如今，消費更新迭代速度越來越快，某些老牌快消品牌已經掉隊許久了。

近日，中國旺旺控股有限公司（股份代號：0151.HK）發布了截至2023年3月31日止2022財年業績。報告期內，旺旺全年收益爲229.28億元，同比下降4.4%；毛利率爲43.9%，下降0.9個百分點；公司權益持有人應佔利潤約爲33.72億元，同比下降19.8%。

對於收益及毛利率下降，旺旺方面將其歸根於乳品及飲料類產品業績衰退，以及部分原材料及包材價格上漲。根據財報可知，2022財年旺旺乳品及飲料類收益約113.3億元，同比減少13.5%，其中旺仔牛奶收益同比衰退雙位數。

究竟是什么原因讓這家承載衆多80後、90後乃至00後童年記憶的品牌开始賣不動了呢？大望財訊深度觀察。

近五年淨利首次出現下滑，旺仔牛奶不好賣了

1983年，旺旺品牌正式成立。在這四十年間，旺旺的足跡已經遍布亞洲、非洲、北美洲、中南美洲、大洋洲、歐洲的63個國家和地區。旗下產品涉及乳品、糖果、糕餅、果凍、飲料、米面、酒品、冰品等。曾經，“你旺我旺大家旺”、“每天一瓶旺仔牛奶”等魔性廣告語，以及廣告中提到的六年一班李子明同學的誇張表現，讓一衆消費者記憶深刻。

回顧其業績可以看到，從2014年开始，旺旺主營業務連年下跌，據2016年中國旺旺年報，三年間營收累計減少約16.6%。直到2018財年，旺旺的整體收益才突破200億元，在2019年小幅下滑（同比下降-2.98%）後，便持續穩步增長。據悉，2020財年及2021年，該集團收益爲220億元、239.8億元，同比增長9.47%、9.03%。但在2022財年旺旺又走上了下坡路。

從淨利潤數據來看，最近五年，旺旺淨利潤分別爲34.77億元、36.49億元、41.58億元、42.03億元、33.72億元，雖然其他財年淨利增長亦有波動變化，但僅有2022財年這一數據出現明顯下降，且下降比例近兩成。

不僅如此，旺旺的毛利率也呈現下降態勢。財報顯示，2019財年-2022財年，該集團毛利率分別爲48.05%、48.21%、44.81%、43.92%。

分業務看，在衆多產品中，僅有包含旺仔牛奶在內的乳品及飲料類產品收益出現下降。財報顯示，2022財年旺旺旗下米果大類收58.433億元，同比增長4.5%，其中主品牌米果增長低個位數，禮包增長近雙位數。休闲食品類收益58.203億元，同比增長7.8%。冰品和豆類、果凍及其他小類同比均成長雙位數，糖果小類業績增長了中個位數。

雖然在2022財年乳業及飲品類部分收益仍然下降了，可旺旺依然強調，在該財年內堅果牛奶、巧克力牛奶等風味牛奶新品收益突破2億元，以及2022財年Q4（2023年1-3月）疫情緩解後牛奶產品得到恢復。

事實上，旺旺拳頭產品旺仔牛奶的銷量不復以往的情況早已顯現。從其本身來看，於2022財年上半年，旺旺旗下乳品及飲料類收益僅有56.93億元，同比下降13.2%，其中旺仔牛奶收益同比下降13.9%。對此，集團方面解釋稱主要因爲多地疫情封控導致供應鏈受到影響及終端動銷放緩，此外部分面向終端消費者的渠道亦深受疫情影響。

據了解，自旺旺集團正式投資內地市場开始，其銷售渠道主要是依靠全國範圍內的线下市場，但隨着中國經濟高速發展，物流運輸發展迅速，旺旺原本依靠大型商超中醒目貨架的方法逐漸派不上用場。正如新零售專家鮑躍忠所述，目前全渠道中的线上市場佔比越來越來，對商超等线下市場帶來很大衝擊。

通過公开報道可知，自2014年以來，有不少經銷商先後解除了與旺旺之間的合作，2022年還合作的經銷商整體庫存壓力較大，其問題大都與壓貨、衝貨、價格混亂等有關。

在此期間，旺旺還存在多次調整組織架構。2017年，旺旺集團創始人蔡衍明將原來的事業部調整爲大區制，全國範圍被分拆爲16個大區，大區總經理需要同時操盤乳飲、休闲、米果板塊業務，而冰品、禮包、散裝等事業部暫時保留。與此同時，市場還有傳聞稱，旺旺每年都會根據產品重新規劃各部門，那么產品和對應的經銷商都會隨之變化。這一舉動也導致一些不滿崗位調整的公司高層離开。

