文 | 周天財經

周天財經 原創出品

8 月 10 日晚，經歷了「1+6+N」組織變革後的阿裏巴巴首次發布財報，交出超市場普遍預期的業績。財報顯示，在截至 6 月 30 日的財季裏，阿裏巴巴營收 2341.56 億元，創下近 7 個季度以來最高紀錄；淨利潤 343 億元，同比增長 51%。財報發布後，阿裏美股开盤漲了約 7%。

其中，增長主引擎——淘天集團貢獻了主要營收，共收入 1149.53 億元，同比增長 12%，非常亮眼。

三項關鍵業務指標均有較大增長：日活躍用戶數（DAU）同比增長 6.5%；客戶管理收入（CMR，傭金和廣告收入）近 800 億，同比增長 10%，經調整 EBITA 493.19 億元，同比增長 9%。根據此前媒體報道，過去一年淘寶天貓新增 500 萬商家。也就是說，淘寶天貓形成了「用戶增長、商家生態、收入增長、盈利增強的正循環」。

更加值得一提的是，國統局顯示，全國上半年實物商品網上零售額增速爲 10.8%，雖然 6 月增速沒有具體公布，但 1-5 月爲 11.8%，由此推算，6 月增速在 7% 左右，說明二季度淘寶不僅穩住了市場份額，增速跑贏大盤，還在 618 期間逆勢增長，擴大了市場份額（而且淘天一直增加投入、給商家讓利，這個大背景下，實際 GMV 交易額應該還高於 CMR 和營收增速）。現在問題來了，到底是哪家平台的市場份額降了呢？

難怪摩根大通都在財報後感嘆，「在消費疲軟、行業競爭加劇以及電商投資回報率不確定的背景下，阿裏巴巴 6 月份的業績卻給投資者帶來意外驚喜」，「傳統觀點認爲，在轉向低價策略的初始階段，GMV 和收入將受到負面影響，但與此相反，（淘寶天貓）6 月季度客戶管理收入同比增長達 10%」。

這並不是容易的一季，在互聯網人口紅利消失、消費行爲習慣快速變遷、流量战爭愈發白熱化和生成式 AI 入世的「後電商時代」背景下，「現金牛」淘天集團交上了滿意的答卷。

01 基本盤：用戶第一

作爲國民購物第一APP，淘寶是如何在已有的超大用戶體量基礎上，大幅超過預期的呢？

战略重點劃在「 所有架構設計圍繞用戶價值」。淘天集團 CEO 戴珊在內部反復強調，要更快速貼近用戶、貼近市場：「如果你只能聽一個人的聲音，那就聽用戶的聲音」。

顯然，「用戶想要什么」已經不僅是布置給淘天員工的思考題，而是已經轉化成落地的措施。

2023 年开始，淘天把 DAU 視爲比 GMV 有更高權重的評估指標，圍繞 DAU 調整動作。過去，淘寶主打商品豐富，在线商品數達 20 億，「萬物皆可淘」，如今在此基礎上，一切都可「內容化」。能夠提供好內容、高性價比商品的商家將獲得較大的流量支持。平台力圖讓淘寶的內容都對用戶有用，爲用戶所愛。

更豐富的內容吸引了更多的用戶時間，打破電商流量池困境，培養出新的活力，呈現出了積極結果。

圖源：富途牛牛

據本次財報數據，淘寶 APP DAU 同比增長了 6.5%，並且已經實現連續 5 個月高速增長超 6%，6 月日均 DAU 達 4.02 億，月活躍數（MAU）逼近 8.87 億，領先第二名達 2.6 億量級；用戶活粘性 45%，增速位居電商類 App 第一。戴珊認爲，這些數據表明，淘寶 App 用戶規模的增長通道已經打开，進入持續增長周期。

報告期內用戶獲取率和留存率均上升，爲今年 618 期間創紀錄的 9.15 億人參與數奠定了基礎，訂單量和客單價實現「戴維斯雙擊」。規模攀高的同時，用戶質量也顯著提升。在過去一年裏，超過 1.24 億年度活躍消費者在淘寶天貓人均消費超過 10000 元。說明淘寶對高購买力用戶的吸引力有增無減。

