“濃眉大眼”的今麥郎，逐漸“小罐茶”化？

文：向善財經作者：劉能

最早聽說“蒙特獎”的時候，還是去年小罐茶借這個獎項大吹特吹，最後被無數媒體和網友拆穿，所謂的“國際蒙特獎”不過是一個幾乎給錢就能拿獎（成功率在90%左右）的非權威獎項。

但是誰也沒想到，就這么一個被曝光過的“野雞獎項”卻也吸引來了國貨之光今麥郎的興趣前不久，今麥郎宣布在第62屆世界品質評鑑大會(Monde Selection)“蒙特獎”評選結果中，今麥郎旗下的熟水涼白开、熟水涼白开十二時辰、天然礦泉水今礦，三款產品全部斬獲金獎!

如果不知道蒙特獎底細的消費者可能會有些不明覺厲，但是稍微熟悉點的消費者卻無不感覺“智商受到了侮辱”。因爲“世界品質評鑑大會”，顧名思義必然是品質方面比拼，但是今麥郎兩款涼白开（熟水涼白开、熟水涼白开十二時辰）卻只是包裝差異，便能同攬兩枚“國際蒙特獎”金獎。如此隨意的評獎，又如何能令人信服今麥郎涼白开的品質呢？

或許正因如此，近日，未來網就以此發文，點名質疑今麥郎和其吹捧的“國際蒙特獎”。

這不禁令人疑惑，作爲开創了一個“更適合中國人體質”的、全新熟水飲用水品類市場的國貨之光，曾經濃眉大眼的今麥郎和範現國，怎么也开始逐漸“小罐茶”化了？

/“蒙特獎”裏找不到涼白开的想象力

事實上，不只是小罐茶、今麥郎們熱衷於在拿蒙特獎“做文章”，包括燕之屋、元氣森林有礦礦泉水、外星人電解質水，香飄飄蘭芳園無糖港式茶走奶茶、Meco蜜谷果汁茶、洽洽食品和聖元等多個二线或新創品牌都是該獎項的獲得者。

比如燕之屋，不僅在2023年的蒙特獎名單中榜上有名，更在此前的2021年，燕之屋還曾對該獎項進行大力宣傳，稱燕之屋·碗燕獲得世界食品品質評鑑大會品質獎，意味着燕之屋燕窩已經獲得了世界各國包括食品發達國家的認可與推崇。

至於香飄飄則是相關推文中宣稱“國際蒙特獎”爲“食品界諾貝爾獎”。但尷尬的是，此前“國際蒙特獎”的官方在回應未來網時，就已經表示該獎項並非“食品界諾貝爾獎”。

從這個角度看，所謂的蒙特獎更像是今麥郎們選擇了一個爲品質背書，爲品牌鍍金的營銷手段。這實際上也在一定程度上，體現出了現在今麥郎、燕之屋們可能面臨的營銷困境或焦慮。

回看過去，靠着一招對瓶裝水市場生水、熟水的劃分定義，以及中國人對於涼白开的健康執念，今麥郎的涼白开一已經推出便迅速佔據了熟水界的天下，甚至一度在瓶裝水市場獲得了與哇哈哈、康師傅們扳手腕的底氣。今麥郎，這個曾經的國貨之光、民族品牌也由此再度閃耀起來。

但從理論上來看，今麥郎的涼白开確實有成爲農夫山泉天然水、怡寶純淨水的百億大單品的潛力。最直接的數據表明，從2016年今麥郎推出涼白开瓶裝水，當年售出500萬箱，到2017年銷售額達2.5億、2018年銷售額12.5億、2019年銷售額突破20億，再到2022年涼白开銷售額超過30億元，幾乎快要趕上（天眼查APP數據顯示）2022年康師傅48.69億元的瓶裝水營收規模。

毫無疑問，今麥郎的增長衝勁確實驚人。可問題是，食品飲料是個長坡厚雪的賽道，品牌間的競爭並不是百米衝刺，而是馬拉松長跑。所以盡管今麥郎搶佔了先機，但後來者們也並非沒有機會。

事實上，隨着涼白开的爆火，康師傅和農夫山泉相繼推出了喝开水、白开水等系列熟水產品，極大地影響了今麥郎涼白开的增長速度。因爲在不少消費者看來今麥郎的“涼白开”就是燒开後放涼的白开水，產品本身幾乎找不到其他更多的內涵。至於說喝白开水對身體好，同樣也是中國人從小聽到大的常識，並不專屬於今麥郎品牌。

也就是說，今麥郎的涼白开與康師傅們的“喝开水”“白开水”都是一樣的。在這種情況下，今麥郎涼白开的基本盤可能就會處於不進則退或者被巨頭們靠着更強的渠道掌控力不斷侵蝕的困境。如此一來，通過營銷證明今麥郎涼白开的品質好於其他熟水產品，無疑就成了破局的關鍵。

