當“降本增效”已經一家公司爲人熟知的關鍵詞，外界往往不會對公司業務的增長抱有過多的期待。

但第二季度的B站出乎意料地展現出一次不錯的進展。8月17日，B站公布了截至2023年6月30日的第二季度未經審計的財務報告。財報顯示，第二季度B站總營收達53.04億元人民幣，同比增長8%；毛利潤實現同比增長66%，調整後淨虧損同比大幅收窄51%。

其中，備受市場關注的廣告業務實現了大幅的增長。第二季度，B站廣告業務收入同比增長36%，直播收入同比增長32%，整體毛利率進一步提升至23.1%。

2022年第四季度，B站董事長兼CEO陳睿曾在財報電話會中表示，2023年會更關注提升毛利率。第一季度，公司再次強調今年的重點是提升毛利和降低淨虧損。從第二季度的財報業績來看，B站在這兩個方面確實投入了大量的精力。

回顧第二季度，除了延續成本控制的策略之外，這樣的成果或得益於B站把战略規劃的重點放在了高毛利的業務上。第二季度，B站廣告業務在整體營收中的佔比達到30%，爲16億元人民幣；另一個毛利較高的業務——增值服務業務收入達23億元人民幣，佔總營收的43%。

事實上，廣告和直播並非B站基因中的強項，外界對於這兩大業務的潛力也有諸多質疑。如今，上述兩大業務在B站總營收中的貢獻已經超過70%。從現階段的效果來看，B站聚焦高毛利業務的战略調整有過一些陣痛，但如今已經开始奏效。

告別野蠻生長

財報顯示，第二季度，B站日均活躍用戶達9,650萬，同比增長15%，月均活躍用戶達3.24億。

近兩年，B站的月活增長有所放緩，但必須承認的是，社區的活躍度仍保持在穩定的水位线。本季度，B站日均視頻播放量增長31%，達到41億，月均互動次數近150億次，同比增長19%。第二季度，B站正式會員數達2.14億，同比增長26%，正式會員第12個月的留存率穩定在80%。

尤其是在市場推廣等各項开支減少的情況下，實現上述數據成果確實依賴於B站以往的建設。本季度，B站總運營費用同比下降14%，其中營銷費用同比下降22%，管理費用同比下降14%。

經歷了2020年的破圈之後，B站的確在很長一段時間裏執着於用戶增長。如今，在降本增效目標的指引下，公司开始變得克制——得到的市場反饋卻超出預期。第二季度，用戶日均使用時長創同期歷史新高，達到94分鐘，帶動總使用時長同比增長22%。

不難看出，B站想清楚了一件事：流量固然重要，但野蠻生長並不適合所有公司，尤其是B站這樣需要堅守住社區的平台。相比之下，如何把已有的流量轉化爲商業化收入，是B站當下更需關注的重點。

第一季度，陳睿曾表示，和MAU相比，DAU更能展現用戶的活躍度，也更能展現B站用戶量所帶來的商業化的潛力，所以，接下來公司的策略依然是主要關注DAU的增長。

就二季度的用戶數據表現而言，陳睿的認爲，當下的DAU增長是更爲健康的。在財報電話會上，陳睿稱，DAU的增長是B站實現盈利的前提和基礎。過去幾年，B站已經逐步探索出一條通過廣告和直播將流量轉化爲收入的方法，因此陳睿認爲，DAU增長和收入增長會形成一個正循環的飛輪。由於暑假的推動因素，公司預計，第三季度B站的DAU能夠首次突破1億的大關的，日均使用時長也會實現新高。

“進擊”的帶貨

關於流量的轉化，帶貨交易已經成爲第二季度B站實現增長的重要引擎。

先來看看B站在內部做了些什么。爲了推進商業化進程，B站在今年6月進行組織架構調整，員工收到的內部郵件顯示，公司將整合多個團隊，成立新的一級部門交易生態中心，進一步加強公司在商業化交易方面的基建。

這一調整的落點在於“交易”，當時，B站的回應是，成立交易生態中心後將進一步加強公司在商業化交易方面的產品和技術基建，將“交易和消費”變成一種平台能力。同時服務用戶和UP主的需求，建設更具B站生態特色的交易場域。

下定決心在社區完善交易，對於B站來說不僅意味着態度上的堅決，更帶來了從創作者到品牌端的積極響應。第二季度，B站廣告收入同比增長 36%，達到16億元人民幣。

作爲一個月活用戶超過3億、聚集大量年輕人的平台，B站推進商業化的重要環節之一就是廣告投放，而在品牌主講求投資回報比的當下，後者的提升大大倚賴於社區交易鏈路的完善。

從商業化產品側來看，今年618期間，品牌和商家在B站跑通聯動花火、品牌廣告、效果廣告和帶貨的全鏈路營銷路徑，推動B站電商類廣告的增長，同比增長超400%。舉例而言，“星火計劃”是B站與淘寶聯盟合作，打通B站UP主種草內容與淘寶後鏈路購买之間的數據鏈路，直觀看到種草轉化效果的一個項目。據B站官方發布的618战報，星火計劃爲合作商家引流的用戶，新客率超過70%。

B站618“火星計劃”

有了基礎設施還不夠，對於擁有龐大規模UP主的B站來說，推進UP主“恰飯”是更爲艱難的任務。這不僅需要公司從战略上重視，還需要運營側的努力和C端用戶和UP主的配合。二季度，B站的帶貨可謂高歌猛進。

