繼淘寶天貓、京東先後推出“1小時達”即時零售配送、繼續加碼本地生活服務業務後，抖音也傳出正式組建配送團隊的消息。盡管之後抖音官方對此表示否認，但是媒體的關注度，卻把本地生活服務競爭激烈、“一片紅海”的氛圍感拉滿。

而面對抖音此前以外賣業務切入本地生活來勢洶洶，“本地生活服務一哥”的美團，早就坐不住了。由此，二者也拉开了一場基於短視頻與直播新战場的“拉鋸战”。

只是，此時美團面對抖音大軍壓境入侵其腹地，還能打出什么牌？可以預見的是，在這個新战場，美團不會坐以待斃，甚至將會由被動防守，轉爲主動進攻。不過，優質內容一直是美團平台或缺的，相關運營更是美團的短板，這場战役最終誰負誰勝，恐怕還是一個未知數。

美團反擊抖音，祭出三張王牌

2021年，抖音將本地生活業務獨立成爲一級部門，正式踏入了本地生活服務這個萬億賽道，隨後抖音上线了心動外賣。而根據《2022抖音生活服務數據報告》，抖音本地生活商家數量增長22倍，合作門店突破100萬家，整體交易金額同比增長30多倍，覆蓋370多個城市。

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來源：《2022抖音生活服務數據報告》

抖音涉足本地生活服務，顯然是動了美團的蛋糕。爲此，美團也接連祭出了三張王牌，揚長避短，开始正面迎战抖音。

其一，補齊短板，布局短視頻與直播。相比抖音平台豐富的內容，美團的短板顯而易見，因此布局直播、短視頻來補齊短板，也成了美團的必然選擇。

據觀察，這兩年，美團在短視頻與直播方面，分別布局了“圈圈探店”小程序、“神搶手”活動。通過直播達人的分享，從小紅書、抖音等第三方平台引流。

與此同時，美團還推出“神券節”，與直播結合，通過頭部KOL直播、“外賣+到店”聯動

據36氪報道，除了前期在直播方面“小試牛刀”外，美團近期开啓了APP固定直播入口50%灰度測試，即將正式开啓直播業務。

除了升級平台直播功能，美團也在招兵买馬組建團隊。6月初，多家媒體報道，美團正在建立直播中台，並將直播升級爲公司級別的战略。各大招聘平台顯示，美團正大規模招聘直播帶貨領域人才。

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其二，夯實護城河，防止抖音對商家進行滲透。相比抖音，豐富的商家資源是美團的優勢所在。

所以，在抖音入局後，美團在商家端不斷出台“新政”，刻意選擇了抖音重點進攻的領域。

在與商家合作時，美團通過返傭的形式，下調團購套餐的傭金，並且有意引導商家做“獨家”供應。從事餐飲十年的某商家在接受第一財經記者採訪時表示：如商家自己選擇不與抖音合作，目前須交由美團5%的傭金比例，可下調至1%。

美團的傭金調整僅限於團購品類，或許因爲重點放在了抖音更早切入、也最有優勢的團購方面。可以預見，隨着抖音深入外賣業務，美團也將進一步夯實優勢，加高護城河。

其三，繼續升級服務、與抖音拼速度，讓長板更長。本地生活服務的運營，消費者對同城配送速度的潛在需求十分剛性，且消費者對配送速度的期待沒有上限。爲此，速度提升成爲美團的一個“御敵”堡壘。

近日美團外賣上线“15分鐘極速達”服務頁面，僅在部分商圈部分時段進行試水，並給出每超時1分鐘賠2元的承諾。

值得一提的是，美團在解決配送速度、提升配送服務方面早有布局。自2017年开始，美團自研無人機技術，並於2021年在深圳送出第一單，开啓常態化運營。

截至目前，美團無人機已經在深圳、上海等多個城市落地運營，累計配送近17萬單，可配送品類近2萬種。

有了這些優勢加持，美團的護城河也將進一步夯實，抖音想要打贏這場仗，恐怕也並不容易。

美團反擊，勝算幾何？

布局本地生活服務，對於抖音的意義與美團截然不同。“野蠻人”抖音可以將之作爲試水之作，即便反饋效果不佳，也能及時撤出。但作爲美團的基本盤，其面對外部競爭、增長乏力等壓力，應對速度與方略也不容有失。

實際上，美團的發展並非沒有危機。據美團財報數據顯示，2022年第三季度，美團來自本地商業的營收達到463.28億元的峰值，而此後連續兩季度出現環比下滑，分別下降至434.73億元和428.85億元。

