來源/21tech

作者/董靜怡 張梓桐

編輯/駱一帆

圖源/視覺中國

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一場爭論拉开雙十一序幕。

雙十一預售剛剛开啓，李佳琦、京東就上了熱搜。

10月24日，京東採銷部門員工爆料稱，其日前收到了海氏的律師函，海氏集團稱其在京東平台上的某款產品低於李佳琦直播間售價，違反了他們與李佳琦籤訂的“底價協議”要求賠償違約金。

對此烤箱品牌海氏後續發布聲明，表示京東採銷人員爆料爲不實內容，並明確否認與任何渠道商籤署了底價協議。

“採銷未與品牌協商，擅自調低價格，在品牌方不同意後仍拒絕修改價格。調低價格出售的烤箱，每台損失都由海氏承擔，並非由平台補貼。”海氏集團說道。

21世紀經濟報道記者就相關信息詢問京東、美ONE，截至發稿暫未收到回應。

事實上，在高性價比成爲今年“雙十一”主旋律的背景下，各大品牌以及平台爲了低價都紛紛祭出各種殺手鐗。

據悉，淘天集團在天貓雙11啓動會上，把“全網最低價”定爲核心目標，包括三大行業發展中心和用戶、平台、直播等橫向部門，都明確“全網最低價”爲核心KPI。京東首次將雙11商家大會升級成了2023京東零售生態合作夥伴大會，京東零售CEO辛利軍在會上表示，今年京東雙十一將持續夯實低價心智。

低價競爭激烈之下，渠道定價權之爭再次浮出水面，商家、平台之間的矛盾也在潛移默化中被激化。

三方混战

24日中午，一名海氏品牌方工作人員稱：京東強制跟價李佳琦直播間價格，且將產品價格有意做低，多次多方溝通無果，導致海氏品牌面臨違約風險巨額賠償。海氏已向其發出律師函，但並未有回轉，目前京東已經限制商家後台權限，基本操作無法進行，直播單品強行添加5折折扣。

一位京東採銷工作人員發朋友圈稱，被投訴原因是海氏在京東售價低於李佳琦直播間，違反了與李佳琦直播間籤署的所謂“底價協議”，因此面臨巨額賠償。

他進一步指出，這次的補貼費用是京東“自掏腰包”，低價是“犧牲了整個部門的毛利”做到的。有京東內部人士向21世紀經濟報道記者表示，調價的是海氏京東自營店而非官方旗艦店，自營商品的物權歸屬京東。

但京東的說法遭到了海氏官方的否認。下午，海氏品牌正式發布聲明稱，沒有和京東某採銷人員所指的渠道籤訂任何“底價協議”，信息不實。

聲明還指出，海氏品牌與京東平台籤署的協議裏，明確經營行爲需建立在雙方協商一致的基礎上，京東採銷無權擅自修改價格。京東採銷未與品牌協商，擅自單方面調低產品價格，在品牌方明確表示不同意後仍拒絕。且調低價格出售的烤箱，每一台的損失，都由海氏品牌承擔，並非京東採銷聲稱的由平台補貼費用。

記者注意到，李佳琦直播間顯示將於10月26日上线海氏烤箱C40，暫未給出任何價格信息。該產品目前在天貓旗艦店折扣價爲744元，產品海報顯示“大促到手價不高於669”。在京東旗艦店售價爲699元，自營店售價爲349.5元，但顯示無法購买。

針對京東採銷工作人員所提到的“底價協議”，美ONE方面也在下午回應媒體稱，李佳琦直播間沒有與海氏品牌籤訂所謂的“底價協議”，直播間從未要求品牌進行任何的“二選一”，同時直播間商品的定價權在於品牌。

但美ONE的回應很快迎來反轉。有媒體爆出一份“美ONE直播推廣服務合同”，按照協議要求，美ONE要求品牌商在指定範圍內給予其最大的促銷力度，優惠價格的範圍爲淘系平台（包括但不限於淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內容渠道）、其他電商平台和线下渠道。

如若違約，品牌需要向消費者退還五倍差價，並向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，並承擔由於退還差價發生的一切費用和損失。

21世紀經濟報道記者就此向美ONE方求證，暫未得到回應。不過，也暫未有信息證明海氏品牌與李佳琦直播間籤有此份協議。

定價權博弈

雖然三方各執一詞，事實真相尚未有明確定論，但也不難看出，這是又一次對定價權的爭奪，涉及了平台、頭部主播以及品牌方三個渠道。

在大促常態化和直播帶貨頭部效應凸顯的當下，各渠道對定價權的博弈每時每刻都在發生，雙十一等重要的大促節點尤爲集中。“定價權的博弈更多是平台競爭的一個過程，這種情況很常見，也是市場的常態。”盤古智庫高級研究員江瀚向記者表示。

