作者 |《FBeauty未來跡》編輯部

專業讀者你好，這裏是《未來Daily》。今天我們聚焦兩條新聞，一是解析新銳個護國貨搖滾動物園「打包自然」系列實體渠道上架即斷貨背後的“祕密”；二是歐舒丹集團發布2023年最新季度財報。

首先來看第一條，新銳個護品牌搖滾動物園今年4月推出的「打包自然」全新系列香氛沐浴露，上架即成“爆品”。

2023年4月，搖滾動物園全新系列產品——「打包自然」植物香氛身體護理系列上线。首發產品爲四款香氛沐浴露，零售價爲69.9元/360g，在线下實體渠道上市僅一周，首批庫存便被搶空至斷貨。

作爲致力於陪伴年輕人一起關照身體、愉悅情緒的新銳個護品牌，搖滾動物園曾以“小王子”、“這個殺手不太冷”、“低俗小說”等經典故事電影爲靈感打造創新型產品。而本次「打包自然」系列的靈感則來自“把大自然搬進浴室”中。

“產品應該是‘以自我爲中心’的，取悅自己的產物，將身體護理這件平常小事變得有趣、健康、無負擔。”搖滾動物園方面表示，希望通過新系列，傳遞除了產品本身沐浴功能之外，更“多一點”的情緒價值。

爲了將這一理念充分落地到產品，搖滾動物園在產品設計上對原料、配方、香型、包裝4個方面進行了全方位的創新。

在原料配方上，「打包自然」系列與國際原料大廠巴斯夫進行了聯合測試，歷經上百次研究打磨，最終形成一套“天然皁角+氨基酸+APG（表面活性劑）”的全新配方體系。

其中，無患子果作爲天然皁角能夠創造綿密泡沫，復配月桂基葡糖苷APG與甜菜鹼綠色溫和表活，緩和皁角帶來的刺激。同時使用潔面產品中經常添加的氨基酸表活，起到輔助保溼作用。這套配方讓新系列沐浴露擁有高清潔力的同時提供不錯的保溼效果，不傷皮脂、洗感溫和不刺激。

在香型上，搖滾動物園與擁有170年歷史的法國羅伯特香精香料公司合作，選擇愛馬仕、香奈兒、蒂普提克等大牌同源香料。最終，「打包自然」系列推出四種不同的植物香型：「叛逃春橘」、「走神玫瑰」、「Hugme仙人掌」、「自在雪松」，四款產品分別對應柑橘調、花香調、綠葉調、木質調。以木質根莖爲基地作爲定香劑，留香時間長達2小時。

這給予了四款沐浴露不同風格的前、中、尾調。以主推款「自在雪松」爲例，以甜美溫柔的味道开局，沉穩木香結束，希望能帶給使用者“溫暖的安全感”。

在外包裝上，「打包自然」系列從植物花瓶處獲取靈感，瓶身設計向花瓶靠攏。“在保證產品外觀符合年輕人審美的同時，我們希望消費者能夠減少對塑料的廢棄，對瓶子進行二次利用。”搖滾動物園產品經理天壹告訴《FBeauty未來跡》。

特色的產品設計和可持續的消費理念下，「打包自然」系列最終獲得了市場認可，一上架就被“搶空”。

據了解，新系列產品四月份在线上线下同步發售。线上入駐抖音、天貓渠道，上市一周銷售量達20000瓶。线下首先入駐了KKV、三福百貨等1000多家新型零售門店，僅一個月，首批庫存便被搶訂一空。幾個月來，該系列還進駐武漢武廣、南京金鷹以及多城市高端精品超市，並在持續下沉了全國各地區域CS連鎖系統，截至目前线下網點數已超過3000家。

新聞就是這樣，來看看背後的意義。

「打包自然」系列產品的爆火，其實也在品牌意料之外。“我們當時沒想到會斷貨，以爲備貨量充足，沒想到大家會那么喜歡。”天壹感嘆。

值得思考的是，對一個創立不滿五年的新銳品牌而言，一個新系列產品爲何能在短期內如此受到消費者認可？《FBeauty未來跡》發現，這與整體市場環境、搖滾動物園品牌自身積累以及品牌前後期營銷手法有關。

