補貼之謎，誰涉嫌壟斷？

作者／  IT時報記者  毛宇

編輯／  郝俊慧  孫妍

誰都沒想到，今年雙11的第一場雷聲，竟然來自一場由平台、廠商和超級主播合演的“羅生門”。

從10月23日开始，烘培電器品牌海氏、京東、美ONE（李佳琦直播間運營公司）之間關於“到底有沒有底價協議”“雙11補貼究竟誰出”“誰是霸凌者”展开了脣槍舌战。

《IT時報》記者深入調查發現，盡管在更多證據被曝光之前，本次事件真相還遠不能下定論，但平台強行降價、商家被迫補貼在此前營銷活動中並不鮮見。

截至10月25日晚發稿，《IT時報》記者致電三方，京東、美ONE均表示不再回應此事，而海氏官網電話始終處於忙音中。

在這個重新回歸“價格战”的雙11，此次紛爭可能只是冰山一角，爲了爭奪“最低價”，更多的爭吵、毀約、撕裂隱藏於暗流之中。

第一焦點

補貼之謎，誰掏腰包？

短短兩天內，京東與海氏矛盾不斷升級，而矛盾的核心在於“究竟誰是補貼者”。 

10月24日，一張名爲“（京東）自營烘焙組褚三鋒”的微信朋友圈截圖傳出，稱被投訴是因爲某款海氏烤箱的京東價格低於LJQ直播售價，且補貼完全由京東自掏腰包。

但在海氏向國家市場監督管理總局的投訴函和公开聲明中卻表示，京東不經品牌同意擅自更改產品價格，導致銷售利潤嚴重虧損，京東調低價格出售的烤箱，每一台的損失都由“海氏品牌承擔”，而並非京東採銷所言“由平台補貼費用”。

10月24日和25日兩天，《IT時報》記者先後致電事件中的多位當事人了解真相。京東公關人員對於“補貼究竟是由誰承擔”的提問，表示以京東自營烘焙組（朋友圈截圖顯示職稱）褚某的朋友圈內容爲參考，強調該店鋪產品爲京東自營店鋪，後續將不再做回應。隨後，記者致電網傳微信對話截圖中的兩位被海氏投訴當事人——京東採銷人員葉某及褚某，一位電話始終無法接通，另一位稱不方便回應，讓記者聯系京東公關團隊。

據《IT時報》記者了解，這款讓多方陷入爭議的烤箱是海氏暢銷產品C40，之前海氏和京東溝通的價格是648元，與李佳琦直播間同價，但京東在雙十一預售時，突然將其價格改爲639元，比李佳琦直播間低了9元。海氏對此價格不認同，要求京東恢復原價未果。

此後，京東將此烤箱再次打至五折。一張網友在10月23日曬出的訂單顯示，支付10元定金，這款烤箱入門款預售價爲639元，但預估到手319.5元，這張顯示時間爲中午12點57分的訂單顯示，598件已定。這意味着，截至此時，對折需要的補貼總額已超過19萬元。

一份10月25日晚流傳出的錄音顯示，疑似京東採銷褚某表示，如果海氏發律師函，京東渠道將全面破價。不過，在其表述中也提及，“京東自營是有權利競價的”。

《IT時報》記者以採購C40爲由與海氏某經銷商取得聯系，對方表示，“若當月拿貨超過50台，可以給到一台550元的價格。如果合作穩定、量大，可以再向公司申請战略合作夥伴價。”

知情人士:

有廠商也被強行改價  

一夜損失上百萬

最終補貼究竟出自誰之手，京東與海氏各執一詞。

在海氏官方微博聲明下的評論區，不少自稱品牌方的網友在“支援”海氏，稱自己也被京東“改價”，而且承擔全部損失。

一位曾經的京東供貨商向《IT時報》記者透露，以前大促期間，也曾有廠家遭遇過京東強制改價，導致一夜損失上百萬。

事件的源起仍是“最低價”。“是一款家居產品，蘇寧當時自己貼了100元，將價格做成了‘最低價’，結果京東採銷員看到後，直接在後台修改產品價格，將價格降低300元，而且根本沒有通知廠家。第二天，廠家一睜眼，這款商品賣了500多萬元，加上還要給京東的扣點，銷售額低於成本價上百萬元。”

這位知情人士告訴記者，這款被“強行降價”的商品也屬於“京東自營”，但實際補貼仍由廠家承擔，盡管當初也約定了價格，可最後結款時，京東卻按照強行修改之後的價格結算，從而導致廠家實際到手貨款少於合同約定。

網傳的一份由海氏人士發給京東採銷員葉某的微信截圖中寫道：“一次次亂價，費用還都得品牌方承擔，那品牌做自營途（圖）啥？京東自營變味了吧。”

在京東平台從事家電供應的另一品牌運營人員告訴《IT時報》記者：“京東採銷可以自己做價格，我們的運營提報價格之後，必須由採銷同意才行。”在其品牌運營群裏，一位運營京東平台的同事如是回復關於京東產品低價的詢問：“（京東）採銷設置的，溝通後調回”。