很明顯，今麥郎選擇的營銷破局點正是飽受爭議的“蒙特獎”。

其實在這裏向善財經認爲，今麥郎選擇蒙特獎的另一個原因，可能還在於農夫山泉們對這個所謂的“國際大獎”忽視或者說不屑一顧而留下的營銷空子。因爲據未來網方面梳理發現，包括農夫山泉、怡寶、康師傅、統一在內的諸多主流一线飲料品牌，均未發布涉及“國際蒙特獎”的相關宣傳。

其中，農夫山泉的相關負責人直接表示，“對於‘國際蒙特獎’不了解。”而統一的相關負責人則在未來網的文章中表示，公司對於國際類的獎項尤爲慎重，食品、飲料企業要以品質說話，應在產品品質、研發投入上花大力氣，而不是投入到所謂的獎項中。

“獎項是一種營銷手段，本身無可厚非。但企業應讓消費者感受到產品的價值所在，倘若一味地追求獎項、外表的光鮮，遲早有一天會被消費者拋棄。”

如此對比來看，選擇瘋狂吹捧“蒙特獎”的今麥郎着實有些尷尬……

/3.0時代下的快消品營銷，怎么做？

其實從客觀來講，包括食品飲料在內的快消品產業，確實可以依靠營銷驅動在短期內實現快速增長。而雖然蒙特獎本身爭議頗大，但在這一營銷行爲背後，深層反映的卻可能是國內快消品領域在不同營銷階段所發生的巧妙嬗變。

在快消品營銷1.0階段，衆多快消品企業講究的其實只有一點，那就是廣告聲量。

隨着市場經濟到來，企業开始獨立發展謀生，這時候央視廣告成爲了很多產品擠破頭腦想要登上的“C位”，因爲只要能通過央視打出產品聲量，就意味着產品銷售額的翻倍暴漲。

最典型的是白酒產業，在當時，孔府宴酒以全年利稅的1/3奪標央視廣告，很快銷售業績便達到了9.18億元/年，一舉從默默無聞跨入了全國白酒行業三甲。此後，白酒廣告开始頻頻現身央視黃金時段以及各大媒體上。

還有曾經風靡一時的腦白金，史玉柱在自傳《我的營銷心得》裏吐露真言：“這個廣告誰不煩？全國人民都煩。但一提到送禮，大家就想到腦白金。”

在快消品營銷2.0階段，快消品營銷更加主打表層化優勢。從簡單粗暴的讓消費者知道產品，到讓消費者感知產品的表層化優勢。

比如當時消費者开始追求營養，認爲奶是好東西。於是宗慶後趁勢入局兒童乳酸奶飲，推出AD鈣奶，讓營養顯而易見。營養快线則另闢蹊徑，將奶與果汁結合，一時風靡大街小巷。

表層營銷來看，這些產品想要滿足大家營養追求，但現在我們從配料表來看，其實這些產品實質上都是調配水，白砂糖以及奶粉，再加上些增稠劑等添加劑成分調和成的。營養供給有限，還有曾經火爆的冰糖雪梨等飲品，這些主要還是在口味口感上的創新，滿足了人們的需求。

在快消品營銷3.0階段，快消品營銷需要更加深層定制化消費者內心。

就像消費者仍然追求營養健康，但相比過去對營養健康的追求，當下太多的糖和脂肪反而讓人營養過剩。因此，零糖零脂零卡的氣泡水可以迅速火爆出圈。還有奶類快消品，過去消費者喜歡讓孩子喝奶，但現在奶酪因爲更高含量的營養物質，正成爲兒童的新型零食。

當下，很多企業做營銷總喜歡抱怨不懂消費者了，其實快消品企業或許根本沒有懂過消費者，在此前也沒有真正走進過消費者的內心。因爲不需要懂消費者，產品照樣大賣。而現在，再不懂就只能被淘汰，而速度之快甚至不給企業反應的時間。

快消品企業營銷早已不是那么簡單直接粗暴，而是更加含蓄內斂，就像燕之屋宣傳燕窩產品的健康滋補屬性，开始尋求國際獎項的合作。

把蒙特獎當做食品界諾貝爾獎背後，衆多快消品的隱形含義是，也是想要證明產品背後是高科技含量、國際品質屬性。科技屬性雖可以爲企業帶來一些地方政府補貼，但也表明，這些快消品企業還無法迅速轉變以前的思維，想要通過這樣一個偏噱頭式的獎項營銷“蒙混過關”。

更加深入來看，最關鍵的問題可能在於，表面上，今麥郎、燕之屋等品牌追求民族品牌、國貨之光等國潮風以及民族自豪感，但企業內心深處，還沒有接受自身從中國制造到中國品牌的轉變，不敢大膽講述中國品牌故事，缺乏文化自信。因此需要一個“洋獎”來樹立產品品質以及形象，爲品牌打造“新衣”。

實際上，快消品營銷三大階段的嬗變背後，也是中國經濟發展的一個側寫。隨着中國國力的強大，消費者對於國貨品牌的反饋越來越好。也希望今麥郎、燕之屋等中國品牌敢於正向表達，堅持弘揚民族品牌精神。只有這樣，才能讓中國民族品牌屹立於世界。