“存量難滲透，增量難錨定”，是母嬰品牌商家普遍面臨的困局和挑战。與此同時，母嬰行業正开始進入擠壓式競爭新階段。

近日，美團閃購聯合母嬰行業觀察、母嬰研究院，共同舉辦了《向千億母嬰即時零售市場要增長》專題會，共同發布了《2023母嬰即時零售行業白皮書》（下稱白皮書）。白皮書爲更多母嬰品牌商家，在即時零售渠道全面布局發力和高質穩健增長，提供了指引和啓迪。

行業側：2026年規模將超千億，年復合增長率達74%

“白皮書的問世是基於用戶、品牌、渠道三方的共同訴求。”母嬰研究院院長王婧表示，近兩年，包括孩子王、英氏、巴拉巴拉等母嬰企業，都愈加重視即時零售布局，“我們希望能夠攜手美團閃購一起，爲大家找到生意更高效且可持續增長的解決方案。”

活動現場，美團閃購母嬰品類負責人楊嫚對白皮書作了解讀。楊嫚表示，母嬰即時零售市場已成母嬰行業未來新出路之一。白皮書顯示，截至2022年，母嬰即時零售渠道銷售規模約194億元，預計到2026年規模將超千億，年復合增長率達74%。

經過近兩年快速發展，母嬰即時零售市場上，自營玩家和平台型玩家競爭格局已初步形成。其中，以美團閃購爲代表的平台型玩家，已將母嬰作爲重點品類，經營業態以母嬰專賣店和母嬰零售店爲主，覆蓋奶粉、紙尿褲、童裝、玩具等母嬰全品類，商品豐富度正持續提升。

《2023母嬰即時零售行業白皮書》截圖

用戶側：即時零售消費已成“生活方式”

即時零售消費趨勢愈加顯著且不可逆的背後，是母嬰用戶即時零售心智的日漸養成。因此，精准把握母嬰即時零售消費人群的典型特徵，具有深刻意義。

白皮書指出，女性、25-35歲、高线城市，是母嬰即時零售用戶的典型標籤。從更細維度來看，目前母嬰即時零售用戶可分爲：三大優質存量用戶和兩大潛力增量用戶。

同時，不同類目的母嬰商品消費頻次和購买力存在明顯差異性，如嬰配粉消費力遙遙領先且早已實現高頻滲透，營養品、輔零食、喂養用品、玩具更好滿足應急屬性，也是首次吸引用戶使用即時零售平台的品類，更是母嬰品牌和商家區別於线下作爲差異化運營的發力點。從商品結構上看，母嬰即時零售消費早已實現從應急买到日常买的轉變，成爲新生代年輕爸媽養娃日常。

《2023母嬰即時零售行業白皮書》截圖

此外，白皮書還披露，應急剛需、省心省力、樂行戶外、歡聚禮贈、嘗鮮獵奇、一站买齊是母嬰即時零售6大消費動機；早間夜間場景、戶外出行場景、社交娛樂場景、宅家應急場景、居家品質場景是母嬰即時零售5大核心場景。

《2023母嬰即時零售行業白皮書》截圖

白皮書顯示，因滲透率高、用戶心智強、用戶規模基數大且匹配度高，美團閃購成爲母嬰用戶首選平台。美團調研數據顯示，美團平台共有親子用戶2.1億，近180天瀏覽的親子用戶達7000w+，6歲以下核心潛在用戶爲4300w+。另外，母嬰用品交易用戶數達1200w+，平台上懷孕人群也有200w+。

從區域覆蓋上，美團閃購三线及其他低线城市呈現用戶高增速態勢，有望成爲母嬰即時零售第二增長動力。

品牌側：即時零售布局已成“增長路徑”

如今，“向千億母嬰即時零售市場要增長”已成爲品牌商家共同追求。白皮書提到，用戶拉新、渠道賦能和精准營銷是品牌方开展即時零售業務的核心訴求。

在精准拉新層面，美團閃購是少數支持和品牌進行CRM數據打通的平台，可助推品牌精准招新。依托美團上百個豐富業態，品牌可通過跨界營銷場景打造及豐富的消費者營銷互動，將生態內其它版塊用戶轉化爲新用戶。

