藍月亮2022年度業績發布會紀要2023/03/29

一、22年業績亮點摘要：

2022年，全球經濟下行，疫情壓力大，原材料價格高，給行業帶來挑战。藍月亮積極採取多種措施應對挑战，持續向既定方向創新與變革，穩定的成長。隨着經濟復蘇，我們對中國洗衣市場及集團營運充滿信心。展望2023，集團將持續在產品渠道、營收等多個維度創新，以消費者爲核心提供更好的產品和服務。

1）產品：集團持續以創新產品开拓發展空間，打造新品，推出差異化、多元化產品。22年推出功能性新品運動洗衣液，明星產品包括內衣專用洗衣液和除菌洗衣液，持續受到好評。

2）渠道：渠道優化成果明顯，市場地位穩固。线下方面，集團持續進行區、縣渠道擴張生根，拉動重點終端網點銷量。加強對經銷商分類管理，擴大門店覆蓋率。分類管理門店，針對不同門店類型銷售不同產品。O2O方面，集團與平台深度合作，份額持續上升，开拓抖音快手等新興线上渠道，保持電商平台地位。

3）市場表現：藍月亮品牌成立以來，始終以消費者爲核心專注研發高質量產品，提供科學清潔方法。2022年藍月亮洗衣液及洗手液連續12年品牌力指數第一，同時洗衣液、洗手液分別連續13年和10年或同類產品市場份額市佔率第一。

二、財務摘要：

截止2022年12月31日，集團現金約77億港元，資金充裕。經全面考慮公司的營運和現金流狀況，董事會決定每股派息0.168港元，比去年提高了13.6%。

1）收入：集團全年收入約 79.47億港元，人民幣口徑同比增長7.7%，經匯率換算收入79.47億港元，港元口徑同比增長4.6% 。

2）毛利和毛利潤率：毛利錄得39.23億人民幣，人民幣同比增長6.6%， 經匯率換算爲45.95億港元，港元同比增長3.5%。毛利率約爲57.8%與去年相若。

3）銷售及分銷开支：港元計算同比增加10.8%，費用率爲33.4%，主要原因是銷售人員人數增加以擴展分銷渠道，以及員工成本增加。

4）行政开支：同比上升13.3%，費用率爲14%，主要是行政人員增加、員工成本增加、新租賃合同以及有關管理費等增加。

5）其他收益或虧損：匯率虧損1.5億，但有5000萬政府補貼，整體其他虧損有約1億港元。由於半年期離岸人民幣存款兌港元造成虧損。

6）經調整EBITDA ：錄得12.56億港元，人民幣口徑同比下降11.6%。考慮去年種種不利因素，EBITDA僅下降11個點已經是不錯的成績。

7）分渠道收入：由於线下渠道改革以及新品收到歡迎，總體收入同比上升7.7%。全年线上线下比例基本持平，大概50:50。线上渠道按人民幣口徑計算銷售21、22年差不多，主要是平台流量變動，大平台流量轉到小平台，如抖音、快手，我們也同步改革銷售體系。线下方面，我們持續優化分銷網絡並擴張，线下經銷商銷售收入顯著提升，同比上升19.7%，佔比從35.8%提升至40.9%。直接銷售大客戶，如超市等佔比從14.1%減少至11.8%，主要原因是疫情期間，特別是12月份，有一些大客戶關門或銷售額減少。我們也做了防風險措施，比如先收款再發貨，保護資金流回籠，就算銷售減低也希望保證財政穩定性。

8）分品類收入：主要收入增長來自新品，如內衣、除菌、運動型洗衣液。衣物清潔護理收入同比上升5.7%。

9）原材料價格：棕櫚油方面，自21年起攀升，在22年創新高，去年平均同比上升24%。LDPE去年4月有回落，全年與21年持平。我們與供應商合作，根據庫存靈活調整，保證毛利率下降不超過1%，說明我們終端調價能力較強。內部預期2023年原材料價格同比下降可能超過20%

10）募集資金使用：IPO募集110億資金，22年12月31日共使用38億，主要是4.4億用於業務擴充，21.78億用來提高品牌廣告銷售費用等，加強品牌滲透和加強分銷網絡。7900萬用來投入研發，加強包裝、配方升級。營運資金及一般用途資金已經用完。預計25年年底全部上市資金用完。

三、22年業務回顧-六大核心战略：

1.產品：拓展及升級產品種類，推動集團實現全品類覆蓋，鞏固市場領導地位：

藍月亮創新原點是消費者對潔淨的需求。集團洞察市場趨勢，高速聚焦研發和技術創新，不斷升級推出解決消費者痛點，現已涵蓋衣物清潔，個人清潔，家居清潔三大品類的產品組合。22年公司進一步優化產品結構，主力推動功能性產品，成績良好。