過去一度存在感漸弱的天貓 88VIP，也做了相當大的提升，不再像以前發一堆無法使用的消費券，而是針對注重品牌質量的消費者，直給優惠，幾乎可以一次回本。618 大促期間，88VIP 用戶規模與貢獻成交額均取得雙位數增長。VIP 會員是一個平台短期需要大量投入，中長期見效的項目，把會員體系搞得好，才稱得上是一個高質量的正循環生態。

國人的網購習慣由淘寶培育、興起、變化，城市新移民、年輕一代、新中產更是電商原住民，消費者與電商互相塑造和改變。電商發展所關聯的問題不在於簡單的消費升降級，而是消費者自主性提升，抉擇容錯率增加，用戶的價值隨其行爲而不斷提升。

身邊有一對 95 後年輕夫婦裝修房子，爲了達到理想的風格，自己設計採購，請人施工，遇到問題就看直播刷視頻參考他人經驗。他們用淘寶 +1688 买全了所有裝修材料、軟裝家具、DIY 工具和大量綠植。過程中，他們發現，全網還有許多人一樣，自己動手豐衣足食。在新的消費習慣和消費場景形成的過程中，作爲滿足消費者一站式需求的唯一平台，淘寶實際上有更積極的可爲空間。

用戶的需求，和淘寶供給，兩者之間是一道「超越性」問題。企業必須站在用戶的立場上考慮得更遠更多，給予用戶更多自由。

02 內容好逛，成交起量

2023 年以來，淘寶首頁多次改版，出現的「逛逛」的 Tab 位、夜淘寶都指向相同的目標——讓內容聚合，「越來越好逛」。有一位奧特萊斯從業者告訴我，奧特萊斯往往要的是低價和簡單粗暴的快速達成交易，但高質量商場，需要營造氣氛，舉辦有調性的節日與活動，讓用戶對商場產生黏性，這或許是兩種業態的根本不同。

與前幾年平台主導的「廣告 - 直播 - 流量 - 帶貨播模式」不同，現在平台資源分配機制轉向「成交」or「內容」雙輪驅動，服務於 DAU 的內容更加多元。主播與商家之間可以綁定，也可自由合作。

商家若想讓內容專精化，可以利用「店號一體」的機制，和種草、直播、短視頻、人格化店鋪等營銷方式結合，最大化沉澱自己的用戶。

除此之外，自帶流量的名人，如羅永浩、張蘭等受到淘寶氛圍吸引，入駐开播；內容 IP、MCN 等大量專業內容創作者湧入，豐富了生態；素人用戶，如外賣員、藝術家、大學生憑興趣加入，也增加了不少娛樂氛圍，有的深諳吸粉之道，不帶貨也能月入過萬。

數據顯示，618 大促期間，達人直播間數量同比增長 139%，其中不帶貨純內容主播佔比達 24%，帶動用戶規模增長 70%，引導進店人數同比增長 100%。

大規模、高質量、停留時間長的用戶出現了，商家的信心和投入隨之回歸。過去一年，「入淘潮」與「回淘潮」交織，淘寶新增 512 萬商家，其中 00 後商家超過 130 萬；天貓二季度新商數同比增長 75%，超去年上半年，45% 爲產業帶品牌，20% 爲新消費品牌。在存量方面，淘寶持續經營 10 年以上的店鋪數超過 170 萬家。

商家多，競爭亦大，如何保證大家在「不同的賽道、各自精彩」？淘寶不主張讓低價邏輯通殺，而是「通過公平的市場競價，讓好貨好價的商品湧現出來」。價格、剛需常需、品牌、新物都可作爲流量獲取的標的。