首先，近年來，中國個護市場大盤增長穩定。

《預見2023－中國美妝個護行業白皮書》顯示，中國爲美妝個護全球第二大市場，2016年—2022年復合增長率爲11%，是美國、日本等市場中復合增長率最高的國家。並且與發達市場相比，中國的個護人均消費金額還存在較大增長空間。

穩定的市場走勢，爲搖滾動物園此類新銳個護品牌提供了良好成長空間。

其次，疫情過後，個護產品作爲生活“剛需”的重要性進一步被凸顯，但這一領域也體現出消費升級和需求升級的趨勢：

一方面，消費者對個護產品功效和質量的要求在提升，保溼、溫和、洗感好成爲消費者選品基礎門檻；另一方面，消費者對剛需產品的“悅己”需求更高了，這意味着在產品洗護功效之外，品牌需要通過味道、包裝和產品理念各個層面營造讓人“愉悅”、“放松”的氛圍，爲消費者提供除了產品本身之外的情緒價值。

對於前者，搖滾動物園成立了獨立研發部門，每款產品面市前都要經歷多輪測試，新系列還加入了“潔面級配方”。對後者，品牌成立之初，便極爲關注與消費者之間的情感聯系。將“關上浴室門，就是搖滾動物園”作爲品牌主張，在私密空間中給予用戶充分的想象空間，打造一種新式沐浴場景。

一直以來，搖滾動物園在持續對香味、設計等產品要素進行改善，新系列則是在過往品牌理念之上，引入“自然”“植物”元素，這源自於品牌對新消費趨勢的洞察。

“搖滾動物園想要給消費者傳遞天然、健康、無負擔的價值觀。”天壹具體介紹說，“疫情過後，消費者對自然的向往程度較高，對植物也有天然好感，可以獲得情緒安撫。新系列也和品牌本身價值觀也非常契合。”

「打包自然」系列產品的成功，反映了搖滾動物園近些年來在消費市場的積累。“現在產品越來越同質化，我們希望將消費者能接觸到的每一環都做好，持續關注用戶的情緒價值和天然、健康的產品，形成自己的特色，才會跟別的產品拉开距離，逐漸建立起自己的優勢。”天壹認爲。

最後，是新系列發售期間品牌所做的一系列營銷規劃。

爲了能夠深層次觸達消費者，搖滾動物園選擇針對线下做一些活動。5月，「打包自然」系列閃現在上海HAomarket好市空間， 把仙人掌等植物打包到現場，消費者到店可免費領取新品小樣和线香，吸引不少博主和素人拍照打卡。

“我們希望能夠將自然帶到大家身邊，就算在城市中也可以感受到自然氛圍。”天壹表示，线下快閃會在线上二次發酵，進一步延伸營銷鏈路。此外，該系列在三福、KKV等連鎖渠道首發時，也會一一進行內容層面的合作推廣。

從對該系列的營銷規劃和入駐多個线下渠道可以看出，搖滾動物園正在着重布局线下，並以此反哺线上銷售。

“我們未來在线下渠道會做得越來越深、越來越廣。”天壹告訴《FBeauty未來跡》，目前依靠明星單品卸妝膏累積了廣泛渠道基礎，而不同渠道能夠爲品牌帶來不同助力。“例如CS渠道，覆蓋度極其廣泛，匹配的產品也會更多。而新型門店能夠去做更加深度的運營和對接，例如推廣或營銷等。”

