這是新消費智庫第2116期文章

新消費導讀

做難而正確的事。

作者：焦逸夢

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

成立35年，從無到有，從1家店到全國約360家店，年營收幾十億元，從I love莜的超級符號到家庭友好餐廳、兒童餐的不二選擇，西貝莜面村憑借一己之力把莜面這個小衆美食通過品牌的方式帶到了全國各地。

筆者是南方人，幾年前初到北京，有朋友說要帶我去喫一個沒喫過的美食。於是，我就在西貝第一次喫到了莜面魚魚，沒想到第一次品嘗，我非但沒有任何不適應感，竟然還愛上了這個味道，浸入了濃鬱番茄味後的莜面魚魚，口感順滑，又有勁道，喫完後我還經常念念不忘。

這次，新消費智庫編輯來到了西貝莜面魚魚的生產地——“中國莜面之鄉”武川，和西貝的有機莜麥基地，想要一探究竟，實地走訪過後，我看到了支撐西貝莜面村全國約360家門店穩定運轉背後的內核和功力。

做難而正確的事

在去目的地的路上，我跟當地的司機師傅聊天，對方告訴我，當地人喫莜面就和南方人喫米飯一樣，一頓不喫想得慌，而武川縣就是盛產莜面和土豆的地方，但相比其他的糧食作物，莜面的產量並不高。

在這樣的情況下，西貝的選擇卻是接着再往前走一步，做有機莜麥。

有機莜麥意味着什么？意味着需要休耕，需要有機種子，需要自然肥，需要手動除草，需要一層又一層的檢驗。更意味着，耗時長、周期長、投入大，也意味着產量更低了。

但這是一件必須要做的事情，難而正確，非如此不可。

2013年到2023年這十年，餐飲行業發生了翻天覆地的變化，關鍵性的事件節點是八項規定的出台，拒絕鋪張浪費，餐飲業也开始回歸到本質，一分價錢一分貨，追求好食材，回歸到用戶的需求本身。

於是那些順勢而爲的、認認真真堅守做好食材、做明檔、做服務的餐飲企業乘勢而起，海底撈西貝等就是其中的代表品牌。

在2014年，西貝就提出了“好喫战略”。西貝創始人賈國龍也強調過食材的重要性：“美味70%來源於食材，30%來源於工藝。中餐存在一種誤區，人們往往將美味誤認爲是調味，調味固然重要，但還是要依靠天然食材的本味。它們在大自然中生長，有着時間積累沉澱下來的味道。”

另外，“好喫战略”其中還有“打造精益的優質材料供應體系”。西貝決定自己建造世界一流的莜麥加工廠，目的就是嚴把莜麥及莜麥粉的質量關，保證顧客喫上真正的好產品。原產地投入的初心根源就是西貝的使命與愿景，一頓好飯隨時隨地。

西貝其實很早就开始了原產地的布局，並付出了長足的努力和投入。

做有機莜面，首先體現在周期長。種子方面，2013年，西貝开始和內蒙古農科院合作培育莜麥種子，用了三年才最終確認了莜麥種子；土地方面，實現有機土地的轉化又用了三年，這三年，待認證的土地嚴禁打農藥、施化肥，並對空氣、土壤、水質各環節做了檢測。從種子到土地，西貝拿到有機認證，前後走了6年。

做有機莜面，其次體現在投入和花費之大。西貝在武川建了一個佔地面積七萬五千多平米，總投資6000多萬元的莜面加工廠，引進的瑞士布勒成套加工設備，設備總投資1500多萬。西貝還在武川自建了12萬畝有機莜麥基地。

記得我們在參訪西貝的莜面有機工廠時，出生於1991年的武川莜面加工廠廠長的一句話，道出了“有機”的難：“西貝目前只能說做到了門店部分食材的有機，要實現全系列產品的有機，需要全行業的共同努力。”

一碗“有機”莜面的誕生

這幾年食品行業也興起了一波“有機”風潮，有機牛奶、有機雞蛋、有機蔬菜……這是人們越來越重視身體健康的表現，也是要和大自然形成良性循環必須要走的一步。聽起來，“有機”是一個很好的概念，但如果沒有實際落地和嚴格執行標准，也很難獲得有機認證。

接下來我會通過我們參訪的麥田和工廠，講講西貝的一碗有機莜面，到底是如何誕生的。

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我們坐車經過了城市，經過了農田，終於到達了武川縣西貝莜麥田，我們在凹凸不平的土路上深一腳淺一腳地走，擡頭望去，腦子中想起了一首詩“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”，雖然實際情況並沒有看到牛羊，只是聞到了牛羊的原始味道，但獨屬於內蒙的一望無際的遼闊，還是讓人忍不住多看看。

整個西貝有機莜面田比我想象的還要原始，主要體現在它不允許用農藥，也不能施肥，甚至連水都不能澆灌，只能靠雨水/手動除草，主打的就是一個靠天喫飯。我們到了武川縣的西貝有機莜麥田，會發現它比一般農田要更密，而且莜麥苗之間確實夾雜了大量雜草。

要保證有機，就需要相對原始的生長條件，但又要保證莜面的品質，於是西貝主要從莜面的種子、產地、加工等方面着手。

第一，西貝和內蒙古農科院合作進行莜麥種子的培育，農科院的專家每年試種一點，從種植到成熟，記錄產量、品質等數據，再把莜麥磨成粉做各項測試。經過三年的實驗和積累，從18個品種裏選出了一種高品質有機莜麥種子，最終確定下了莜麥品種。

