文 | 老古，知名財經專欄作者

B站停更潮引發的討論仍在發酵。

近日，有消息稱，多位B站UP主密集公开宣布暫停更新，停更原因是平台收益減少、收支難以平衡。多位UP主密集地公开宣布暫停更新並不多見，“B站停更潮”話題也在當天立刻登頂微博熱搜。

在B站數百萬UP主中，把部分人停更要說成是停更潮，可能有點過頭，但B站出現了嚴重的問題，也是不爭的事實。

甚至可以說，作爲視頻行業的新生代代表性企業，B站來到了生死關頭。

1 B站到底怎么了？

2022年B站總營收219億元，調整後淨虧損67億元，市值僅98億美元。

2018年上市的B站，到現在依然處於巨額虧損中。

而同年上市的拼多多，市值已經達到了近一千億美元，去年一年的利潤高達315億，市值是B站的十倍。

B站當年曾經被視爲中國中視頻領域的一匹黑馬，今天的市場表現證明了這個判斷可能名不符實。

在中國的視頻創業賽道中，短視頻已經將長視頻平台-優酷、土豆、愛奇藝，中視頻平台-B站等完全拋在身後。

抖音以1.3萬億元的估值，成爲全球價值最高的獨角獸，快手的最新市值則將近2500億港元。

而愛奇藝的市值不到50億美元。

B站的困境，本質上基於哪一種視頻形式的商業模式能夠成長的問題。

全球第一大中、長視頻網站是youtube，在谷歌的加持下，實際市值高達2000億到3000億美元。

應該說，中國互聯網企業在全球的地位不低。全世界互聯網巨頭基本上被中美兩國壟斷了，任何一個在中國本土成長起來的商業模式，都有可能參與全球巨頭的競爭。

抖音的短視頻在全球市場幾乎沒有對手，所向披靡。

拼多多海外版現在也是北美地區APP下載排行第一名，第二名是tiktok,，第三名是剪映。

問題來了，爲什么B站連在中國本土都成長不起來呢？

爲什么中國出不了youtube這樣的企業呢？

2 商業模式是根本

中視頻與短視頻的邏輯完全不同。

中視頻是服務於對知識有需求的受衆，短視頻則是服務於有娛樂需求的用戶。

短視頻能夠在中國迅速幹掉各種中長視頻平台，其核心要求就是抓住了更爲廣泛的娛樂需求。

中美兩國的中年保守男性之所以都反感短視頻，其本質就是反感短視頻過度的娛樂屬性。

中視頻相對其他視頻形式更能滿足互聯網用戶科普、 知識等多樣化的內容消費需求，同時以適中的內容制作周期和較低的制作門檻有助於激發更多創作者。

B站之所以崛起，就是因爲其年輕人的屬性，年輕人對知識的好奇和追求遠超過中老年人。

但知識類的視頻產品在中國想要幹過娛樂類的視頻產品，是一件幾乎不可能的事。

甚至站在全世界也是如此。

Tiktok和抖音加在一起，全球用戶也達到20億了，不管從用戶數還是用戶時間，超越Youtube都已然成爲事實。

Youtube在短視頻的衝擊下，也在被動應战。

在中國的中長視頻企業比歐美的企業受到短視頻的衝擊更早，更嚴重。因爲短視頻的商業模式就成長於中國，這裏有全球最大的短視頻市場，擁有更加成熟的運營體系和商業解決方案。

更重要的是，主打知識類視頻的商業變現是一個B站很難解決的問題。

B站創新了一種新的UP主經濟激勵模式，也就是由B站直接根據視頻流量給UP主分錢。

2022年，B站給UP主的內容分成達到了91億元，同比增長了18%，該數據佔到了B站2022年營業總成本的一半。

也就是說，B站最重要的成本，就是對UP主的激勵成本。

但這種分配模式，天然有一個悖論。

即B站要想吸引更多的用戶，以及用戶更多的停留時間，就必須吸引更優秀的創作者。

而要吸引他們，在這種模式下，就必須給新的UP主更多的激勵，而有限的資金，在這種分配模式下就必然減少老的UP主的收入。

在流量快速增長時，還能形成正循環，當客戶量無法快速增長時，就會出現負激勵，也即，平台上老的創作者收益會出現下降的情況。

近兩年來UP主們的收入就在減少，調整比例在30%-50%不等，比如一個視頻1萬的播放量，以前能有30塊錢，現在就是16、17塊。

娛樂類的短視頻創作者，雖然沒有流量費，但是變現模式非常多，可以視頻帶貨，可以賣課，可以直播帶貨，而且相對容易接到商業廣告。

而知識類的視頻往往主播都不露臉，沒有形成IP，很多商業模式都無法成立。

只有頭部的UP主們能有持續的廣告商單，中部的UP主們只能靠着流量費勉強度日。

這就決定了這種商業模式很難持續。

而Youtube背靠谷歌強大的廣告系統、全球廣告客戶，全球20億的用戶以及精細的推薦算法，讓視頻創作者的收益可以節節上升。

B站這種體量的公司，與其完全不是一個量級。

在國內，只有阿裏、騰訊、抖音這樣的頭部平台，才能直接獲得這么多廣告客戶。

B站無法成爲一個爲企業創造大規模廣告價值的企業，就注定了他很難改變現在的困境。

3 B站爲什么廣告價值低？

B站的起步，就決定了他的廣告價值。

因爲B站是利用二次元這些潮概念吸引了無數年輕人，形成了一個以二次元爲文化核心起步的中視頻社區。

但是年輕人的收入水平決定了，他們的購买力注定有限。

在中國，天天刷短視頻看直播的寶媽、阿姨們才是最有購买力的一群人。

而廣告主們是追着購买力跑的。

這一天然的硬傷，導致了B站哪怕用戶數量年年增長，但是卻不能成爲廣告主的首先之地。

我們可以對比另一個當紅炸子雞平台，那就是小紅書。

小紅書也是一家內容平台，但是它選擇的客戶類型是年輕女性。

這一客戶選擇就決定了它遠比B站有前途，因爲消費能力不一樣。

B站用戶男女比例爲57:43,18-35歲用戶佔78%，本科及以上比例高出全網10個百分點。

中國有一句話，在商業領域，城市男性的消費能力不如一條狗。

甚至有自媒體客戶直言，高知男性的網絡消費能力還不如農村低收入男性。

高知男性太過理性，直播是不會消費的，而農村男性往往是直播間裏的大爺。

而小紅書呢，女性比例高達七成。

在小紅書上，充滿着各種種草，各種產品安利，成爲各大品牌爭相競奪的陣地。

最終決定B站前途的關鍵，還在於其用戶商業價值的總和。

B站走到今天，是從起步就注定了的。

在中國，想要把生意做好，不向女人靠攏，那是的。

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