大幅減虧、毛利提升，2022年鬥魚做對了什么？

ABSTRACT

來源 | 刺蝟公社

作者 | 星暉

編輯 | 園長

2023年3月20日，鬥魚發布了2022年第四季度及全年財務報告。值得注意的是，受財報影響，鬥魚美股盤前大漲近6%，市場的振奮情緒不言自明。

從關鍵數據來看，第四季度鬥魚移動端的MAU爲5740萬，付費用戶則爲560萬，與第三季度持平，可見平台用戶規模整體上保持穩定。

與此同時，第四季度鬥魚總營收爲16.81億元，實現淨利潤4180萬元，調整後淨虧損430萬元，同比、環比均呈明顯改善態勢，以極微小的差距接近盈虧平衡點。

放眼全年，鬥魚總營收達71.08億元，毛利率提升至13.9%，調整後淨虧損爲760萬元，相較去年虧損大幅度收窄。

總體而言，2022年鬥魚的盈利能力顯著上升，其業績表現超出了不少人的預期。

考慮到賽道現狀，鬥魚的答卷更顯得可圈可點。

衆所周知，直播這一媒介形態歷經多年發展，形式帶來的驅動力逐漸釋放。如今，廣大用戶對傳統的、單向的內容獲取模式不再有那么強的新鮮感。作爲應對，平台們不得不重新審視用戶需求，探索破局之道。

那么，在盈利效能持續攀升的現象背後，鬥魚的上升階梯究竟藏在哪？能爲行業帶來何種啓示？

01

社區，是誰的社區？

在談及公司战略時，鬥魚創始人、CEO陳少傑表示：“我們將深化內容平台的增長邏輯，以內容建設爲基礎，以社區互動爲核心，提升用戶粘性和留存。通過深耕遊戲內容和沉澱核心用戶，在保持國內遊戲直播行業的領先地位的同時探索新的增長點，促進鬥魚的長期健康發展。”

簡單來說，當前鬥魚要解決的核心問題在於：當內容形式本身走向常態化，平台該怎樣吸引和留住用戶？

從需求視角看，年輕用戶是遊戲直播市場的主力軍，Z世代是泛娛樂內容的主考官。理解了他們，也許才能處理好這道難題。

這些年來，許多機構與平台試圖界定這一特定人群的特徵，並作出過多種維度的分析。

比如，青山資本在《Z世代定義與特徵》中指出，在Z世代的成長過程中，他們經歷了移動互聯網普及、垂直內容和圈層崛起、搜索轉向推薦等大事件，线上娛樂時間比全網平均值高出30%。再比如，第一財經商業數據中心認爲，Z世代依靠興趣劃分圈層，在特定圈層中時表現出強歸屬感和高參與度。

於是問題就發生了改變，關鍵點是：平台怎么做才能真正提升用戶歸屬感和參與度？

在財報數字無法盡數展示的地方，鬥魚爲此下了許多苦功。以自制內容爲例，我們能夠將鬥魚的內容方法論拆分爲兩條主軸。

第一，是深耕年輕用戶愛看的多元內容。

2022年第四季度，鬥魚共計推出了90余場自制賽事，每天都有針對不同遊戲的自制內容與觀衆見面。這些自制賽事不但數量可觀，而且熱度不俗。

就拿以人氣主播Doinb爲核心的LBL來說，賽事期間直播間觀看時長對比主播日常數據增長323%，日均觀看用戶人數提升140%。無獨有偶，以主播Gemini爲核心的鬥魚王者榮耀幸運杯，賽事期間主播直播間用戶觀看人數較日常增長約77%，新增關注人數上漲345%。

而像“魚越杯”全民挑战賽、鬥魚電競校隊選拔季這樣的平民化賽事，又讓鬥魚在更大範圍內覆蓋了泛電競用戶。

值得一提的是，盡管线下賽事組織受到客觀條件的限制，但鬥魚電競校隊選拔季還是在高校群體中掀起了空前熱潮。2756支參賽隊伍來自全國超200所高校，分別散布在11個省份，標志着鬥魚電競校隊選拔季成爲國內最具規模和影響力的校園電競賽事。

