618大促剛剛結束，電商行業馬上又迎來了新的战事。

7月10日23:00-7月13日15:00，亞馬遜中國將开啓2023 Prime會員日。根據官方公告，今年的Prime會員日將有近2萬個國際品牌、250萬件新選品參與，中國地區用戶獨享的促銷品數量同比增長300%。

從這一系列數字，可以看出亞馬遜對今年Prime會員日，以及中國市場的重視程度。入華多年，亞馬遜在中國市場的處境一直有些尷尬：投入的資源不多但也不算少，市場份額卻一直徘徊不前，無法和本土巨頭相抗衡；曾短暫退出，又屢敗屢战。

從熱度和銷售成績來看，Prime會員日不能和618、雙十一等本土電商購物節相提並論，更無法成爲亞馬遜徵服中國市場的王牌。但在所有電商平台都追求價格力的當下，一次高調宣傳的Prime會員日，至少能表明亞馬遜的態度：中國市場這塊肥肉，亞馬遜無論如何都不會輕易放棄。

（圖片來自UNsplash）

價格力遠不如“貓拼狗”，亞馬遜Prime會員日熱度有限

作爲亞馬遜每年的保留節目，國內用戶對Prime會員日了解並不算多。

第一屆Prime會員日在2015年舉辦，是亞馬遜周年慶配套活動，一般都在7月中旬進行。最早的時候，亞馬遜只在美國、英國、法國、加拿大等少數幾個站點舉行Prime會員日，活動時間不超48小時，傳播聲量也不大。

好在那時候電商購物節還沒有泛濫成災，“黑五”的重點仍在线下，Prime會員日給網購用戶提供了新的刺激，銷量也超出平台預期。數據顯示，2016年Prime會員日訂單同比增長超60%。之後幾年，活動周期、範圍不斷擴大，2017年中國首次加入，2019年活動時長達到60小時成歷年之最，隨後幾年恢復到36-48小時。

和國內電商平台常態化的百億補貼、超級品牌日不同，亞馬遜Prime會員日堅持一年一次的舉辦頻率。加上在國內市場歷來宣傳力度有限，參與的品牌和商品也不算多，無法像百億補貼那樣成爲平台的標籤。

不過對今年的Prime會員日，亞馬遜還是比以往更重視一些。不僅在6月21日便早早官宣預熱，活動範圍持續擴大，給賣家和用戶提供的讓利措施也更有誠意。數據顯示，今年共有25個國家參與Prime會員日活動，除了印度外集中在7月11-13日這幾年進行。

不過撇开官方宣傳的種種噱頭，用戶最關心的就兩個字：價格。尤其是618剛結束不久，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手的價格战打得不亦樂乎，消費者肯定會將兩者拿來對比。

詳細觀察了亞馬遜Prime會員日的降價商品後，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認爲其商品豐富度、價格力都難以和國內巨頭相比。

先看平台優惠力度。Prime會員日的活動規則並不復雜，平台一共只發放滿1500減50、滿1000減30兩種通用券，前者爲Prime會員專項。分會場的優惠力度也相差不大，基本以滿300送40和滿300送20爲主，部分品牌、商品還有9-9.4折不等的附加折扣。

參與的品牌則以潮流服飾、鞋靴箱包、美妝個護爲主，且大多數是海外大牌，比如歐萊雅、歐樂、Candice Cooper等。在國內價格战卷到飛起的家電、數碼3C品類，並非亞馬遜的主打，不僅參與活動商品少，性價比也不算高。

以數碼3C爲例，亞馬遜平台上的手機品牌以索尼、三星、摩托羅拉等爲主打，三星Galaxy A系列和S系列處於系統推薦最顯眼的位置。如果搜索OPPO，只能出現在國內已經淪落到二手店銷售的Find X3,1959元的售價和京東上的二手店相比也毫無優勢。

（左：京東，右：亞馬遜）

總的來說，亞馬遜Prime會員日誕生時間不算長，投入規模、參與品牌也有限。活動規模既無法和傳統的黑五購物節相比，熱度也和雙十一、618等土生土長的中國電商購物節更是不在一個級別。

