前景理論是由心理學家丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基1979年提出，並獲得2002年諾貝爾經濟學獎。

這一理論解釋了人們在面對不確定性、損失和贏利情況下，如何在不同情景選項（即“前景”）之間做選擇，以及如何估算每一個選項實現的可能性。前景理論通過對經濟、社會及金融投資等領域很多現象的研究和刻畫，揭示了人們在決策時的心理偏好和行爲特徵。

比如投資領域，實驗發現，在確定的收益和“博一把”之間，多數人會選擇確定的收益，這被稱爲確定效應。在確定的損失和“博一把”之間，多數人會選擇“博一把”，這被稱爲反射效應。損失帶來的痛苦遠遠大於同樣金額的收益帶來的快樂，由此帶來損失厭惡。卡尼曼等人通過實驗估算，人們通常需要看到相當於損失金額的1.5-2.5倍的收益，才可能再次表現出承擔風險的意愿。損失厭惡是前景理論最重要概念之一。 

前景理論有一個關鍵的基礎性概念——決策參考點。它是指人們在評估、比較潛在收益、損失時，通常會使用一個參考點、比照對象。 

面對盈虧決策時，人們看中的是什么？

經濟社會中，人們每時每刻都可能要做出事關未來、財富、幸福的決策。什么樣的選擇、決策才是最好的？對這個問題的研究，在過去幾百年，經歷了不同的階段。 

第一階段

最早階段，人們公認，能獲得最大財富的選擇就是最好的。

第二階段

1738年，瑞士數學家丹尼爾·伯努利提出，隨着財富的增加，人們對金錢的期望效用是遞減的，並會產生風險厭惡現象。

第三階段

1944年，美國數學家馮·諾伊曼和經濟學家摩根斯特恩正式提出期望效用理論，認爲人關心的不是財富的絕對值，而是財富所帶來的效用。效用的概念代替了之前的絕對值的概念。這是決策理論的重大突破。效用是指人們期望財富可以帶來的滿足感。幸福或快樂的感受就是效用在生活中的體現。

期望效用理論認爲，效用是財富的增函數，財富的增加會帶來效用的增大。雖然邊際效用遞減，但財富水平高時的效用肯定比低時的效用要高。

但現實世界中，情況是這樣的嗎？

上海財經大學金融學教授陸蓉在其《陸蓉行爲金融學講義》中舉了個形象的例子：公司本月發獎金，給你發了一萬元。按照期望效用理論，一萬元的絕對值增加，帶來的效用提升是確定的，你應當高興才對。但實際情況是，很多人要看看同事們拿了多少錢，如果他們拿了五千，就會高興；如果他們都拿了三萬，可能就不會高興。根據前景理論，此時同事的獎金水平就成了決策參考點。

1979年卡尼曼和特沃斯基提出的前景理論認爲，效用的大小並不取決於財富絕對值帶來的感受，而取決於跟誰比。相對於現有財富，人們更看重得失。

在相同的條件下，很多人會把得失、成敗的標准定格在和參照物的比較之下，進而呈現不同的心理及行爲表現。參考點的不同，會帶來效用感受的不同。

參考點來自哪裏？

參考點的概念體現的是個人決策中來自主觀認知及所處環境的影響。也就是說，個人的選擇及偏好經常要看參考點才形成。那么，哪些因素會影響參考點的位置呢？研究發現，參考點通常與以下幾個因素有關：

與歷史水平有關

投資中的歷史水平，尤其是成本價，往往會成爲最重要的參考點。此外，參考點也可能是前期的最高價、最低價等。 

與期望水平有關

很多人會用心理預期的水平來與未來希望能夠達到的目標結果做比較。

與身邊人的決策有關

就是將決策參考點定在同行、朋友或者專家买了什么，賣了什么，然後，再跟着做出自己的決策。這也被稱作“同群效應”。

如何看待參考點的影響

參考點效應是前景理論的第一個概念。在此基礎上，才有了盈利和損失的概念，以及對其它問題的研究，比如，很多人在盈利時討厭風險，喜歡落袋爲安；在虧損時偏好風險，希望“博一把”；相對於收益，對損失更加敏感，會產生損失厭惡的傾向等。

我們該如何看待投資決策中這些心理傾向的影響呢？前景理論，以及它所屬的行爲金融學的其它理論，近年來受到認可，很大程度上是由於這些理論的研究結論更符合人們實際決策的選擇。因此，我們首先要了解並正視類似思維傾向、偏差對決策影響的存在。其次，面對盈利或損失，我們可以對所有應對方案進行理性評估，包括過往趨勢、未來潛力的分析，形成客觀的判斷。

基於參考點形成的感受，更多是在“往回看”，可以用於優化行動方案。投資更多應該“向前看”，看投資標的的收益潛力，基於對未來機會的判斷，作出更好的決策。

參考資料：

1.《陸蓉行爲金融學講義》，陸蓉著，中信出版社，2019年11月

2.《思考，快與慢》，丹尼爾·卡尼曼著，中信出版社，2012年7月

3. Reference point, by The Decision Lab

4. Prospect Theory - Definition, Examples, How to Overcome? By Wallstreetmojo Team

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