第二，產地也會影響莜面的質量。比如，太僕寺旗和武川的莜麥味道就有差別，太僕寺旗的莜麥脂肪低、面白，武川的莜麥脂肪高、筋道。一方水土養一方人，幹旱偏冷的武川是莜面和土豆的絕佳生長地，而水草豐沛的錫林郭勒等地又適合孕育出上好的牛羊肉。

第三，西貝的莜面收成後，每一顆莜面粒，都要經過28道工序、行走一千米的路程，才能完成莜面的“三生三熟”過程，變成可食用的莜面粉。

西貝的莜面加工廠，有四層樓，我們剛上加工廠的樓梯，就能聞到一陣炒制什么東西的香味，氣味香而不膩，很好聞，後面我才知道這是莜麥粒炒制環節散發出的香味。

莜面途經的管道通過樓層上下貫通，從4樓开始，根據工序的不同，每層樓都承擔着不同的功能。中間環節裏有N次的去除雜質，脫粒，潤麥，炒制等工序。這樣一整套下來，西貝的工序多，成本更高，莜麥粉也更精細。而且，本質上作爲一個面粉廠，西貝的有機莜面加工廠內卻非常幹淨，這就是好的設備機器和現代化的產物。

除了以上這些動作，西貝該怎么更好地監管保證“有機”呢？

據了解，西貝與聯創農業合作，在武川成立了有機種植合作社，當地農戶負責種植莜麥，西貝和聯創農業統一發放種子，統一管理、收割、收購。收購時，不符合標准的不收，以確保質量。

種地時，種子由西貝統一發放，收割時，通過第三方檢測機構的嚴格檢測，篩選符合標准的有機莜面，這是從开頭和成果兩端進行監管。

從某種程度上來說，爲了做高品質的有機莜面，西貝已經盡力去做了它能做的，而剩下的就是要看天收了，如果遇上雨水多的年份，莜面的收成只會更低；據了解，西貝建設的有機莜麥田有12萬畝，每年可產出1萬噸左右的有機莜麥。而且這個數字，跟土壤本身的營養也有關系，可能來年的產量會多一些少一些都有可能。

當然，在西貝的努力下，從2019年8月18日开始，西貝全門店實現有機莜麥粉供應；2023年2月3日，西貝莜面村門店和西貝商城上线了西貝有機純牛奶產品；2023年6月，西貝專業兒童餐實現了部分蔬菜的有機升級，比如有機胡蘿卜、有機西蘭花、有機玉米等。

西貝成爲連鎖餐飲TOP的底層內核

西貝創始人賈國龍的出生地托克托縣距離武川縣100多公裏，我走在武川和呼和浩特的土地上，我終於得以從另一角度感受在全國近60個城市开了幾百家店的西貝的內核。

我在距離武川縣不遠的呼和浩特當地的西貝門店喫飯時，中午飯點，門店的入座率爲95%，而且從長相特點來看，當地人居多，而且也都是帶着孩子老人家人一起來喫，年輕人也不少。

呼和浩特的這家店在一樓，場地比較大，所以這家店有一個特色，本就高個的服務員身穿西貝的牛仔工作服，腳蹬輪滑鞋，在餐廳裏上菜/來回穿梭，速度之快動作之穩，讓人驚嘆。同時我也注意到，西貝用來25分鐘上完菜的沙漏也依然在。

這個事情讓我想起了我有一次在華中地區喫西貝，一片帶孩子的家庭聚餐中，夾雜了我們幾個年輕人，喫完以後服務員耐心詢問我菜喫得怎么樣，我們如實回到有一道菜好像喫不太習慣，沒想到最後服務員直接幫我們退掉了那盤菜。

綜上，從我自身體驗的角度，我感受到了西貝受追捧的底層原因所在，堅持好食材，扎下來一扎就是幾十年，默默做好該做的事情，引領餐飲往品質的方向發展；能把家鄉美食开到全國，也能开回家鄉，並受到認可；不管條件和環境如何，不會改變既有規則，而是去想辦法完成規則，比如輪滑鞋的靈活運用；比如承諾了道道都好喫，也會去切實做到。

此外，一般來說，常規的莜面可以蒸，可以煮，但這些好像都還停留在固有的美食模型，而最近西貝上线了油潑莜面新品，喫起來脣齒留香，口感爽滑的同時，不燙溫度適宜，非常適合夏天。莜面的做法在傳承中得到了創新，這本身就是西貝把家鄉美食帶到全國的過程中在不斷做的事情。

在當地，還有一點也讓我印象深刻。西貝在當地除了西貝本身，還有主打宴會場景的西貝宴會城，但除此之外，西貝好像沒有涉足其他產業了，而只是圍繞喫本身在做，還是在專精做餐飲。突然想起來賈國龍在面對別人讓他开礦時的回復，“天下還有比70億張嘴更大的礦嗎?”

小結

西貝這場原產地的溯源，讓我看到了餐飲企業走“有機”這條路的投入之大，也有機會看到了西貝持續穩步向前的底層內核。

所以，我們看到，2019年到2022年，西貝兒童餐營收增長415%，西貝的零售業務營收增長了257%，外賣營收大幅增長86%。

有機並不是一個很容易做到的事情，在這個過程中，堅持了什么，犧牲了什么，放棄了什么，想必很多人也門清，企業一小步，行業一大步，一切都是值得的。

我認爲，不管是西方餐飲還是中餐，不管是食品企業還是餐飲企業，在“喫”這個事情上，從餐桌或者超市貨架溯源到田間地頭，這是一件怎么“較真”都正確，多么難都要堅持的路，這是大企業的必經之路，也是大企業的擔當所在。

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