1）衣物清潔領域：優勢穩固，中國洗衣液市場份額持續排名第一，22年份額達到29.4%。集團推出洗衣液細分產品來滿足消費者需求。近年消費者追求生活品質，藍月亮也在21年推出明星產品，如內衣、除菌去味洗衣液，廣受喜愛。藍月亮洞察運動健身潮流，22年推出系列運動洗衣液，針對運動人群汗味的痛點，抑菌成分可持續抑菌24h，在衣物上形成防護罩，長期有效抑制細菌滋生預防汗味。且運動群體易選擇速幹面料衣物，藍月亮研發專門清洗速幹面料的洗衣液，確保清除汗味的同時保證衣物速幹功能，使消費者在運動時也可享受舒適感。藍月亮針對消費者清洗貼身衣物的需求，推出男士內衣洗衣液，內含除菌因子，讓各年齡層男士享受衣物清潔的感覺。21年至今推出的新品銷售佔總體銷售的6.6%，預計未來將爲藍月亮衣物清潔護理產品帶來銷售增長動力。

2）個人清潔護理，推出抑菌洗手液，含天然蘆薈清香。我們也持續升級配方和包裝。

2.渠道：鞏固全渠道分銷網絡，增加產品滲透：

22年繼續優化全渠道布局，希望做到消費者在哪，藍月亮就在哪。集團21年已經展开全渠道3步走計劃。首先是线上线下一盤棋，由銷售團隊統一管理工作，重點修補銷售渠道不足之處，針對區縣進行改革，完成全國O2O战略布局。之後是組織架構重整，整合區縣組織架構，與經銷商聯合作業，开拓市場。經過一段時間的改革，集團已經形成多渠道多業態的作战能力，开展线下渠道整體性擴張和覆蓋。22年核心任務是區縣擴張渠道深耕以及重點網點拉動銷售。

1）經銷商渠道：疫情影響下，更多消費者選擇就近渠道購物，我們經銷商發展策略將繼續指向市場下沉以及滲透。通過增加空白區以及經銷商布局提升區域覆蓋率。由於不同經銷商面對的終端零售結構有不同，藍月亮根據渠道結構對經銷商分類，制定不同策略，按市場特性快速增加覆蓋。通過門店分類分級，明確各類型門店投入、分銷及陳列，使業務系統化以進一步提升各地區規模。我們與經銷商採用共同經營模式，利用其資源挖掘市場機會，也以及經銷商銷售資源來實現銷售增長。我們優化了獎勵機制以提升經銷商積極性，提升經銷商資金的使用率和合作的滿意度。針對合作初期的經銷商，集團給予額外鋪貨支持來加快下遊渠道深度覆蓋。截止22年12月31日，經銷商收入顯著上升19.7%，在10個省份銷售同比增長超50%。21年起渠道改革覆蓋爲22年成功市場下沉和滲透打下基礎，經銷商數量從21年底約1400上升到21年底1700家，相信經銷商渠道會持續爲集團帶來收入增長。

2）O2O渠道：集團完善全國層面組織布局，繼續與O2O平台合作，進攻便利店、生鮮、美妝渠道。其中京東到家、美團閃購市場份額第一，餓了么、淘鮮達、多點排名持續提升。藍月亮與電商緊密合作，目前线上平台數量達到12家，同時積極把握抖音、快手直播等受歡迎的渠道精細布局，聚焦店鋪直播業務提升銷售額，开拓達人直播、短視頻種草業務，與消費者互動並提供精准信息，以此提高宣傳效果。22年雙十一購物節，藍月亮獲得京東到家趨勢消費品牌榜一、衣清銷售榜一，在抖音購物家清實時熱賣榜單中獲得衣物清潔品牌榜和店鋪銷售額的雙第一。

3.知識營銷：推廣科學清潔知識，贏取消費者信任：

藍月亮堅持知識營銷策略，傳遞專業科學的洗滌方法、知識給消費者，解答日常清潔問題。我們傳播知識渠道多樣，如：

1）在大賣場派遣擁有豐富清潔知識的顧問，與消費者進行售前互動，解決消費者疑難。

2）线上平台與社交平台上开通24h服務熱线，及時解決消費者問題。

3）中秋期間开展藍月亮節。我們冠名湖南衛視和央視的中秋晚會，推廣藍月亮潔淨生活方式，使消費者把中秋家庭團圓和藍月亮聯系到一起，加強品牌形象。我們在藍月亮節打造互動小程序，讓消費者學習潔淨知識，免費體驗新產品，體驗我們倡導的生活方式。

4）舉行針對不同受衆的推廣活動。如針對兒童的我“我是健康小天使”活動，通過物資捐贈、發放知識小冊來幫助兒童建立良好的健康習慣；針對女性的舉辦智慧女性系列活動，向女性傳遞潔淨知識；我們連續九年贊助大學生藝術博覽會，融入藝術，建設潔淨美好生活環境。

