作者 | Yinting Hou

編輯 | 計然

7月9日，當攝影師Kim注冊Threads時，他的Instagram主頁顯示的序號已經是1億+。

這離Threads這款社交產品的誕生才不過4天的時間。

7月10日晚上10點，Meta創始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在Threads上發帖證實，Threads注冊人數已經破億。

Threads是Meta旗下Instagram於美國時間7月5日推出的一款社交平台。其產品頁面與埃隆·馬斯克（Elon Musk）去年收購的Twitter如出一轍。

脫胎於月度活躍人數達20億的Instagram，Threads一誕生就迅速獲得大量明星、名人、KOL的下載、入駐，創造了互聯網“下半場”多年未見的增長神話。

實際上，Threads上线5天注冊用戶破1億，這個數據並非空穴來風。因爲其注冊用戶的Instagram主頁會獲得“臨時性徽章”，展示其加入Threads的排名。

Threads注冊用戶破億的速度，已經打破互聯網應用用戶增長速度記錄，超越去年底大火的聊天機器人ChatGPT。發布於2022年11月30日，但直至2023年1月，ChatGPT獨立訪問用戶才達1.015億，用時2個多月。

此前，正面“攻擊”Twitter的社交應用並不少。但這一次，Threads打在了Twitter的七寸上。而來勢洶洶的Threads背後，正是硅谷另一巨子——扎克伯格。

7月6日，根據新聞網站Semafor報道，Twitter的律師給扎克伯格發了一封信，指責Meta僱傭了Twitter的前員工，而這些前員工仍能獲取Twitter的機密信息。Meta隨即予以否認。當天，馬斯克在Twitter上回復相關帖子道，“競爭很好，作弊則不行。”

戲劇的是，就在剛剛過去的6月，馬斯克與扎克伯格分別在Twitter和Instagram上表示，他們將在线下开展一場“籠中對決”（cage fight，意指“綜合格鬥”、MMA）。

沒想到，MMA尚未开場，在线對決已經如火如荼。而此時整個硅谷，似乎都在發起一場對Twitter的圍攻。

1、扎克伯格“大战”馬斯克

7月6日晚，Seven睡前例行刷Instagram，發現她關注的很多中國香港明星都已經注冊、使用了一款名爲“Threads”的應用，並在Instagram的限時動態中分享了Threads的帖子。訪客直接點擊帖子，就能跳轉到Threads的應用界面。

於是，Seven也“跟風”下載了Threads，並使用Instagram直接登錄應用，發現注冊次序排名已經是3000萬+。應用顯示，用戶無法直接修改Threads账號名稱，除非修改綁定的Instagram信息；用戶也無法單獨注銷Threads账戶，除非注銷Instagram账號。

盡管上线不久，Seven發現，Threads主頁信息流已經很豐富，“我還沒有關注人，主頁隨機推薦內容，不過主要是我在Instagram關注過的账號發布的貼子。”Seven對霞光社表示。

Threads开局良好，建立在Instagram之上，各類用戶蜂擁而至。明星名人、新聞媒體、一线品牌开始使用Threads，如金·卡戴珊（Kim Kardashian）、詹妮弗·洛佩慈（Jennifer Lopez）、薩姆·史密斯（Sam Smith）等；此外，Netflix、亞馬遜、耐克、阿迪達斯、迪士尼、百事可樂等品牌，以及CBS、經濟學人、Vogue等媒體都入駐了Threads。

霞光社查閱Threads發現，平台至今已有多個百萬粉絲大號，如金·卡戴珊（Kim Kardashian）、帕麗斯·希爾頓 （Paris Hilton）、凱莉·詹娜（Kylie Jenner）、@National Geographic（《國家地理》雜志）及旅遊大V@EarthPix等。

7月7日，社交平台Reddit聯合創始人Alexis Ohanian在Threads上發布的視頻中表示， Threads回答了此前BlueSky和Mastodon等社交初創公司遭遇的一個大問題：“爲什么一個創業者要一直承擔這種沉沒成本？對於這些新平台來說，存在嚴重的冷啓動問題。”

對於新興的社交平台而言，吸引一定規模的用戶、創作者，往往是一個挑战。但Threads不存在這樣的“冷啓動”問題，因爲Instagram上的創作者會直接被吸引到上面創作內容，而粉絲在Instagram看到“偶像”分享，就會感興趣地點進去嘗試。

根據《紐約時報》報道，去年底，Instagram就开始發力挑战Twitter，有數十名工程師、產品經理和設計師對於競品應用的研發提出了設想。Meta員工當時討論的概念包括，更廣泛地推出一項名爲“Instagram筆記”的功能，讓用戶可以在該網站上分享短消息；以及一款基於Instagram技術，以文本爲核心的應用程序。