再從其所處市場來看，旺旺旗下衆多乳飲類產品所在的風味飲料市場空間正在逐步縮小。Euromonitor數據，中國風味牛奶市場規模已從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。尼爾森數據，2022年春節，風味牛奶銷售額份額下滑4.9個百分點至11.9%；同期純牛奶市場份額增長8.6個百分點至83.6%。

除了渠道與市場帶來的問題，旺旺的產品也遇到了了不小的麻煩。

老產品靠情懷販賣，終究被流量掩蓋

衆所周知，旺旺家族有着旺仔牛奶、旺旺雪餅、旺旺仙貝、O泡果奶等核心產品，這些產品也支撐着旺旺集團穩步前進。但是，在消費者健康意識逐漸提高、休闲零食更新換代速度逐漸提升以及電商發展速度加快的期間，旺旺並未搭上時代發展的順風車。

在旺旺的營銷史上，魔性廣告提升了旺旺在全國的知名度，同時旺仔牛奶也成爲集團業績主力。以2013年爲例，這一年旺仔牛奶總收入超過110億元，佔集團總收入的48%左右。

但是，隨着國人健康意識的提升，旺仔牛奶等復原乳飲品熱度开始下降。據了解，旺仔牛奶屬於復原乳，而復原乳是指把牛奶濃縮、幹燥成爲濃縮乳或乳粉，再添加適量水，制成與原乳中水、固體物比例相當的乳液。通俗地講，還原奶就是用奶粉勾兌還原而成的牛奶。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，像旺旺這樣的復原乳本身營養價值不太高，隨着國人的大健康意識不斷深化，這類產品就很容易被拋棄。

歐睿數據亦顯示，中國風味牛奶市場規模已從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。復原乳、調制乳等开始讓位於常溫奶、低溫奶等新鮮、原生的乳產品。

在旺仔牛奶的吸引力、影響力降低的同時，電商渠道也在迅速發展，新興休闲零食品牌、乳制品品牌等瞅准時機紛紛發力。根據京東休闲零食排行榜，銷量前十名品牌涉及良品鋪子、三只松鼠、百草味等。而乳制品方面，除了蒙牛、伊利雙寡頭以外，認養一頭牛、樂純、簡愛等新銳品牌可謂是層出不窮。這些新老品牌不僅是各大網購平台銷售榜的“常駐嘉賓”，還經常出現在抖音、快手等網紅的“小黃車”中。

不過，旺旺也並未坐以待斃。資料顯示，自2016年起，旺旺开始進行渠道擴張，在天貓、蘇寧易購等多個電商平台努力推新；2017年，旺旺乳飲類產品有三分之一的收益來自於電商渠道；2018年，旺旺又啓動了“新零售战略”，當年年底就开出了45家直營的旺仔俱樂部主題店。但在2022年財報中，旺旺並沒有提及线上渠道相關內容。可見，线上渠道這部分的拓展並不樂觀。

除此之外，旺旺還在產品上發力。以旺仔牛奶爲例，2019年公司推出56個民族版旺仔牛奶盲盒，2020年又推出了職業系列盲盒。同時，旺旺制作了“旺仔表情包”，還在2017年拍攝了“李子明同學”成年版“李子明老師”，當時的小關旺仔牛奶也升級稱8升裝的超大杯。

同時，旺旺用於宣傳及廣告方面的投入比例也不低。2018財年-2021財年，旺旺宣傳及廣告开支分別爲6.43億元、5.74億元、5.45億元、6.89億元，分別佔當年淨利潤的18.48%、15.73%、13.10%、16.39%。截至2022年9月30日止六個月，該集團宣傳及廣告开支約2.996億元，同比增長10.11%，宣傳及廣告开支佔淨利潤的18.77%。

但是，旺旺曾多次因虛假宣傳被罰。以旺旺集團旗下上海旺旺網絡科技有限公司爲例，企查查信息顯示，2023年3月9日，該公司在京東平台經營“旺旺官方旗艦店”發布“旺旺哎呦浪味海苔10g*4原味休闲零食辦公室下午茶海味即食酥脆小喫食品”的商品信息，以及在拼多多平台經營“旺旺官方旗艦店”發布“旺旺五谷燕麥牛奶250ML×12禮盒裝飲料兒童營養早餐整箱批發奶”的商品信息存在虛假宣傳，依據《中華人民共和國消費者權益保護法》相關條例，上海市靜安區市場監督管理局決定，沒收其違法所得374.36元，罰款1123.08並予以警告。

正如乳業分析師宋亮表示，在零食行業中，過去的高投入、高產出的做法已經行不通了，現在不僅要看得准，還要動作快。在當前消費低迷、市場內卷嚴重的情況下，旺旺應該聚焦精品單品，而不是盲目推新；另外，它應該借助數字化技術加強營銷水平，及時調整原有的渠道結構，果斷地砍掉那些低效高成本的渠道。

未來，旺旺能否從中年危機中脫離出來，有待市場查驗。

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