獲取新客同時，品牌還可通過大促聯動、再造場景等多元方式深度滲透用戶，與平台共同探索差異化供給。美團閃購以節點、場景、跨界三大營銷方式爲核心，打通线上线下，爲品牌提供豐富營銷玩法，實現精細化營銷和全渠道觸達。如2022年六一，伊利金領冠與美團閃購合作打造的母嬰品類第一個“超級品牌日”活動中，美團閃購快速動員1萬多家母嬰店積極參與，打造“品牌雲倉”，期間上线的部分品牌雲倉門店交易額同比去年增長超42倍。
對母嬰品牌尤其是剛需高頻的品類玩家來說，深度私域運營是降本增效、拉動生意健康增長的核心利器。當前，美團閃購通過與品牌、渠道三方聯動，從公域曝光帶動更多用戶獲取到私域社群強復購。同樣以伊利金領冠美團閃購“超級品牌日”爲例，活動結束後，伊利銷售同比增長+160%，用戶同比增長+50%，伊利搜索詞增加3倍。

商家側：即時零售提供精細化運營方法，帶來新增量

從母嬰渠道“人-貨-場”出發，門店即時零售增長動因與“新客增長 X 復購率 X 多品類”息息相關。白皮書顯示，流量獲取、交易在线、會員打通、私域運營，是渠道端布局即時零售的進階目標。美團閃購則以用戶、配送、營銷、商品爲核心，爲零售商提供线上线下融合一體化解決方案。

首先，是借助大平台促招新穩留存。美團閃購通過爲零售商开放日活躍達億級的流量入口，和多元化生活服務場景的生態資源，爲线下門店輸入差異化客群，並基於美團閃購线上會員系統，爲客戶構築私域運營陣地，持續高效觸達用戶，將“流量”變爲“留量”。美團閃購數據顯示，2022年平台特配粉與1段嬰配粉增速超200%。
其次，是數字化經營拉升用戶復購。作爲母嬰領域影響力最大的即時零售平台，美團閃購以數字化賦能幫助門店長效健康增長。第一，數據开放，爲合作零售商提供數字化後台，能夠查看區域熱銷商品、商品曝光流量、銷售等數據及選品建議，營銷活動覆蓋前期規劃及後期數據可追蹤，甚至零售商特別關注的會員系統、會員權益，美團閃購可以提供相應服務。第二，數字化工具賦能，針對零售商线上經營常遇到的“渠道多、難收攏”，“线上线下庫存不同步”等問題，推出專注即時零售的數字化中台系統——牽牛花系統，從商品對接、庫存管理、會員管理等環節助力實體商家。第三，智能化配送網絡助力渠道高效履約，基於美團覆蓋超2800個縣市區的配送網絡，提供24小時不間斷即時配送服務。
第三，商品擴容與結構優化，促進規模增長。應急+應需復合需求下，母嬰渠道即時零售的貨品經營也需適應用戶變化。既實現多元商品供給覆蓋，做大做強標品生意，又進一步提升非標品份額佔比。同時，實現多個品類關聯銷售，美團閃購亦有多種解決方案給到商家。與此同時，美團閃購通過平台人群分層，幫品牌商家迭代商品策略，試水更高端、更新的產品线，獲得更精准、更高價值的品牌用戶。

圍繞品牌和渠道的多元訴求與延展需求，近兩年，美團閃購提出針對品牌商的“十億品牌成長計劃”和針對連鎖商超的“百城萬店行動”，希望通過品牌、渠道、平台三方聯動，爲品牌和渠道帶來更多新增量，從而形成正向循環、多方共贏的新生態。

“每一次需求的變化，都意味着新的場景下會帶來新的增量機會。” 楊嫚表示，進入2023年，不論是從短期還是長期來看，“向千億母嬰即時零售市場要增長”都有巨大想象空間，“歡迎更多品牌商家，與美團閃購強強聯合、多元融合，共同探索母嬰行業高質量增長之路。”

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標題：年復合增長率達74% 美團閃購發布《2023母嬰即時零售行業白皮書》

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