鬥魚留住用戶的第二個發力點，是提升玩家可感知的互動性。

互動的本質是提供交互性，讓用戶獲得真正的參與感，不做純粹的“看客”。爲了實現這一點，鬥魚全年在多檔PGC自制綜藝中進行玩法創新，比如第二季度的《全能懂王》、第四季度的《野王的加冕3》等等。

在《全能懂王》之中，平台要打造“國內首檔遊戲領域知識競技直播綜藝”。特別的是，這檔節目讓玩家也有機會參與到答題之中，並且打通了线上线下的互動壁壘。活動期間，300多名玩家參與线下挑战，超過12萬玩家投身线上答題，直播在线觀看人數一度突破800萬。

到了前陣子的《野王的加冕3》裏，新增的互動變得更多樣，比如战寵pk、战寵升級、物資競價會等多種玩法。對用戶而言，這樣的綜藝就好比一場限時遊戲，能看也能玩。

不僅如此，通過發送彈幕、打賞消費等行爲，觀衆還能參與《野王的加冕3》的內容共創。屏幕裏是主播、屏幕外是用戶，二者間的時空隔膜仿佛被打破了。

到王者榮耀世界冠軍杯（KIC）期間，鬥魚又新增了“我的主隊”“主播來電”等獨家觀賽功能，把跨屏互動嵌入傳統的觀賽場景中，讓電競粉絲和心儀的战隊、選手更加緊密相連。

數據顯示，對比挑战者杯賽事同期，KIC直播間用戶觀看人數增長了127%，直播間熱度峰值擴大47.8%，彈幕總量增長多達70.9%。可見，新玩法的確大幅提高了廣大用戶的參與度和歸屬感，從而助力賽事影響力最大化。

復盤來看，“多元內容+互動玩法”的組合其實是一種必然選擇。

作爲平台，鬥魚的行動需要符合社區定位，而定位本身源於年輕受衆所需，廣大受衆最終融入社區，各取所求，這就構成了決策上的閉環路徑。

從實踐效果來看，縱然直播賽道走向存量競爭，但鬥魚並未受困於此，而是不斷革新互動體驗，用新的長板去觸及、吸引，繼而留住年輕用戶。

02

增效，增的是玩法

對今天的鬥魚來說，重互動的思路不只局限在內容模塊，它其實已經貫穿到平台運營的方方面面。

因爲互動玩法不僅有利於建設多樣的內容社區，而且能助力平台在商業化探索方面取得突破。

要知道，在很長一段時間裏，許多投資者對鬥魚都抱持着相同的疑問。那就是，在坐擁內容生態和用戶基礎的情況下，龐大的流量如何轉化爲摸得着的商業回報？

作爲一種應答，鬥魚此前推出了“鑽粉會員”服務，包含“鑽粉虛擬形象”“主播表情包”“主播聲音禮物”等一系列增值權益，搭建了基本框架。

第四季度，鬥魚在“鑽粉體系”“粉絲家園”等玩法的基礎上，繼續對鑽粉會員體系進行迭代，上线了會員音效和特權禮物，打造了鑽粉聯賽、鑽粉禮物特權Buff等活動。

你會發現，這些功能的核心依然落在互動體驗上，旨在加強主播與用戶之間的陪伴感。在這裏，互動玩法的使命是爲增值服務帶來情緒上的“增值”，從而促進會員續費率增長，達成平台的業績訴求。

結果證明，鬥魚的嘗試已經初見成效。據統計，第四季度鬥魚鑽粉全站开通人數的單日峰值高達14.5萬人次，季度內日均开通人數環比上漲7.6%，續費率較第三季度增長8.1%。

另一邊，互動玩法也成了一種潤滑商業鏈路的手段。

如第四季度，鬥魚將單一分區的會員服務推廣到更多遊戲分區，推出了種種遊戲道具類用戶活動，並將互動玩法置入其中。

這些活動大多與遊戲廠商深度合作，用戶通過參與互動獲取活動積分，積累積分後可以兌換遊戲道具和平台福利。互動設計的存在，提升了這條路徑的趣味性，進一步爲商業轉化保駕護航。

據悉，上线英雄聯盟小店後，道具售賣期間鬥魚英雄聯盟手遊專區日活躍用戶較非活動時期增長了27%。可見，互動玩法加持下的合作不僅促成了鬥魚和遊戲廠商的商業轉化，而且能對英雄聯盟手遊生態的用戶增長起到牽引作用。