Prime會員日的處境，其實就是亞馬遜在中國市場的真實寫照。作爲毫無爭議的全球電商霸主，亞馬遜在中國市場的經歷卻相當波折，沉浮多年始終沒法站穩腳跟。不能算毫無存在感，但很難擠得進舞台中心。

這中間的問題，究竟出在哪裏？

屢敗屢战，亞馬遜爲何玩不轉中國市場？

亞馬遜進軍中國市場的時間其實不算晚，2004年便已率先在華开展業務。當時國內電商行業還在起步階段，淘寶成立未滿一年未成氣候，京東的電商業務雛形“京東多媒體網”在這一年也才剛剛上线，劉強東甚至沒下定決心完全放棄线下、轉向线上。

初來乍到的亞馬遜也很謙遜，沒有盲目相信原有的經營模式，而是花了7500萬收購雷軍的卓越網，將後者改頭換臉成亞馬遜中國站。入華初期，亞馬遜的成績相當出色，2024年銷售額高達70億美元，是淘寶的數百倍。

之後幾年，亞馬遜花了不少心思爭搶用戶、鞏固供應鏈物流體系：爲了和當時大火的當當網競爭，亞馬遜推出了免運費活動；爲了鼓勵本土商家進駐，亞馬遜中國在2011年上线了“我要开店”和亞馬遜自營物流兩項業務，並從2013年开始全力投資跨境直採等出海業務。

不過好日子沒有延續多久，伴隨着雙十一、618造節運動的大獲成功，淘寶、京東乘勢而起，成爲中國電商行業的兩極。

方正證券統計的數據顯示，亞馬遜在中國市場的佔有率上升趨勢在2009年戛然而止，巔峰水平定格在8.4%。隨後幾年這個數字不斷下滑，一直跌至1.1%。與此同時，阿裏、京東呈爆發式增長，前者最高水平是2012年的46.3%，後者則在2018年創下34.2%的巔峰。

眼看市場份額快要跌破1%，深感沮喪的亞馬遜做出一個大膽的決定：退出中國，這個當時欣欣向榮的電商藍海。

2019年7月18日，亞馬遜中文官網正式暫停商店服務，並計劃關閉配送中心並減少對中國內銷商戶的支持，僅保留跨境貿易和Kindle兩項業務。亞馬遜中國區總裁張文翊也宣布離職，自營部門成爲裁員重災區。

或許在貝索斯看來，阿裏、京東兩極爭霸的格局已經無法打破，亞馬遜繼續投入資源也不會有太大起色，還不如壯士斷腕將資金集中到優勢市場。但後來的事實表明，亞馬遜的想法大錯特錯：拼多多崛起了，在阿裏和京東的鐵幕統治下硬生生撕开一個缺口，成爲中國電商的第三極。

回到前面提出的問題：亞馬遜錯在哪？

貝索斯後來回憶起敗走中國的經歷時，已經道出了關鍵：本地化不夠徹底、匯報鏈條太長、外派高層對中國市場不夠熟悉也很難抓住轉瞬即逝的風口。

以2009年亞馬遜市佔率由盛轉衰這個節點算起，京東、阿裏先後做了幾件大事：花大價錢搭建倉儲物流體系、完善支付金融及售後配套服務、掀起多輪價格战，而在這些重要變革中，亞馬遜統統缺席了。

就像貝索斯後來所說，當你的團隊高層只想着取悅外國老板而不是本地用戶的時候，不可能做好靠C端用戶驅動增長的B2C電商業務。拼多多能夠在阿裏、京東的夾擊之下殺出一條血路，則是洞悉到下沉市場的需求，趁京東、阿裏往品質電商靠攏的時候重啓價格战，一招回馬槍讓兩大巨頭措手不及。

這種洞察力、執行力和反應速度，是亞馬遜中國一直苦尋而不得的。

不過眼看中國市場日漸繁榮，亞馬遜沒隔多久便再度回歸，而且還是靠拼多多搭一把手。2019年12月，亞馬遜宣布在拼多多开設快閃店，運營至這年年底，其實旨在推廣海外購業務。不久後，亞馬遜中國官網、官方APP也陸續恢復上线，就這樣悄悄回到牌桌。