在线上流量競爭越發激烈，獲客成本越來越高的時代，搖滾動物園希望持續摸索並扎根生命力更長的线下渠道，成長爲一個更長线的全渠道品牌。

接下來看第二條，歐舒丹發布截至6月30日的最新2024年一季度財報（2023年4月30日-6月30日）顯示，歐舒丹中國同比增長了35.7%。

報告披露，集團在季度中的銷售額按照報告匯率計算增長20.2%，按固定匯率計算增長24.5%至5.02億歐元（約合人民幣39.77億元）。

財報解釋該增長主要是因爲 Sol de Janeiro的出色表現，以及歐舒丹品牌在中國市場的復蘇所貢獻的可觀增長。

新聞就是這樣，來看看其中有什么細節。

1、核心品牌歐舒丹銷售貢獻超五成，Sol de Janeiro同比大增171%。

歐舒丹集團旗下主要品牌 L’OCCITANE en Provence、ELEMIS、Sol de Janeiro等多品牌均錄得增長：

其中Sol de Janeiro淨銷售額達到1.13億歐元（約合人民幣9億元），按照固定匯率計算同比增長171%；

集團核心品牌歐舒丹L’OCCITANE en Provence按照固定匯率計算增長4.4%，達到2.90億歐元（約合人民幣23億元）；

ELEMIS在報告期內銷售額增長23.6%至0.48億歐元（約合人民幣3.82億元）；

另外，LimeLife、Melvita、Erborian、L'OCCITANE au Brsil以及 Grown Alchemist在內的其他品牌按照固定匯率計算增長16%。

品牌佔比來看，核心品牌L’OCCITANE en Provence的銷售額佔比集團總體的57.8%；增長強勁的Sol de Janeiro一躍晉升爲歐舒丹第二大品牌，銷售額佔比爲22.5%。值得一提的是，該集團於2021年收購品牌Sol de Janeiro，隨後在收購的18個月內實現了銷售額暴漲，從2022財年的0.26億歐元增長到2023財年的2.67億歐元。

ELEMIS品牌最大的市場仍在美國及英國地區，分別增長27.9%和19.9%，兩者均由穩健的线上增長所帶動，其同時減少了促銷優惠，以符合其高端化的品牌策略。該品牌在2020年進入到中國市場，同時也在新加坡、馬來西亞等亞太市場進行擴張。2023財年報告顯示，隨着ELEMIS在亞太地區的持續發展，2023財年全年該品牌在亞太地區的銷售額增長了29%。

歐舒丹副董事長兼首席執行官 Andr Hoffmann表示：“很高興新的財年在ELEMIS及Sol de Janeiro兩個新品牌的帶領下，集團以雙位數的增長拉开序幕。這兩個品牌合共佔我們本季度的銷售額近三分之一，符合多品牌策略。與此同時，核心品牌在中國形勢好轉的情況下也取得了良好增長。”

2、歐舒丹復蘇、ELEMIS推動，中國市場大增35.7%。

按照地區來看，貢獻第二的亞太市場按固定匯率算錄得11.2%的增長，其中主要受到中國市場35.7%固定匯率增長的推動。在中國市場，歐舒丹 L’OCCITANE en Provence的營收勢頭有改善，並且ELEMIS也在持續發展。

中國市場的強勁復蘇正在驅動亞太地區的整體增長。6月發布的23財年全年報告顯示，集團在亞太地區的最後一個季度恢復了正增長，全年增長了0.5%，主要是受到了旅遊零售和上一季度中國市場環境改善的幫助，如果全年將中國排除在外，亞太地區增長爲8%。

此外，集團在整個2024財年全年能否錄得雙位數增長以及獲得健康的盈利能力，也將很大程度取決於在亞太地區推出的新品牌能否成功。

據了解，以Grown Alchemist爲例，集團今年3月收購的澳大利亞個護品牌Grown Alchemist已在今年7月通過絲芙蘭渠道進入中國市場，一季度其品牌銷售額按固定匯率增長了53.1%，未來新品牌的發展勢頭較爲可觀。

談及2024財年的展望，歐舒丹副董事長兼首席執行官Andr Hoffmann表示，由於宏觀經濟的不確定性，比如中國復蘇較預期緩慢的跡象、主要市場面臨的通脹以及其他不利的外匯因素，歐舒丹集團謹慎樂觀地看待2024財年的前景。

“我們將爲核心品牌在關鍵市場及渠道增加營銷投資，並持續支持新品牌的發展，包括最近進駐亞太地區及全球旅遊零售渠道的Sol de Janeiro及Grown Alchemist。”

另據外媒傳聞，歐舒丹集團董事長Reinold Geiger近日還有意將集團私有化，准備從香港退市，重新在法國或歐洲上市。對此，歐舒丹集團還特別發公告予以否認，表示無意重組和再上市計劃。

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