Instagram負責人Adam Mosseri說，他和其他主管決定在這個領域“賭一把”，开始着手打造後來的Threads。6月，Meta內部會議就已經展示了該應用預覽，內部代號是“Project 92”，初擬公开名稱就是Threads。

7月5日（美國時間），扎克伯格推出Threads，可謂是出擊Twitter的好時機。因爲，此時正值馬斯克對Twitter實行又一“騷操作”。就在7月1日，Twitter限制非付費用戶每天可以查看的推文數量，也就是600條推文。Twitter還規定，如果用戶不登錄該平台，將無法查看推文。

此舉引爆了用戶情緒，#GoodbyeTwitter等標籤火了起來，人們用梗圖、文字等多種方式表達不滿，並表示將轉投其他平台。很快，這一新政被撤銷。

Meta聲稱，未來Threads還將兼容去中心化社交網絡協議ActivityPub，可接入“聯邦網絡”（Fediverse），與使用ActivityPub協議的多項服務互通，將有更开放的可能性。

目前，Threads在包括美國在內的100多個國家、地區的iOS、Android和Web系統上线。但歐盟不在上线區域，這可能是考慮到歐盟即將生效的《數字市場法案》（Digital Markets Act，最晚在2024年3月全面落地實施），該法案將限制大型科技公司跨服務共享數據。

在Threads推文中，扎克伯格說道，“我認爲應該有一個超過10億用戶的公共對話應用程序。Twitter曾有機會做到這一點，但尚未實現。希望我們能做到。”

7月6日，6月剛上任的Twitter CEO Linda Yaccarino在推文中表示，雖然該平台“經常被模仿”，但“永遠無法被復制”。

2、Threads是“正常運行”的Twitter

印度尼西亞視頻創作者Benazio R Putra在Instagram上有40萬+粉絲，Threads上线後，他率先下載、入駐，成爲第345名用戶。他告訴霞光社，“與Twitter非常相似的Threads讓我很興奮，我喜歡它幹淨的界面和與以及它與Instagram的融合。”

Benazio表示，他喜歡Threads這樣基於文本、微博形式的應用，未來他將在上面用文字分享更多個人感受和經驗，跟關注者進行直接對話。他說道，“我希望希望Threads能夠創造很多新事物和功能，變得越來越好。”

Meta首席產品官Chris Cox說道，對於一些人來說，他們僅僅是需要一個“正常運行”版本的Twitter。顯然，在Meta看來，Threads就是“正常運行”的Twitter。

有網民指出，Threads是“Twitter殺手”，但Adam Mosseri在接受科技媒體The Verge採訪時表示，Threads的目標不是取代Twitter，他們想要創建一個較少憤怒的公共對話廣場，同時不會採取措施鼓勵政治和硬新聞的內容。

Adam Mosseri指出，Threads是爲“公共對話”而設計的，而這正是Twitter創始人提出的目標，“顯然，Twitter 是這個領域的先驅，並且有很多可供公衆對話的好產品。但考慮到正在發生的一切，我們認爲有機會構建一些开放的東西，並且對已經使用Instagram的社區有好處。”

不得不說，Twitter的公共性正在被馬斯克破壞，他的一系列不穩定決策引發網民反感，許多KOL、普通人紛紛離开該平台。

根據Statista統計數據，截至2022年12月，Twitter的全球月活躍用戶超過3.68億。但自從2022年10月，馬斯克豪擲440億美元收購Twitter以來，他不顧後果的改革，令該平台流量不斷下滑。

去年，馬斯克暴力裁員，8000名員工中約有80%被解僱。接着，他提高了“推特藍”（Twitter Blue）服務的收費標准。更重要的是，他宣稱要建立平等的“數字公共廣場”，卻設定新標准，以封禁大批账號，包括《紐約時報》等6家媒體多名科技記者的账號，只因他們報道了其相關公司的負面新聞；同時解封了一批極端右翼分子的账號，如白人民族主義者Patrick Casey等。

市場研究公司eMarketer指出，由於服務出現問題，用戶已經开始流失。eMarketer預測，Twitter今年的廣告銷售額將比去年下降28%。5月，富達投資估計，自從馬斯克收購Twitter以來，該公司的價值已損失了約三分之二。

Threads能否重建Twitter作爲公共廣場的角色？能否避免Twitter的困境？處於早期階段，Threads的未來不得而知，但也給人帶來期待。

目前，Threads的推文展示仍然比較單一，與Instagram的深度綁定，令兩者差距並不明顯。Seven告訴霞光社，盡管內容略有不同，她沒有選擇二次關注這批人，“如果他們兩個平台發布的內容很不相同，我會選擇關注，否則我沒時間去兩頭追蹤（信息）。”