概括而言，不論是持續進化的鑽粉會員，還是聯動廠商的商業合作，都表明鬥魚不是在砸錢換增長，而是要從運營層面改善用戶體驗，進而提升平台的盈利能力。

財報披露的數據也佐證着這一點。第四季度，鬥魚收入分成和內容成本降低至12.71億元，同比減少31.2%，銷售和營銷費用及研發成本也分別減少了45.9%和39.2%，此外全年毛利率提升，調整後淨虧損則顯著收窄。

鬥魚是怎么省下錢來的？

一方面，選擇性的賽事採买策略貫穿了鬥魚的2022年。跳出版權大混战之後，鬥魚規避了非理性的採买溢價，有效控制了內容成本。

相對應的，鬥魚積極轉向自制內容，制作能力久經磨礪，並通過互動創新等方式拓寬了PGC內容的邊界。這些好內容和好玩法填補了部分版權賽事的缺口，幫助鬥魚穩住了流量基本盤。

另一方面，鬥魚正是用迭代優化的運營模式，輔助實現了“節流开源”的任務。穩步發展的鑽粉會員體系，有望成爲鬥魚下一階段的重要增長點。

從商業化探索的層面觀察，鑽粉會員的本質不是付費服務，而是一次語境特殊的社交嘗試。鬥魚試圖引導用戶，由純粹的內容消費轉向復合的情感體驗付費。

當“降本增效”成爲互聯網的大主題，鬥魚也無法置身事外。不過，盡管過去一年裏鬥魚着力控制成本，但用戶體驗並未打折。

相反，層出不窮的互動玩法不但开闢了全新的用戶體驗，實際上也成爲了企業優化費用、減少內耗的運營良方。

03

降本，但不降價值

針對鬥魚的長期規劃，副總裁曹昊表示：“未來，我們將專注於長期健康發展策略，收入可能會受到一些直接影響，但這對平台的平衡增長至關重要。同時，我們也將持續優化運營模式和探索新的變現方式，努力爲股東帶來長期價值。”

從高層發言中，我們得以一窺鬥魚的遠期理念。其中，“健康”“長期”與“平衡”是被屢屢提起的三大關鍵詞。以之爲導向的發展策略既關乎商業表現，也與企業責任緊密相關。

2023年1月，鬥魚發布了《2022企業社會責任報告》，報告濃縮了去年鬥魚在內容生態治理、正能量直播、公益項目、技術創新、員工關懷等方方面面的實踐成果。

數字勝於雄辯。2022年，鬥魚正能量內容累計开播時長達6.2萬小時，直播場次近1.2萬場，全年共計發起10余個重點公益項目，覆蓋關愛青少年成長、鄉村振興等多個領域。

回顧全年，鬥魚做了許多事。不僅自制內容、運營模式、社區生態進一步優化，企業社會責任也毫不馬虎，而這一切最終都回歸到健康、長线的發展战略。

接下來，隨着遊戲行業版號松綁後迸發活力，鬥魚作爲產業鏈條中的關鍵一環，很可能迎來新的增長機遇。

首先，新品數量畢竟是行業硬指標，更多新品能拉動上下遊共同復蘇。

近來廠商手中的版號儲備恢復一定水准，即將測試或上线的產品頻頻亮相，市場水溫逐步回暖。而當這些遊戲被推向市場時，直播業態顯然是不容有失的宣發陣地。在宣傳初期，鬥魚能以一套成熟的激勵機制撬動用戶聲量，助力新品迅速獲客。

其次，深耕社區的鬥魚積攢了難以復制的生態優勢，呼應着重社交、走長线的行業大勢。

比如，從2022年底到2023年初，多款派對遊戲產品先後激起不小的水花，鬥魚等直播平台正是這些遊戲出圈的重要推手。派對遊戲走紅其實反映了“主播帶貨”“社交裂變”等新風向，進一步驗證了遊戲直播的新價值。

後續，當“爆款”進入沉澱期，鬥魚獨特的的內容社區生態又能幫助產品聚攏核心用戶，延長遊戲的長线生命力。

這也是爲什么，營收對如今的鬥魚而言並非唯一的追求。唯有發力建設健康的社區生態、營造扎實的用戶體驗，平台才有望在未來贏取更大的長线價值。

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