4.數字化經營：加速數字化及生產網絡升級，進一步提高經營效率：

目前已經自行开發超30個數字科技系統，11個移動APP，覆蓋全業務流程。通過CLM系統即時監控經銷商庫存，通過大數據預測线上銷量以更好做銷售規劃。22年我們優化經銷商管理模塊流程一體化，進一步提升經銷商系統使用度，覆蓋更多合作夥伴。生產方面，響應國家制造業數字化改造，傳統產業升級方向，我們與世界領先的全價值鏈數字化解決方案提供商合作，20年起开始系統化推進自動化建設。目前已經在重慶完成了數字化工廠試點模板設計，將進一步推廣至其他工廠。

5.服務：拓寬服務範圍，提升消費者體驗：

1）提供全方位清潔服務：通過入戶清潔深入了解消費者疑難，爲不同家庭提供個性化、定制化方案。我們也提供專業的洗衣、家居清潔服務，優化洗衣供應流程和質量。

2）培養清潔顧問及客服人員：引入智能化服務工具來提升服務質量。如引入自助查詢物流鏈以及线上服務系統，有效提高回應效率。

3）完善會員制度：提供會員定制清潔產品與服務來滿足消費者需求，提高消費者忠誠度。

6.人才：培訓及激勵優秀人才，提升集團作業能力：  

人才是藍月亮業務發展的核心战略資源，因此我們持續提升員工業務能力，投入資源培養人才。我們優化經營管理組織布局，引入專家顧問和各項培訓項目，提升管理層等骨幹人員管理水平。集團21年成立信托基金，吸納部分股份用於員工獎勵。信托基金有效期10年，最多可購买不多於採納期已發行股份5%的股份。截止22年12月31日，信托基金根據股份獎勵計劃，已經授予員工800多萬股。

7. ESG理念：

藍月亮始終踐行ESG理念，將可持續發展和環境保護融入企業社會責任與治理，推動行業可持續發展，實現企業與社會互利共贏。詳細內容請參考ESG報告。

四、2023展望：

我們相信藍月亮卓越的產品和服務在利潤和銷售收入上都能帶來上升的空間。

1.全面推廣新品，爲品牌注入活力。我們留意到國內消費升級的趨勢，消費者對不同生活場景的清潔需求持續提高。因此2023年會全面推出新品，進行全國產线形象和性能的改造，持續細分化、場景化，爲消費者提供更專業化的產品。期望23年新品銷售佔比保持在10%，通過新品佔比提高來提升毛利率至62%-64%，除新品外，這一毛利率水平預期也與原材料價格的下降有關。23年會持續推出3-5種新品，最快4月底能看到。

2.持續深化渠道改革。過去兩年做了很多渠道改革工作，包括和經銷商合作。23年終端經銷商、賣場、线上平台等已經改革的差不多，线下經銷商增長達到20%。23年會進一步部署終端門店，把人員產品分類，比如新品類放在社區門店推廣，老品放在大賣場、online等。新平台抖音、快手也是推廣新品。根據品類特性決定推廣渠道會更有效。22年底經銷商有1700家，23年拓展目標爲2000家。電商增長10%，offline經銷商持續增長20%，大賣場還在觀望，可能持平。產品品類上，個人護理提升到10%，洗衣液希望從目前85%的佔比下降至80%。

3.用知識營銷推廣洗滌產品和服務。相信持續的教育消費者，能讓他們了解家居清潔等方法，提升對藍月亮品牌的信賴。還會提供家居清潔和洗衣服務，同步賣產品，協同業務來加深市場，直接接觸客戶。

4.全面數字化，簡化流程精簡架構。銷售方面，我們掌握消費者數據的能力有所提升。過去幾年我們大量通入IT系統，有大數據平台、終端門店數據等。供應鏈方面，我們开始數字化智慧工廠建設項目，第一家在重慶，效果好會進一步推廣，未來有望進一步降低成本。工廠自動化包括無人駕駛電動叉車進倉庫等。

5.人才培養上成立人才大學。我們希望實現專才專用，結合理論與實踐，提升管理能力。隨着銷售額進一步提升，希望人力成本佔比能夠下調。

6.2023年預測：營收增速在12%-14%的區間；毛利率提升到20年水平，約62%-64%；淨利率回到12%-14%。23年前景明朗，過去的不利因素已經反映，包括22年匯兌損失已經一次性完成，現已不存在這一風險。現金流充裕，美元、人民幣存款會帶來不錯的利息收入。確定今年股息提高到120%左右。