有人將Threads比喻爲另一個Clubhouse，有着相似觀點的人們齊聚於此，但發出的聲音雜亂無章，很快可能就會消亡。還有人認爲，基於Meta的大廠背景，Threads很快就會變成如Facebook一樣的熟人社交場所。

獨立媒體機構NPR的節目中，科技分析師Faine Greenwood曾提出“可怕的叔叔問題”（terrible uncle problem），“可怕的叔叔問題，是當你所有的親戚、同事、高中同學都能在社交媒體上找到你時出現的問題。尤其是年輕人，他們對一個平台感到厭煩，因爲他們覺得必須審查自己的言論。他們不想在社交空間中與他們認識的每個人打交道。”

3、“Twitter殺手”層出不窮

實際上，硅谷大廠Meta和扎克伯格，也並不是那么受歡迎，西方的普通民衆也對Meta逐漸壟斷一切社交媒體的態勢不滿。

7月1日，當馬斯克“發瘋”限流Twitter用戶的時候，“移民潮”導向了Mastodon（長毛象）和Bluesky，甚至還有KOL轉战中國的新浪微博……

在Threads上线之前，用戶逃離Twitter的趨勢中，很多社交平台也從中獲益，成爲Twitter的“替代品”。

據悉，同樣支持去中心化社交網絡協議ActivityPub的Mastodon於2016年推出，創始人是德國开發商Eugen Rushko。根據Eugen Rochko的博客文章， 馬斯克接管Twitter之後，Mastodon在幾周內用戶數增長了8倍，從10月的大約30萬用戶增加到11月的250萬。到今年3月，Mastodon宣布用戶已經超過1000萬。

套用一個不太新鮮的說法就是：Twitter跌倒，Mastodon喫飽。

根據外媒報道，Mastodon去年底拒絕了來自硅谷的五次以上融資提議，因爲這個衆籌的开源社交媒體平台旨在保持非營利性。

早在2019年，Twitter創始人Jack Dorsey就組建小團隊开發了Bluesky。今年4月，Bluesky上线蘋果應用商店，採取邀請制，不到兩周安裝量達到37萬次。這次Twitter“限流”後，第二天，Bluesky流量迎來“歷史新高”，下載量突破了100萬。

7月6日，Bluesky公告稱完成800萬美元融資，Neo領投，Kubernetes聯合創始人Joe Beda、Red Hat的Bob Young和Protocol Labs等多位天使投資人參投。該公司計劃利用新資金擴大其團隊，並發展爲Bluesky應用程序提供支持的去中心化AT協議等。

“Bluesky 的商業模式必須從根本上有所不同——我們是一個公共社交網絡，我們的代碼都是开源的，因此在數據方面我們沒有‘護城河’。”公告稱，“我們着手建立一個協議，讓用戶可以擁有自己的數據並始終可以自由離开，這種方法意味着廣告不能成爲我們的主導商業模式。”Bluesky的第一個付費服務將是定制域名。

從用戶規模來看，小團隊創立的Mastodon和Bluesky尚無法與Twitter抗衡，同時，這些平台都採用去中心化的運作模式，不會像Twitter一樣通過廣告等傳統商業模式變現、發展。可以說，“圍攻”Twitter之中，還是Threads更勝一籌。

對於Threads未來可能的廣告變現，扎克伯格並不避諱，他表示，一旦該平台平穩運行並“爲10億用戶鋪平道路”，就會轉向貨幣化。

風險投資公司Cleo Capital董事總經理Sarah Kunst接受BBC採訪表示，Threads可以爲現有的Instagram廣告商提供一個“品牌安全的環境”，他們“覺得他們可以分配一些預算，看看會發生什么”。

今年3月，馬斯克表示自從他接手後，Twitter的廣告收入下降了多達50%，但仍有一些大型廣告客戶繼續在Twitter上投放廣告。他特別提到並感謝了迪士尼和蘋果，稱他們是Twitter最大的兩個廣告主。值得關注的是，目前迪士尼也入駐了Threads，擁有100萬+粉絲，但並未开始發布內容。

Threads能不能成爲真正的“Twitter殺手”，仍是個未知數。對於扎克伯格來說，他需要做的是足夠快地調整其新服務，消除用戶心中“復制-粘貼”的觀感，從而超越馬斯克。

*文中Seven爲化名

參考資料：

[1]Instagram’s Twitter competitor, Threads, is available now，The Verge

[2]Threads, Instagram’s ‘Twitter Killer,’ Has Arrived，New York Times

[3]Is Threads really a 'Twitter killer'? Here's what we know so far，NPR

$微軟(NASDAQ|MSFT)$$亞馬遜(NASDAQ|AMZN)$

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