記者丨寧曉敏 見習生丨屠玲

出品丨鰲頭財經（theSankei）

7月26日到29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業3天。

7月28日，東方甄選CEO孫東旭表示：“這次是我們自己不小心出現了問題，觸發了規則，我們會積極地整改，請大家不要擔心。”

就在被停播之時，東方甄選宣布，其自營App宣布自營產品全場8.5折促銷。

促銷前三天，東方甄選App銷售額分別是1750萬元、3000萬元、3200萬元，7月29日單日銷售額3500萬元。4天內，東方甄選App實現銷售額超1.1億元。

生意如此火爆，也讓外界提出疑問：東方甄選當前去抖音化是否時機成熟？

然而，東方甄選現在尚未和抖音正面迎战。

違反抖音規則停業三天

7月26日午間，有網友發現東方甄選自營店鋪疑似被關停。

隨後，東方甄選緊急澄清，不是東方甄選直播間被關，是東方甄選自營品店鋪被關了幾天，所以旗下小號“自營產品直播間”也跟着停業三天。東方甄選大號和其他號都正常營業。

當日下午，名爲“東方甄選自營產品”的抖音直播間也發布停播通知，稱因規則要求，26日到29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業3天。

截至目前，東方甄選自營產品的抖音粉絲數爲183萬。此前，東方甄選自營產品抖音直播間保持日播，直播時間一般爲10時至次日0時，每日直播長達14個小時，最後一場直播則停留在7月26日的10時至13時。

抖音《商家違規行爲管理總則》顯示，商家的違規行爲一般分爲違規和嚴重違規兩種，其中停業整頓3天的處罰是在商家一般違規積分累計24分時，每累計12分就會出現一次處罰；在商家嚴重違規累計4分時，商家也會被停業整頓。

商家違規情形包括：違背服務承諾、商品發布違規、商品質量不合格、擾亂市場秩序，而“誘導第三方”則屬於擾亂市場秩序，會有相應處理。

目前，東方甄選在抖音平台自營账號數已增加至6個，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書等。點开這些平台，基本都有應用下載的藍色字樣。

一位接近抖音人士表示，這種行爲是可以存在的，屬於藍V的權利。但是在抖音給App引流是非常敏感的事情，尤其是在直播間直接引流肯定是會被封的。任何一個平台對站外導流都是禁止的態度。

有公开報道顯示，東方甄選主播是在講解配料表的時候，因爲包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定引流關閉店鋪。也有媒體報道稱，關停原因是東方甄選App與抖音平台採用了同一直播源，這只是一次常規的處罰，不存在打壓封殺誰。

7月28日，孫東旭在App直播中首次正式回應關店風波。

孫東旭表示：“我們一直非常感謝平台對我們的支持，過去、現在和未來，我們都會和平台好好合作發展，我們跟平台一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現了問題，觸發了規則，我們會積極地整改，請大家不要擔心。”

尚不敢和抖音正面交战

實際上，“東方甄選自營產品”的抖音直播間歇業，也帶火了東方甄選App。

7月26日關停直播間，當晚19點，東方甄選APP宣布自營產品全場8.5折促銷。

7月30日，東方甄選披露了最新的促銷成績：促銷前三天，東方甄選App銷售額分別是1750萬元、3000萬元、3200萬元，7月29日單日銷售額3500萬元。开啓促銷4天內，東方甄選App實現銷售額超1.1億元。東方甄選還決定延長優惠期，App自營產品85折促銷活動，延長2天至7月31日結束。

此前，孫東旭表示，有數十萬名用戶湧入App搶購，目前多個自營產品正在緊急增加庫存。原計劃爲期三天的打折活動有可能遇到較嚴重的缺貨情況。

那么，東方甄選當前去抖音化是否時機成熟？

從東方甄選成長的時間线來看，2021年12月，新東方推出直播帶貨新平台“東方甄選”。

2022年8月，東方甄選直播間爆火出圈兩個月後，其獨立App上线各大平台應用商店。

2023年3月，新東方在线正式更名東方甄選，英文名稱、公司標識同步修改。

2023年7月1日，東方甄選App更新2.0版本。App介紹是“重大更新”，包括全站UI視覺改版，全面升級售後，後續還會上线拼團、優惠券、積分兌換等功能。

然而，東方甄選並不敢和抖音正面交战。

2022年11月，東方甄選的財報交流會上，東方甄選對此回應稱：“東方甄選和抖音是互惠互利的合作關系，東方甄選會支付其技術服務費。”

對於與平台的關系，東方甄選也明確，抖音是內容電商平台，需要內容創作者，而東方甄選就是內容創作者。

俞敏洪曾就東方甄選App开發直播功能一事表示，東方甄選和抖音平台是互相成就的關系，沒有任何矛盾和衝突。創建自己的平台，是公司進取的正常行爲，也是爲了更好地服務用戶和供應商，望大家不要過度解讀。

東方甄選財報數據顯示，2023財年上半年持續及已終止經營業務的毛利爲9.8億元，同比增長467.9%。

財報中，東方甄選表示，業績增長主要歸功於東方甄選自營農產品以及直播電商業務的成功。報告期內，公司GMV超過48億元，自營產品數量已經超過百余款，涵蓋農產品、食品、飲料和生活用品等家庭消費場景。

可見，東方甄選增長喜人。然後，目前互聯網的玩法依然是流量爲王。

第三方平台飛瓜數據顯示，2023年一季度，東方甄選穩居抖音直播電商主播排行榜第一位，但其業績呈現下滑態勢。1-2月其銷售額預估在5億元-7億元區間，到了3月就下滑到2.5億元-5億元區間。

最新的抖音4月主播帶貨排行榜顯示，東方甄選銷售額3.91億元，排第一，但仍然處於2.5億元-5億元區間。

實際上，東方甄選不是第一個推出獨立App的大IP。

2020年5月，“快手一哥”辛巴就推出“辛選幫”App。彼時，外界解讀爲，辛巴或許要拋棄快手“自立門戶”。

但截至目前，辛選幫App並沒有激起多大水花，從而取代快手成爲辛選的主战場。

有業內人士向鰲頭財經表示，在當前互聯網江湖已論資排輩的情況下，新的購物平台很難突出重圍，“東方甄選App可以火爆一時，但終究是一時的狂歡，目前沒有跡象表明其能獨當一面。”

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