屢战屢敗又屢敗屢战，亞馬遜還能在中國市場分得一杯羹嗎？

全力籠絡賣家，亞馬遜中國仍不愿離开牌桌

來到2023年，籠罩在亞馬遜中國頭頂的烏雲依然沒有散去。繼Kindle停止服務後，亞馬遜中國應用商店也在5月宣布關停，其在中國地區的業務仍處於調整、收縮階段。

對於亞馬遜來說，中國市場的貢獻也是寥寥無幾。最新數據顯示，2022年亞馬遜訪問量最大的站點爲美國，光是12月的訪問量就達到27億，接下來依次是日本、德國、英國和印度，中國未在前十之列。

根據亞馬遜2022年年報，國際站銷售佔比也從2021年的31%降至去年的27%，銷售額爲1180.1億美元。對北美大本營的依賴程度正在上升，這對於始終堅持國際化、多元化战略的亞馬遜來說並不是一件好事。

亞馬遜要想提高海外銷售佔比，中國這個全球最龐大的電商市場，肯定不能輕易放過。現階段，阿裏、京東、拼多多、抖音等幾個頭部平台瓜分幾乎所有市場份額，亞馬遜也不具備與前者正面开战的實力。臥薪嘗膽，暗中蓄力，是亞馬遜現在唯一的選擇。

如何將跨境業務的資源、優勢轉移到中國市場的本地電商業務中，則是高層需要思考的問題。畢竟作爲跨境電商的老大，亞馬遜積累的資源是相當可觀的，尤其是賣家資源。

雖然亞馬遜在中國市場的業務不溫不火，但和中國商家的關系一直處得很不錯。籠絡中國跨境賣家，也是亞馬遜在中國市場堅持得最久、投入也最大的一項任務。

去年12月底，亞馬遜發布了面向中國賣家的2023开店战略，並且連續8年在中國召开全球开店跨境峰會。亞馬遜商城全球CEO Doug Herrington在會上公布了一組亮眼的數據：過去一年中國賣家通過亞馬遜平台向全國18個站點銷售了數十億件商品，銷售額實現雙分數增長；品牌型賣家數量同比增長近三倍。

2023年，亞馬遜亞太區首個賣家培訓中心已正式在杭州落成，直接殺到阿裏的大本營。表面上看，亞馬遜重金打造的賣家培訓中心還是面向跨境業務，爲國內賣家提供選品、店鋪運營等服務。但在Doug Herrington提到的2023年中國市場四大战略中，本地化服務赫然在列，表明亞馬遜對本地電商依舊包含野心。

從阿裏、京東、拼多多最近兩年的行動方向來看，商家是最重要的核心資源。背後的根源是中國移動互聯網的流量紅利已經日漸枯竭，拉新裂變越來越難，在存量競爭中商品力、價格力是用戶優先考慮因素。

亞馬遜的賣家雖然都專注於跨境業務，但本地和跨境並非水火不容，產業鏈總是相通的。最好的參考案例，就是拼多多和Temu。後者能在較短時間內上线並大肆擴張，拼多多的本土商家、產業鏈資源起了很大作用，反過來道理也是一樣的。

如今亞馬遜在華零售業務最大的問題，就是商品力和價格力不足，單純依靠品牌商家是不足以補充貨架的。而龐大的跨境賣家以及背後的產業帶資源如果能加以利用，或許能幫助亞馬遜打开一片新局面。

寫在最後

即便在北美大本營，亞馬遜的挑战也是無處不在的。SHEIN、Temu的到來已經搶走了不少用戶，6月底還有消息稱TikTok將在美國上线在线零售商店並自建倉促物流體系，似乎要發力自營電商。

正如阿裏、拼多多爲了緩解國內的競爭壓力而向海外大力擴張一樣，亞馬遜同樣需要靠海外市場提供助力，應對國內市場愈發嚴峻的挑战。

入華十多年，亞馬遜的走過不少彎路，沒有堅持本土化、對中國消費者的消費習慣不夠了解、沒有及時加強倉儲物流建設都是其犯過的錯誤。如今中國電商市場已經非常成熟，競爭也非常激烈，留給亞馬遜的空間和時間都不會太多。吸取上面的教訓，奮起直追，或許還有一絲希望。

風險提示：

本文不構成任何投資建議，市場有風險，投資需謹慎。

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