7月31日，喜力啤酒發布2023年上半年業績報告顯示，喜力啤酒上半年淨營收和淨利潤均低於預期，亞洲市場銷量下降13.2%。喜力啤酒下調了全年預期，預計2023年全年營業利潤將同比實現中個位數增長。

有業內人士表示，在與華潤啤酒聯手後，喜力與華潤在國內高端啤酒市場的競爭力仍不及百威、嘉士伯等品牌。也有觀點認爲，喜力正在通過全方位、多維度的營銷輸出年輕、潮流的品牌文化，通過鏈接年輕人提升自身的核心競爭力。

下調全年預期

7月31日，喜力啤酒發布2023年上半年業績報告顯示，喜力啤酒2023年上半年淨營收145.1億歐元，低於預期的148億歐元；淨營收內生增速6.6%，低於預期的8.5%；經營利潤19.4億歐元，低於預期的21億歐元；淨利潤11.5億歐元，低於預期的12.5億歐元。喜力啤酒今年上半年經調整後的營業利潤下滑了22%。

業績報告顯示，喜力啤酒銷量內生增速-5.6%，低於預期的-3.4%。其中，美洲銷量內生增速-1.5%，低於預期的1%；亞洲銷量內生增速-13.2%，低於預期的-8.4%；歐洲銷量內生增速-4.8%，低於預期的-3.6%。

因上半年業績未能達到預期，喜力啤酒下調了全年預期，預計2023年全年營業利潤將同比實現中個位數增長，此前喜力啤酒對2023年全年營業利潤預期爲中到高個位數增長。喜力啤酒表示，產品大幅提價後，消費者的啤酒購买量減少，是導致銷量下滑的直接原因，尤其是在越南等市場。喜力啤酒預計，明年成本通脹將有所緩解，將消除進一步提價的壓力。

近年來，由於啤酒原材料及包裝材料成本上漲，不少啤酒企業爲緩解成本壓力紛紛漲價，包括喜力、百威、青島啤酒等。

早在2021年，喜力啤酒就預測過成本上漲帶來的銷量壓力，並表示成本的上漲會在2022年對喜力產生“實質性影響”。2022年上半年，喜力啤酒產品均價同比上漲8.9%，對於漲價可能帶來對銷量的負面影響，喜力表示將放棄原定的2023年營業利潤增加17%的目標，在2023年進一步提價。

有業內人士表示，喜力啤酒對2023年全年預期保持較低期待，做法保守但整體穩健。中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，啤酒原材料成本的上漲導致啤酒產品價格水漲船高，但對於擁有一定品牌效應及品牌調性的喜力來講，漲價帶來的影響相對較小。

在華的挑战

值得注意的是，業績報告顯示，2023年上半年亞洲成爲了喜力三個地區中銷量下滑最嚴重的地區，喜力在中國市場的發展仍充滿挑战性。

據了解，作爲全球僅次於百威的全球第二大啤酒釀造商，喜力在上世紀90年代中期就已進入中國市場。但由於渠道力較弱、分銷能力不足等問題，喜力在中國市場的整體份額遠遠落後於百威等品牌。2017年喜力的財報顯示，喜力亞太區總銷量是所有區域中唯一負增長的，喜力品牌的銷量在中國承受壓力。

2018年，喜力宣布和國內啤酒巨頭企業華潤啤酒合作，這次合作被業內視爲喜力在華業務的轉機。喜力向華潤啤酒轉讓喜力中國區業務，包括喜力在中國的三家啤酒生產工廠，並將喜力啤酒在中國的獨家商標使用權授予華潤啤酒。

通過並購喜力中國區業務，華潤啤酒獲取到了喜力國際品牌的資源，以及喜力在中國高端市場的份額和渠道資源。華潤啤酒CEO侯孝海曾表示，華潤啤酒未來將堅持在中高端市場執行“雙品牌”策略，一方面做大做強喜力國際品牌，另一方面努力推出中國高端品牌，預期未來3年公司的中高端啤酒銷售將保持快速增長。

在與喜力“聯姻”後，華潤陸續推出了中高端產品系列雪花臉譜、雪花黑啤、勇闖天涯 SuperX等，而喜力也相繼推出了面向年輕人的高端產品“喜力星銀”、“喜力0.0”，滿足中國年輕人對於“社交+健康”的高端場景需求。”，滿足中國年輕人對於“社交+健康”的高端場景需求。

不過，有業內人士表示，華潤和喜力的合作，對雙方的高端化战略並沒有太大助益，兩者的高端市場份額總和仍不及百威、嘉士伯等品牌。華西證券研究所相關數據顯示，在我國高端啤酒市場中，百威佔據了40.01%的市場份額，而喜力與華潤僅佔4.01%、3.57%。

朱丹蓬指出，在高端啤酒市場，喜力高酒精度的特點與中國消費者的核心需求並不匹配。其次，喜力比百威更晚進入中國市場，失去了先入爲主的優勢。

重在年輕化

有業內人士認爲，在國內啤酒品牌的激烈競爭中，外資啤酒品牌有着品牌認知差、產品本土化不足等劣勢。而作爲早已踏足中國市場的外來啤酒品牌，喜力的年輕化營銷值得業內關注。據了解，喜力中國在華運營的三個品牌喜力、詩莊堡和虎牌啤酒均輻射着熱愛音樂、酷愛運動及新奇事物的年輕人。

作爲誕生於現代電子音樂發源地荷蘭的品牌，喜力曾持續贊助過全球多個電音比賽及音樂節，品牌有着鮮明的電音屬性。

2022年，喜力在中國市場推出了品牌專屬電音平台Heineken Soundscape喜力星電音，並邀請全球頂尖電音歌手打造品牌電音單曲。在TMEA騰訊音樂娛樂盛典上，喜力以獨家冠名商的身份官宣平台和單曲的上线。此外，喜力還獨家冠名了國內首檔電子潮流音樂Feat.競演類真人秀《超感星電音》，並在三亞打造潑水電音節，邀請多位國內外音樂制作人輪番登場。

與電音屬性類似的是，喜力還將自身與體育文化深度綁定。據了解，喜力長期贊助歐冠、歐洲杯等世界頂級體育賽事，多次通過“沉浸式”賽事體驗實現品牌的體育營銷。

在2022歐冠聯賽期間，喜力推出相關綜藝節目《喜力足球對對碰》邀請多位專業評論人分析、預測賽況，吸引大量粉絲關注。此外，喜力聯合抖音开啓了歐冠挑战賽，邀請足球運動員趙麗娜等人聯合多圈層KOL隔屏互動，增加球迷們的賽事體驗感和參與感。

喜力通過對電音文化和體育文化的布局完成了與國內年輕人的“文化共建”，加強了國內不同圈層的年輕人對喜力的品牌認知，輸出了喜力年輕、潮流的品牌文化。朱丹蓬則表示，隨着各大啤酒企業在高端化方面布局的落地，啤酒企業通過全方位、多維度的營銷提升自身的核心競爭力，是整個行業的發展趨勢。

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