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其中，美團外賣作爲公司的核心業務與主要收入來源，出現了增速放緩。2023年第一季度，美團餐飲外賣交易數量增速爲12.86%，而上年同期的增速爲15.81%。

大環境約束條件完全放松的情況下，交易單量卻在減少，這不得不令人思考，外賣業務增長天花板是否正在逼近極限？

不過，在本地生活服務深耕近20年的美團，手中並非沒有籌碼。

一方面，美團的品牌優勢在用戶心智上佔據了明顯優勢，消費者點外賣就上美團的消費習慣與品牌心智，恐怕鮮有平台能夠撼動。

另一方面，本地生活服務需要商家資源、在线服務交付和履約體系的支持，而美團服務生態與商業閉環，在數億用戶月活的演進和積累進程中，較新入局者已打磨成熟。

以履約（騎手） 配送服務體系爲例，目前抖音上线外賣商戶數量、品類有限，大多爲客單價較高、用餐人數較多的套餐。這與日常就餐場景匹配程度低，難以滲透至低價高頻的訂單。

例如，據知乎網友親測反饋，北京同店同配送距離，抖音單價遠高於美團。

抖音的配送服務分爲商家自配送與平台合作配送兩種模式，但與美團內部統一管理調度的騎手體系相比，依然存在履約成本高、時效性不足、對騎手掌控力有限，甚至影響用戶體驗等多項不足。這些局限性，也將直接影響抖音的商戶拓展與用戶規模增長。

“群魔亂舞”之下，美團的一場生態硬仗

據艾瑞咨詢的統計數據顯示，預計到2025年，中國本地生活服務市場規模將達到35.3萬億元，而目前本地生活市場滲透率僅爲12.7%，可待挖掘的空間很大。

不過，雖然本地生活服務的市場空間很大，但是瞄准這塊“大蛋糕”的玩家也很多，在互聯網巨頭蜂擁而至之時，美團面臨的挑战也直线升級。

例如，今年2月，微信在深圳和廣州兩地測試小程序快送服務，這被視爲微信嘗試拓展本地服務的信號。

一個月後，高德宣布和阿裏本地生活的到店業務口碑正式合並，又聯合星巴克中國推出“沿街取”服務。又過了一個月，小紅書本地生活官方账號“土撥薯”正式“出道”。

除了“四面受敵”外，美團的轉型還將面臨一場生態硬仗。在發布灰度測試直播入口卻效果未卜前，美團的種種嘗試都沒能激起太多的浪花。

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究其原因，或許是因爲此前的直播入口“藏得太深”，用戶難以快速直達。另外，即使其在首頁开放直播入口，也需要有符合用戶“口味”的直播內容，才能實現用戶留存。

美團此前的平台直播，除了發券、搶券等活動外，很難針對消費者的具體需求進行商家、美食的個性化推薦，加上平台受用戶本地化屬性的限制較大，直播覆蓋的用戶規模有限。因此美團將平台直播轉型的“賭注”，押在了商家自播的可能性上。

然而，美食商家的外賣服務與一般的直播購物場景、履約邏輯大有不同。商家頻繁开播，需要如同電商平台的商家一樣配備專業直播團隊。此舉收入產出比如何，也需要仔細評估。

對於大多數中小商家而言，顯然門檻極高。餐飲行業依托本地用戶的特性，需要平台有足夠充沛的流量才能爲商家輸送足夠多本地用戶。而美團如何同時兼顧商家入局直播的難點、面對C端用戶流量爭奪加劇的現實，也是肉眼可見的挑战。

行業競爭加劇，“群雄逐鹿”在所難免，如發生價格战，美團的盈利空間將面臨考驗。如前文所述，爲了搶佔商家資源的降傭“政策”等，都將直接影響美團毛利率。

美團下一站如何？

據觀察，目前由工具平台轉型內容平台，尚無太多成功案例。如美團能補齊平台內容短板，發揮商業閉環系統、場景互補與多元化生態優勢，在強敵環伺中，或許有進一步鞏固護城河的可能，只是其挑战之大，也不言而喻。

而且，相比美團的宏偉愿景，或許很多抖音用戶，也希望有一天，能在美團平台選購“下午茶”時，能夠邊看直播邊下單，送貨速度也能再快一點，在平台的消費體驗，也能更上一層樓。

只是，由提供服務轉向直播、短視頻內容，美團平台用戶的消費習慣、用戶心智將如何扭轉？可以預見的是，美團迎战抖音，注定是一場挑战其原有商業邏輯的硬仗。而美團能否讓其战略落地，讓美團的用戶如愿以償，我們只能拭目以待。

作者：尼古

編輯：尼克

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