早在2021年的雙十一，直播間與歐萊雅因面膜產品的差價問題一度被推至輿論高峰。歐萊雅因官方直播間放出大額消費券致使某產品價格低於兩位頭部主播直播間，受到李佳琦、薇婭的聯合反抗，消費者也聲稱上當受騙，要求補差價。

浙江墾丁律師事務所律師程念向21世紀經濟報道記者表示，有案例顯示，直播推薦了商家的商品鏈接，商家也需要對主播對其商品的推薦行爲（全網最低價等）進行必要的審慎審查。

消費者由於與商家建立了买賣合同關系但沒有獲得約定的“全網最低價”，那么消費者可以向商家主張違約責任，要求退還差價。因違約造成的直接損失也可以要求商家承擔。

正如央視網評歐萊雅事件：“價格歧視”也好，品牌和“頭部主播”之間定價權之爭也罷，消費者的利益都不能被曬在一邊，維護消費者合法權益是當務之急。

但另一方面，頭部主播“挾粉絲以令品牌商”把控最低價是否合理也備受討論。在不久前李佳琦帶貨花西子眉筆事件上，就有針對李佳琦直播間“全網最低價”的質疑，認爲這背後是對價格的操控，反而逐漸背離了“低價”的初衷，更有甚者指責該做法是一種對市場的壟斷。

程念向21世紀經濟報道記者表示，《反壟斷法》第十八條規定，禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協議：（一）固定向第三人轉售商品的價格；（二）限定向第三人轉售商品的最低價格；（三）國務院反壟斷執法機構認定的其他壟斷協議。 

程念表示，在直播帶貨中，主播只是推薦，不存在轉售的行爲，同時該條款的適用也需要經營者具有排除、限制競爭的效果，以及達到一定的市場份額。

不過，上海申倫律師事務所律師夏海龍向21世紀經濟報道記者表示，經營者與品牌方之間違背誠信原則締結的排他性、強制性條款違反監管原則以及公認的商業道德，可能存在不正當競爭風險，如《上海市網絡直播營銷活動合規指引》就明確規定，直播間運營者不應要求平台內經營者籤訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款。

低價之爭

歸根結底，本次三方的紛爭還是在於“低價”二字，這也是今年雙十一各個平台強調的核心打法。

在過去的幾年裏，雙十一的銷售額雖然一直在增長，但增速已在逐年放緩。“隨着電商平台的增多，各種購物節也層出不窮，消費者已經不再像以前那樣對雙十一抱有極高的期待。”江瀚向21世紀經濟報道記者表示。

今年，各大電商平台一改往年復雜的規則，簡化玩法，以“簡單粗暴”的低價策略吸引消費者入場。

10月18日，快手先聲奪人开啓預售，拿出180億流量紅利和20億補貼紅利；20日，抖音正式全面开啓“抖音商城雙11好物節”定金預售，活動期間，平台將推出官方立減，單品價格直降15%起。

京東雙十一發布會宣布，今年京東雙十一將於10月23日晚8點正式开啓，將對超8億商品全程價保，並對百億補貼頻道加碼，百億補貼涉及的商品數量將達“618”時的2倍。

緊接着，天貓舉行雙十一新聞發布會，宣布雙十一將於10月24日晚8點啓動。據介紹，今年天貓在跨店滿減基礎上，首次大規模推出官方直降、立減，預計將有超過8000萬熱銷商品降至全年最低價。

從海氏和京東雙方的爭執也可以看出，平台內部對於低價的追求極爲迫切，壓力也傳達到了商家側。也有淘寶天貓商家向記者表示，今年平台對價格反復強調，重視程度遠超往年。

上海漢盛律師事務所高級合夥人李旻律師認爲，在今年雙十一主打低價的策略對於大促節日發揮積極作用具有重要影響，符合當下消費者的理念與需求，能夠吸引用戶參與，推動雙十一多方共贏。

“今年，消費者更偏向於理性，或者說希望花更少的錢买到更好的產品和服務。”互聯網分析師丁道師向21世紀經濟報道記者表示，“通過今年618的一個數據來看，低價確實在當下這個特殊的時間是一柄利器，能夠一定程度上激發消費者的購买的欲望，從而實現增長。”

不過他補充道，電商的低價策略也不是萬金油，只是當下非常時期的非常策略，濫用低價，可能存在一些後遺症和問題，如競爭環境惡化等。

對於今年的雙十一來說，雖然各家電商开始全面打起價格牌，但是如何能夠突出自己的優勢是最大的問題。

江瀚表示，盡管全面的價格战可能會引發消費者的購买欲望，但是如何在這場價格战中真正吸引消費者並促使他們全面下單購买，這是對每個電商企業的一次重大考驗。“當大家都打價格战的時候，如何避免囚徒困境的惡性循環才是最大的難題。”

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