第二季度，通過直播帶貨和視頻帶貨獲得收入的UP主人數同比增長超220%。超過 158 萬UP主在B站上獲得收入，同比增長40%。UP主也开始擁抱生態了——B站數據顯示，第二季度站內帶貨視頻數量同比增長近8倍，帶貨直播場次同比增長近7.5倍。基於此，B站電商類廣告收入同比增長超140%。

在往後的回顧中，二季度的一場直播可能會成爲B站在“帶貨”這件事上的分界點。

今年6月10日，B站頭部UP主“寶劍嫂”、“雨哥到處跑”开啓直播帶貨首秀，單場直播總成交GMV超2800萬，賣出多個爆款產品。甚至於，在美妝、3C數碼、文旅、潮玩等多個品類均賣出爆款。除了頭部UP主，170多萬粉絲的腰部UP主@王師傅和小毛毛，近三個月GMV近千萬；另一位UP主大物是也，104萬粉絲，單場直播GMV超過500萬，直播間訂單轉化率46%。

B站頭部UP主“寶劍嫂”

事實上，品牌往往是最先嗅到平台變化的群體，站內交易生態繁榮之後，效果廣告的投放也會隨之增長。第二季度，B站前五大廣告主行業分別是遊戲、電商、數碼家電、美妝以及食品飲料。第二季度，B站的效果廣告收入同比增長超60%。

以美妝品牌爲例，不可否認的是，這一品類本身就是互聯網廣告的投放大戶，但他們在B站實現營銷的方法，或許能給市場帶來一些理解B站的啓示。

幾年前，B站的美妝品類內容开始崛起，很多年輕UP主會在平台分享自己創作的視頻。因此，不少美妝品牌很早就是B站布局。後期，也有不少品牌將重心轉向直播帶貨、短視頻營銷。但在互聯網流量見頂、獲客成本越來越高的環境下，很多品牌开始延續並重新審視B站的價值。

據“聚美麗”報道，除了具有代表性的國貨品牌谷雨、花西子之外，例如珀萊雅、薇諾娜、溪木源、頤蓮等國貨品牌及國際品牌SK-II都在近期开通了B站官方账號並做出投放動作。值得一提的是，數據顯示，珀萊雅在B站近期的投放案例中，萌寵區和生活區達人帶來的新客率最高，有效進行了破圈拉新。B站營銷中心總經理王旭7月初在行業會議上曾經分享，今年618期間，珀萊雅在B站的整體ROI超過2.69，這一數字在競爭激烈的美護行業非常罕見。

穩住遊戲，放眼全局

除了廣告和直播業務，另外兩大業務在B站營收中的比重不到30%。B站遊戲業務在本季度的收入爲8.9億人民幣，IP衍生品及其他業務收入爲5.4億元，同比減少10%。

這樣的結果並不令人意外。從連續幾個季度的財報來看，B站的選擇確實和其聚焦高毛利、追求商業化的目標相契合。甚至於，公司愿意爲了全局的健康度減弱遊戲業務的比重——這畢竟是一個燒錢的業務。

之所以堅持這樣的战略，也是因爲B站看到了效果：本季度，B站在市場營銷成本費用同比下降的情況下毛利潤同比增長66%，毛利率連續四個季度持續提升，從15%提升至23.1%，同時調整後淨虧損大幅同比收窄51%。

事實上，B站依然清楚地知道，遊戲業務是需要持續夯實的基礎之一，但接下來會更加“有的放矢”。陳睿在財報電話會中表示，自研遊戲依然會聚焦優勢品類，同時，他會非常看重成功率。陳睿稱，目前B站做遊戲首先是保障遊戲的成功，第二是長线運營。從他的角度來看，如果B站自研遊戲不能做到長线運營，就不會立項。對於已經上线的遊戲，他也會把長线運營作爲最重要的指標。

在代理發行的選擇上，B站也在尋找新增量。《閃耀！優俊少女》是由日本CyGames 基於“賽馬娘”動畫IP 研發的二次元抽卡養成類手遊，已於2021年陸續上线日韓等海外地區。SensorTower數據顯示，這款遊戲首月流水超過8 億元，2021 年流水規模50 億元。目前，該遊戲國服已由B站獨家代理運營，今年年3 月獲得進口版號。目前，全網總預約玩家超過200萬，將於8月30日正式公測。國聯證券分析在研報中表示，保守預計《閃耀！優俊少女》的首年流水規模在10 億級別，有望爲公司帶來業績增量，且彈性較大。

在可見的未來，我們可能不會看到B站再有幾年前那樣高舉高打的出圈營銷。但循着B站當下的運營策略，這家公司想要證明的是自身的盈利能力，至於實現方法是什么，它正在尋找最高效的路徑。

財報電話會上，陳睿表示，2023年，在推動社區健康成長的同時，公司將更加聚焦業務發展，持續提升運營效率，爲用戶帶來更豐富，更高質量的優質內容。B站副董事長兼COO李旎表示，B站全年廣告收入有望實現同比25到30%的增長，雙11大促期間來自電商行業的廣告收入預計同比增長50到60%。

2023年6月，公司完成了總本金金額7.5億美元的2027年可轉債的回購要約。截至2023年6月30日，公司持有現金及現金等價物、定期存款和短期投資總額143億元人民幣。

從2021年提出盈虧平衡的目標至今，B站的變現之路並非一帆風順，但始終緊扣降本增效的主題。廣告和直播業務的增長爲B站帶來了商業化曙光，接下來，B站要做的就是如何保持目前的態勢，構建出適合自己的業務版圖。

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