尋找下一個“多巴胺”之地。

本文爲果膠商業觀察

原創

2014年夏天，從180斤減重到128斤的畢業生王寧，堪稱脫胎換骨。面對周圍人減肥經驗的轟炸式咨詢，感到心累。

但他也敏銳地嗅到了機會，一閃即逝的機會。彼時“雙創”火熱、遍地熱錢，他與朋友嘗試創業，以“免費課程”和“健身社交”爲突破口，創立了健身垂類APP，Keep。

同樣是2014年，北京的另一個王寧，卻在發愁如何經營連虧了4年的潮流集合店，泡泡瑪特。

冥冥之中，他也做了一個至關重要的決定。這一年，他選擇“賭”上一把，花大價錢引進日本玩偶Sonny Angel，一同引入的還有“盲盒”模式。

命運是交匯的。2014年，是Keep、王寧的啓程之年，也成爲泡泡瑪特、王寧的“重生”之年。

很難想象，多年以後的2023年，兩個同名同姓的年輕人，能因爲截然相反、又殊途同歸的商業邏輯在資本市場上“相遇”。

自律與上癮的雙面“多巴胺”，形成了賺錢邏輯的兩個“極端”。

01

走過你來時的路

在經歷2022年2月25日、9月6日兩次港股遞表失效後，Keep在2023年3月28日的第三次衝刺，終於通過了聆訊，於2023年7月12日正式上市。

坎坷不無原因。畢竟，成立9年，keep仍未止虧。

財報顯示，2020年-2022年，Keep對應經調整虧損淨額爲1.06億元、8.27億元、6.67億元。

自我造血能力堪憂。自律可以給人自由、但不能幫Keep賺錢。

Keep上市前夕，我問身邊的朋友，你覺得它哪一點能更對未來的股價有支撐作用？

朋友都心照不宣地回答，獎牌。

的確，keep推出獎牌，在社交網絡竄火，漣漪效應傳導到了資本市場。大家發現，自律的生意雖然不好做，但另闢蹊徑、推出“社交貨幣”之後，還是能撐起暢想的。

Keep健身活動中，玉桂狗、史努比、海綿寶寶和Kitty的獎牌，以萌趣吸引大批年輕人，甚至有流言稱“Keep靠着賣獎牌賺了5個億”，隨後被官方否認。

沒別的，馬斯洛需求理論。獎牌將運動的努力量化了，且獎牌本身的聯名IP深受喜愛。人都有愛炫的心理需求，渴望在同溫層獲得幾多認同感，可以理解爲一部分浮於表面的自我實現。

用戶是在爲自我認同感付費。

等等，這個邏輯怎么有些眼熟？

是不是很像泡泡瑪特？拋开盲盒的暗箱博弈邏輯，泡泡瑪特的公仔們本身就是給成人打造的“大玩具”，也可以歸類爲獎勵的“多巴胺”。

只不過，二者的帶來的多巴胺快樂是截然相反的，都是“一念天堂”。

或許獎牌的走紅，令Keep有些措手不及。它在招股書提到：

“緊跟最新宏觀及行業趨勢，推出更多創新形式（例如虛擬體育賽事）以提高付費用戶滲透率”。

顯然Keep在弱化獎牌對其業務的影響，更強調獎牌對拉動會員付費率的作用。

可以理解。畢竟，對Keep而言獎牌只是運動獎勵的一個“載體”，本質不是金錢與歐氣，而是身體力行地自律活動。

月之暗面，通過金錢和歐氣的盲盒來吸引年輕人的泡泡瑪特，曾成爲A股市場的當紅炸子雞。

天時地利，泡泡瑪特是足夠更幸運的，因爲趕上資本拼命想弄懂年輕人的那幾年，一度將泡泡瑪特比喻成“年輕人的茅台”。

爲什么？高毛利、強粘性、強復購，確實與茅台神似。

巔峰時期，泡泡瑪特成績很“硬”，也顯現出了爆發力極強的成長性。

2017年至2019年，公司營收分別爲1.58億元、5.14億元、16.83億元，2018年和2019年營收增幅分別達到225.4%、227.2%；淨利0.016億元、0.995億元、4.51億元，也是幾何級增速。