第二焦點

是否涉嫌壟斷？仍有爭議

此番“羅生門”的第二個焦點是，誰涉嫌壟斷？

何爲壟斷？《反壟斷法》的定義是：1、經營者達成壟斷協議；2、經營者濫用市場支配地位；3、具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經營者集中，其中，濫用市場支配地位的前提是經營者在相關市場內具有市場支配地位。

2021年4月，國家市場監管總局依法對阿裏巴巴集團“二選一”壟斷行爲作出行政處罰決定，責令其停止違法行爲並處以182.28億元罰款，理由是依法認定阿裏巴巴集團具有市場支配地位。此後，中國反壟斷進入新時期。

10月23日海氏向國家市場監督管理總局實名投訴函中，控訴京東擅自改價、封鎖經銷商系統後台，壟斷的矛頭指向了京東，“京東平台在家電領域有較高的市場份額，具有一定的市場支配權……涉嫌構成濫用市場支配地位以及橫向價格壟斷。”

但在京東採銷褚某的回應中，稱事件矛頭源自海氏與某超級主播LJQ籤訂的“底價協議”，其中不乏涉及“二選一”約束條款。一時之間，風頭又對准李佳琦。

對此，10月24日下午，美ONE方回復媒體時表示，直播間商品定價權在品牌，“沒有所謂的‘底價協議’，同時也從未要求品牌進行任何的二選一。”在24日晚間發布的公开聲明中，海氏也稱並沒有與“該採銷人員所指的渠道籤訂任何底價協議”，雙11期間是將最低銷售價全網拉齊。

然而，幾乎同時，有媒體曝光一份美ONE與品牌商籤署的合同，其中一條爲“促銷力度爲保證期限內在保證範圍內的同等條件下最大力度”，“違約將向乙方賠償違約金200萬元”。對此，美ONE表示不予回應。

盡管這份被曝光的協議尚沒被證明與海氏的關系，但“李佳琦直播間”是否因此涉嫌壟斷仍然成爲爭議的焦點。

上海大邦律師事務所高級合夥人遊雲庭在此前接受媒體採訪時表示，若底價協議屬實，美ONE可能將面臨反壟斷訴訟的風險。按照《中華人民共和國反壟斷法》第十八條第三項規定，“限定向第三人轉售商品的最低價格”屬於法律禁止經營者與交易相對人達成的壟斷協議。對此，美ONE需“證明其不具有排除、限制競爭效果的”或“證明其在相關市場的市場份額低於國務院反壟斷執法機構規定的標准”。

不過，上海鼎力律師事務所律師趙山則表示，從目前網絡曝光的協議來看，15天或一定期限內消費者發現價格比其他平台更貴，可以申請退貨，也就是說，如果“李佳琦直播間”提供的價格高於其他平台，消費者有權退貨，屬於協議裏約定的最低供貨價格。就目前披露的條款來看是符合市場慣例的，沒有出現“限定向第三人轉售商品的最低價格”相關條款，“目前看來並不違反《反壟斷法》”。

無論是京東還是美ONE，“所佔市場份額是否達到相關市場的壟斷標准”是判斷壟斷的關鍵，而“相關市場”的判定，往往是反壟斷調查中最“艱難”的一環。

中小品牌:

夾縫中吶喊

在海氏向國家市場監督管理總局實名投訴函中提及，（京東強行改價）造成與其他客戶和友商的契約違約，從而陷入承擔巨額賠償的境地。

這被認爲，側面印證了海氏與“李佳琦直播間”至少有價格上的某種約定，那么海氏是否真會爲此賠償？趙山表示，一般而言，合同雙方訂立的協議，不對抗產品在第三方平台的特別銷售行爲或特殊銷售行爲，包括贈予行爲，比如买手機送烤箱，這種行爲屬於其他平台贈予，爲0元銷售，“目前披露的條款裏也未能看到有這樣的細則，因此也很難判斷海氏是否違約。”

10月25日，海氏官網上的24小時客服電話及銷售渠道電話，都始終處於無人接聽狀態。據接近海氏品牌的知情人透露，目前該公司暫時不接受外界對此事的詢問。

不管有沒有二選一或底價協議，有沒有保價賠償，對於今年將“最低價”頂在頭上的各家平台而言，“價格战”都必須打到底。

藍鯨財經一篇報道表示，底價協議普遍存在，只是說法不一樣，而且並不是主播專享，掌握話語權的平台也有類似的權利，“在有關部門明確禁止二選一之後，這一策略开始以‘最低價’的爭奪形式重返江湖。”

在今年的雙11啓動儀式上，天貓宣布預計將有超過8000萬商品降至全年最低價；京東喊出“真低價”並且表示，“京東的低價，不只要幫消費者把商品價格打下來，也要讓廠商賺到錢”。

然而，對於像海氏這樣的中小品牌而言，神仙打架，自己只能在夾縫中吶喊。

排版／  季嘉穎

圖片／  藝幫人工作室  京東  海氏烤箱  網絡

來源／《IT時報》公衆號vittimes

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