淘寶平台將已形成低價心智的商品盡數收入，多個「快速通道」，成爲全平台「性價比聚合入口」。

百億補貼對於其中全網底價商品直接免傭。淘特源頭直供模式則通過技術革新做短供應鏈，減少中間環節，從廠到家，幫商家騰挪出利潤空間。

對於不一味追求低價的限價商品，則以價格競爭力（包含復購等要素）的綜合評價爲基准給予精准流量支持。商家可以策略性地以單品爆品低價引流，換取消費者復購，積累單數，贏得五星價格力評級，然後再次獲得搜索流量的復利。

只要理解、消化、熟練了這一套規則，流量就能轉化爲相當的訂單。提升運營能力，也是淘天在持續爲中小商家提供的重要輔助。

03 幫小商家开出人生「第一單」

面對不同的行業、商品、服務、客群，商家有各種路徑組合可嘗試，還有許多稱手的新工具可選。

在淘天「科技驅動」战略導向下，零售業正在全面智能化。事實上，積累了 20 年海量用戶、商家和商品庫正是淘天相對競爭者所獨有的優勢。

去年，淘寶上有超過千萬商家通過千牛進行店鋪的數字化經營和管理；650 萬商家使用「生意參謀」降低客戶理解成本。隨着 AIGC 工具的引入和推廣，未來商家實現 0 成本適配、創造場景、批量高規格商品圖並不難想象。商家投入在瑣碎的運營細節中的時間和精力可以進一步節省。

降本增效後，商家自然愿意主動讓利給消費者，數據顯示，淘寶日均活躍廣告付費商家數同比增長超過 20%，說明商家在淘寶經營的信心和投放意愿增強；用戶比價三家，最終买到性價比之物，興趣會繼續大漲。

精細化運作不但利於商家鋪貨，也更利於消費者挑選，尤其涉及跨品類購物時，通過改進後的推薦算法，精准猜消費者想要什么。身邊一個下班累了就躺牀上刷淘寶的朋友最近發現了一個有意思的小功能點，淘寶的「歷史價格」功能特別能幫助自己做明智的抉擇，東西是急需或可以等待，有了更多思量考慮的余地。

內容流量和交易量不斷擴大，又會吸引更多用戶和商家入場，正循環加速轉動。

當下萬千變化之中，淘寶始終堅持一點不變：傾斜資源，支持中小商家、創業者成長，發展壯大。無論是百萬新商計劃，藍星計劃、造星計劃、新生代百店計劃、新星入淘計劃，甚至專門成立了 KA 服務部，尋找種子商家，陪跑、陪練，設計專屬方案……一言以蔽之，始終在投入源頭活水。

數據顯示，200 多萬淘寶中小商家在各種扶持和鼓勵下賣出了 618 的第一單，6 萬多個小衆需求在淘寶成交增速超過 100%。

我一直覺得，教人做生意的課程千千萬萬，都遠不如幫人开出第一單來的直接。生態繁榮的實現，靠煙火氣，靠性價比，更靠科技的持續普惠。

尾聲

自成立以來，阿裏經歷了多次組織架構變革，每一次都能在關鍵的時間節點給予公司發展的動力。135 天前，一封全員信开啓了公司發展史上最大規模的一次變革。此次財報的表現，印證了變革帶來的活力，超出預期。

圖源：富途牛牛

20 歲淘寶的逆生長，讓淘天三大战略的可行性和持續性到了有效驗證。通過用戶增長與打造更加多樣、开放、普惠的商家生態，吸引商家參與價格力和內容競爭，實現成交、收入和利潤的生意規模做大，促進用戶投入與再增長的正循環鏈路。

我想起，日本傳奇劍士宮本武藏有一個坊間故事：當宮本武藏不再年輕時，有一個年輕人來挑战他。他們約好第二天中午在山上決鬥。但是宮本武藏一直沒現身，年輕人非常生氣。臨近夕陽，宮本武藏姍姍來遲，在決鬥的關鍵時刻，他背對夕陽，故意讓年輕人對著刺眼的陽光，宮本擡手就給對方致命一擊。

對那個年輕人來說，劍就是一切。而對經驗老到的宮本武藏來說，一切都是劍：陽光是劍，時間也是劍。

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