2020年12月，泡泡瑪特上市；2021年的高光時刻，泡泡瑪特股價一度達到106港元的高點，相比於38.5 港元的發行價翻了兩倍還多。

02

兩極與低谷

但是，Keep沒有那么幸運，剛上市卻破發了。

意料之外，情理之中。沒別的，流量變現難，自律的生意實在是不太好做。

試想，咱們做生意的心經之一，就是講究一個高頻剛需，強調用戶粘性與高復購。

Keep的粘性用戶，都是對自己特別狠的自律狂人，大家多巴胺的來源是不一樣的。

復購什么呢？課程有止境、器材有止境，Keep找不到一個更高頻的場景。

更深層，keep潛在競品太多了。

B站、抖快等長短視頻網站上，也入駐了大把的劉畊宏們。況且人家的彈幕生態也更豐富，趣味性更強。更不用說糖豆、薄荷健康這些垂類選手，也時刻覬覦行業位置。

簡單說，垂類賽道的護城河難以做深，價值獨特性故事也比較難講。

同此涼熱，泡泡瑪特的生意，也遇到了瓶頸。

時也，運也。兩三年前，投資人們納悶“爲什么年輕人喜歡买盲盒”，而當下，年輕人的樂趣與投資變成了更能顯露“口紅效應”的彩票了。

爲什么？很多原因，但首當其衝是倦怠了。泡泡瑪特塑造的氛圍感的確非常夢幻，但品牌一直有依賴老IP的習慣。

以其2022年財報爲例，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO三大自有IP是其手中的王牌，貢獻了逾48%的收入。

要知道，這已經是MOLLY問世的第16年了。

對比之下，SKULLPANDA、DIMOO、小甜豆、小野等幾款新晉IP表現並不穩定，雖然SP、小野上漲趨勢明顯，但DIMOO、小甜豆以及其他自有IP均出現下滑情況，其獨家IP、非獨家IP也同樣表現欠佳。

另一個致命傷在於，泡泡瑪特的IP有些類似“空中樓閣”。

它只是一種氛圍、一種形象，並沒有相應的作品與更具體的情境做支撐。怎么說呢，就跟上綜藝的影視明星與只走秀的平面給人的差別一樣。

換句話說，泡泡瑪特的IP，太考驗“一見鐘情”了。

等闲變卻故人心，卻道故人心易變。流行的最大特點就是迭代飛快，泡泡瑪特孵化新IP的速度，未必趕得上虎視眈眈的對手們推得快，更何況名創優品這種直接對IP直接“买买买”的拿來主義呢？

新新事物，滄海桑田。曾經可以爲了喜歡的IP大买盲盒產品，而今熱衷买泡泡瑪特的那批人，已經开始要攢錢了。

03

退燒與蛻變

沒錯，熱度，是有限度的。

泡泡瑪特之所以不“香”了，在品牌降溫之外，也與環境監管息息相關。

2023年6月，市場監管總局印發《盲盒經營行爲規範指引》，爲盲盒經營劃出紅线，推動盲盒經營者加強合規治理。

畢竟，暴利的生意，競爭也殘酷。達摩克裏斯之劍始終高懸於頂，得有充足敬畏。

泡泡瑪特也沒闲着。在越來越多人退坑盲盒的背景下，品牌也在去盲盒化。

一方面，泡泡瑪特推出更貴更考驗購买力的“大娃”產品；另一方面，王寧也將樂園模式作爲泡泡瑪特的又一潛力增長路徑。

已經可以期待一波了，消息顯示泡泡瑪特城市樂園或在2023年9月於北京朝陽公園开業。

關於Keep，仍然是能否掙到錢的老生常談。人們更期待Keep多講一講在獎牌之外的變現故事。

我們看到，Keep的運動品牌存在感越來越強，也开始引爆流行。如今， Keep是中國最大的瑜伽墊品牌（市場佔有率18.3%），還成了國內動感單車銷量第一名。

生態上也有了新變化。2022年2月，Keep正式推出優選健身館計劃，這意味着Keepland不再跟傳統健身房搶生意，轉而可以共享用戶資源，共同收益。

健康生活，是大勢所趨。Keep能否在心智蓄水池中得到更充足的活水，值得期待。

退燒中伴隨着蛻變，二級市場嘛，總喜歡新故事。

時勢造英雄。就像泡泡瑪特與Keep的創始人，同名同姓的機緣巧合背後，也是冥冥之中的頂峰相見。

兩位領域不同，但又共同順應時代機遇、登陸資本市場的王寧，抓住兩個“極端”，把兩種生意都做成了。能否峰回路轉，時間會給答案。

但可以肯定的是，下一個關於年輕人的財富密碼，仍然孵化在“多巴胺”裏。

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