五、Q&A

Q：公司現在是否能看到线上回流线下的趨勢，對毛利率有何影響？哪個細分渠道的發展將會是公司關注的重點？

毛利率在不同渠道不同，電商高一些，但運費也更高。淨利潤率不同渠道差不多。不同地區銷售環境不同。疫情期間，有些地區物流不通，只能到社區小店买貨，經銷商銷量增加，线下比线上好。但大城市物流晚上，线上更好。回歸正常後，物流運輸恢復，對電商渠道利好，一季度電商銷售有反彈。线下渠道要看部署能否跟上市場。今年最新重點是社區門店，线下還有很多空間，今年可能要有20%增長。

Q：22年高端產品對公司收入貢獻如何？與21年相比是提高還是下降？

22年新品，包括運動洗衣液、除菌、內衣等銷售佔比高於21年，毛利率超過70%，對毛利率提升有貢獻。23年渠道已經鋪設好，有望進一步增加。

Q： 指引是港幣口徑還是人民幣口徑？匯率變化如何假定？

指引用的是人民幣口徑。港幣波動太厲害，今年的財務披露都包括兩種口徑的數據。接下來考慮將報表轉爲人民幣。

Q：後續新品推出方向？

近幾年，功能性產品，如運動、除菌、內衣都賣的很好，很快就能超過1個億，明星產品才是5個億，目前內衣褲已經超過5個億，成爲皇牌新品。今年可能推出非洗衣液產品，所有和個人護理清潔有關的產品都可以考慮，目前產品已經出來，在研究市場推廣方案中。

Q：23年價格策略如何考慮？22年減小折扣後終端零售價是否有同步提高？目前經銷商對渠道利潤是否滿意？

23年價格策略不會改變太多，之前減小折扣且原材料價格高，壓力比較大，今年不會增加折扣，維持與22年齊平的價格。經銷商渠道利潤不錯。22年主要影響是原材料價格比較高。受原材料影響，毛利率從64%-65%下跌6個點到58%。原材料有周期，今年回歸下降趨勢。應該可以提高經銷商利潤分配來刺激營收增長。

Q：公司整體Average Selling Price相比21年提高多少？預計23年ASP進一步提高多少？

22年對比21年提高5%左右，23年ASP要看新品比例，如果新品能進一步提高，可能有1-2個點的提升。

Q：公司下沉市場的覆蓋率如何？經銷商庫存水平如何？

下沉覆蓋率在60%-70%左右。因爲經銷商數量已經從22年中期的1500提升至1700家，接近1800家，覆蓋城市範圍比較大。2023年1-2月銷售同比增長超過20%，疫情开放後銷售復蘇，產品需求大。目前庫存水平在2個月左右。工廠在22年底最後15天倉庫基本空了。

Q：22年到家業務开展情況及23年展望如何？

到家服務已經和產品銷售綜合來做了。因爲疫情放开，這部分需求也有不錯的增長。社區門店提供到家體驗服務的同時也賣產品，相信23年增長還是會不錯的。

Q：线上渠道拆分？促進线下渠道POS增長有哪些措施？

线上同比有10%以上的增長，线下經銷商可以做到20%，KA持平。线上渠道大平台天貓、京東佔25%，自己的旗艦店佔25%，其他第三方平台如拼多多、抖音快手佔50%。未來京東、天貓會有回升，抖音快手會有增長，目前很難定論如何變化。线下POS上，去年已經增加人手做培訓，疫情後恢復營運，過去兩年的改革即將有結果反映出來。

Q：As there’s a lot of cash, will you pay more dividend or special dividend this coming year?

We have already increased the dividend payout ratio from 80 % to 120%. In the coming year, if our net profits keep going up, we may consider having more dividends in the future. For the special dividend, we must specifically calculate. Until now it’s too early to announce.

Q：公司开展到家業務的業務模式、人員配置、战略目的以及未來期望的收入佔比如何？

偏向於增值服務，還是以賣產品爲主。目前只在廣州小的區域去推廣，人員上維持21、22水平，廣州效果好才會推廣至其他地區。收入佔比目前較低，主要服務高端客戶，比如籤約全年清潔服務合同，能做到全年5-10億銷售額的高端客戶爲主，目前有不少會員長期合作。

Q：22年銷售和管理費用是否有較大幅度的上升？是由於什么原因？23年如何展望銷售及管理費用？

銷售管理費用主要在人。22年线下一线增加人手是希望經銷商增長達到30%、40%的。但由於疫情有幾個月沒有業績，只能居家培訓，現在疫情過去了，銷售收入保守增長12%-14%。銷售管理人員和22年維持相同，費用率會進一步下調。不管是下跌一兩個點還是持平，淨利潤都還是有增長的空間。

$藍月亮集團(06993)股票價格_行情_走勢圖—東方財富網 (eastmoney.com)

注意：以上內容來源於網絡，友情分享，僅是基於行業以及公司基本面的靜態分析，非動態买賣指導。股市有風險，入市需謹慎，請勿跟風买賣！如造成不便，請聯系後台刪除。

230329

本文作者可以追加內容哦 !