音樂應用的月人均使用時長僅爲4.4小時。

畫面更具張力，同時伴隨背景音與配樂的短視頻逐漸成長爲吞噬用戶時間的黑洞，蠶食了在线音樂應用的發展空間。

在短視頻平台上就可以與歌手合拍，進行开麥挑战，而不必再費力打开K歌軟件。短視頻上聚集的用戶更多，傳播力更廣。

與此同時，短視頻平台還是新歌开枝散葉打开知名度的天然培植土壤。一旦有爆款潛力的歌曲成功借力短視頻平台，它就如被風吹落的孢子一般廣泛扎根生長，引起病毒式傳播。《烏梅子醬》等網絡流行歌曲的爆紅也印證了這一點，僅在抖音這一個短視頻平台，《烏梅子醬》就獲得了超40億次播放。

《烏梅子醬》在短視頻平台爆火之後，又在2月13日之後四周蟬聯騰訊音樂“由你榜”榜首。

有趣的是，騰訊旗下的QQ音樂還在抖音开設了QQ音樂會員旗艦店账號，粉絲數爲1.3萬。QQ音樂會員抖音旗艦店在9點至24點進行不間斷直播，售賣價值9.9元的QQ豪華綠鑽會員月卡。騰訊音樂也要借着短視頻平台的流量做會員售賣了。

這些現象都表明在一場場用戶“耳朵使用權”爭奪战中，短視頻平台明顯佔據上風。

在流量爭奪方面，QQ音樂從聽歌識曲功能入手，通過跨APP識別歌曲插件這一升級功能，將用戶由其他APP引流至QQ音樂收聽歌曲。然而該功能的實際應用卻存在許多瑕疵。有用戶在官方教程的評論區表示：“挺好的，不過有些歌識別不出來”、“戴耳機識別不出來”。

此外，聽歌識曲完成後，短視頻內容將和QQ音樂識別出的歌曲內容同時播放。此時，用戶將面臨二選一的難題，要么關掉短視頻進入QQ音樂聽歌，要么禁播QQ音樂歌曲繼續刷短視頻。

流量是否能被從短視頻平台導入QQ音樂，最終還是要用內容的吸引力來說話。兼具視覺、聽覺雙重刺激的短視頻比起單純的音樂播放，對用戶而言顯然更具吸引力。

內憂外困交織之下，騰訊音樂不得不加快步伐尋求新的業績增長點。

加速重構競爭力，效果尚未可知

在幾天前的業績說明會上，騰訊音樂相關負責人表示，騰訊音樂已經與傑威爾音樂、相信音樂等唱片公司开展战略合作，爲用戶提供周傑倫、五月天等知名藝人的作品。

在獨家版權瓦解近兩年以後，騰訊音樂在音樂版權方面的優勢也漸漸消失。例如，網易雲音樂平台也已經與相信音樂唱片公司達成了合作，爲用戶提供相信音樂旗下五月天、劉若英、丁當等衆多知名藝人的作品。

此外，騰訊音樂還推出了鹿曉希、小琴、扇寶、安可等虛擬偶像，TMELAND虛擬音樂社交平台以及Muse引擎等AIGC產品。據悉，Muse引擎可自動生成基於歌曲旋律和歌詞的音樂海報。

筆者實驗後發現，Muse引擎產生的海報畫質仍較爲粗糙，海報畫面與歌詞的匹配程度也難言貼合；並且自動生成海報功能僅在部分歌手的少數曲目中可實現應用。

總而言之，騰訊音樂在內容、功能創新上的嘗試並不少，然而其效果仍有待驗證。

結語

當互聯網進入存量競爭時代，已經失去獨家版權優勢的騰訊音樂亟需新的業績增長點。

短視頻不斷探入本該屬於在线音樂平台的領地。抖音旗下的去中心化音樂軟件汽水音樂、快手旗下的音樂社區K歌軟件小森唱等產品的推出，也顯示出二者對在线音樂市場的野心勃勃。

內憂外困之下，騰訊音樂面臨的壓力不可謂小。重塑核心競爭力是騰訊音樂當下亟需解決的主要難題。

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