電商價格战：硝煙之外

來源/21tech（News-21）

作者/陶力易佳穎

編輯/張偉賢

圖源/視覺中國

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兜兜轉轉之後，焦點又回到了價格战。

曾經掀起全民購物狂歡的“雙十一”已經走到了第十五個年頭。兜兜轉轉之後，焦點又回到了價格战。

從10月24日雙十一正式打響第一槍开始，京東採銷人員與李佳琦的“底價之爭”又一次將品牌商推到了風口浪尖。緊隨其後，抖音主播瘋狂小楊哥也將口水战引致李佳琦身上。一時間，平台、商家、主播陷入混战中。

在品牌定價權之爭的背後，也即是電商平台的話語權之爭。參與其中的京東、天貓、抖音究竟誰成爲了贏家？參與各方的得失又如何？

真假難辨的同時，部分品類的銷售額也創下了新高。10月31日晚8點，天貓雙十一正式开售，品牌成交爆發式增長，155個品牌开賣成交即破億，首小時7.19萬個品牌成交額超去年首日全天。另據拼多多10月26日發布的數據顯示，家具、家居、寵物品牌、家居家紡成爲高增長品類。家具、家居、新能源汽車配件等商品銷量同比增長超過320%，寵物品牌銷售額同比增長超過600%，家居家紡部分類目的銷量同比勁增超過800%。

在接受21世紀經濟報道記者採訪的多名品牌方看來，在消費低迷的外部環境影響下，雙十一成爲一個明顯刺激消費的契機。不過，當流量成本居高不下時，今年已經降低了營銷和購买流量的預算。“要平常心看待雙十一，不要指望像過去一夜爆發。還是要有利潤空間，不能盲目去做大數據加大補貼，那沒有意義。”

事實上，無論线上還是线下，無論電商交易的形態如何變遷，拼得更多的還是後台供應鏈的建設，包括物流體系、IT系統和數據流，等等。當雙十一不再有驚心動魄的交易數字，平台和品牌沉澱下來的數據、服務和效率，才是真正的競爭力。

流量與變現

電商战成敗，除了價格還取決於流量。9月25日，阿裏媽媽與騰訊廣告進一步深化合作：微信視頻號、朋友圈、小程序等優質廣告流量，通過阿裏媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

這意味着，海量的微信流量，可以直接轉化成淘寶交易。自2021年騰訊視頻、騰訊新聞等App廣告可直跳淘寶以來，阿裏媽媽和騰訊廣告的合作逐步走向深入。

數據顯示，過去一年淘寶天貓新增商家超500萬。對騰訊廣告而言，這是一次擴大收入的重要機會。而對於新成立的淘天來說，則可以一定程度上緩解流量焦慮。

騰訊公司2023年第二季度財報顯示，當季視頻號廣告收入超過30億元，佔騰訊廣告收入的12%。此後據其財報電話會表示，展望未來，騰訊將逐步提高微信視頻號的廣告佔比，並將其轉化爲更多的收入。

騰訊廣告相關人士透露，通過對目標、行業、場景和人群的精准細分，能夠實現更加精准的廣告觸達。“在一個頭部食品品牌的案例中，我們的CPC成本不到2元，到店獲客成本5元多，也是低於行業平均水平的。”

盡管這場宣布合作的發布會很低調，但是其折射的意義巨大。當騰訊與阿裏巴巴走到一起，無非是電商的巨量交易，折巨大的市場需求。唯有利益，能令昔日的對手握手言和。對於雙方合作的更多細節，並沒有透露更多。

爲了獲得更多流量，電商平台在今年全部祭出“最低價”的大旗。10月24日，“京東採銷喊話李佳琦”衝上微博熱搜。隨後，京東採銷直播間橫空出世，在雙十一前夕賺取了大量的用戶關注。賺取流量的同時，也考驗着消費者的信任。

爲此，也更考驗品牌方的運營能力和產品定位能力。以知名品牌戴森爲例，這家公司在10月推出了首款洗地機產品，售價4999元，但是並不會有更多折扣推出。

“雙十一是中國的銷售旺季，我們在這個時點推出重磅新品也是順應需求。眼下全球都面臨着經濟大環境不甚理想的情況，但我覺得這不會影響到戴森的目標和愿景，我們始終認爲，只要能爲消費者遇到的實際問題設計出真正好的解決方案，那么就有人愿意爲此买單。”戴森地板清潔品類副總裁Charlie Park在接受21世紀經濟報道記者採訪時坦言，產品需要爲用戶解決問題才能去打動潛在用戶。

一定程度上來看，產品仍然是消費者決策的重要因素，而優秀的品牌從來都自帶流量。因此，平台的調性也決定了品牌的選擇，天貓、京東成爲品牌合作的首選，而抖音、拼多多的算法更傾向於興趣和價格。

某國產洗護品牌運營人士告訴21世紀經濟報道記者，目前自己的產品在天貓、抖音、京東和拼多多以及线下都有布局。“零售是一個很苦的行業，需要極高的運營效率。拼多多的低價背後，是人效和成本的優勢。現在的雙十一，其實是用大半個月的預售轉化成這一天的銷售額。”

此外，有流量也並不意味着銷量和收益。“除了抖音是虧本的，其他平台都能盈利。在我們看來，抖音好比之前的電視台，本來就是一個傳播渠道，商家並不能通過賣貨直接賺錢。”該人士進一步透露。

AI與電商演變

常態化的電商價格战，早已使消費者產生審美疲勞。此外，電商局限於價格战對電商本身的發展就是一種傷害，難以保持良性增長。電商出路究竟在何方？

從15年的演變歷程來看，雙十一早已不僅是消費的狂歡，也是新技術的大型試煉場。而今年雙十一，是AI在電商領域的首次大規模應用。21世紀經濟報道記者了解到，在今年的雙11准備及开賣期，淘寶天貓平台上商家已經开始規模化使用AI工具，調用AI次數已超過15億次。

實際上，面向商家和消費者，在生意經營、內容生產、消費者體驗等各個方面，已有多個平台在探索AI與電商的有機結合，落地了一系列圍繞AI的探索創新產品。阿裏媽媽在今年推出了萬相台無界版、阿裏媽媽百靈、萬相實驗室等系列AI產品，京東也推出言犀電商大模型。連百度都借助AI時隔多年重啓電商業務，推出了接入了大模型的AI甄選能力的新電商業務“百度優選”。

“AI等新技術的爆發，將帶來大量商業機會，電商將是最大的AI應用的試驗和孕育場。我堅信，抓住了AI技術的革命趨勢，一定能確保品牌商家的未來增長。”在今年天貓雙11新聞發布會現場，淘天集團首席執行官戴珊上明確表示，實現AI與電商的有機結合，就一定能給品牌商家帶來萬億級的生意爆發。

AI已進入電商購物的各個環節。其中，在內容生產領域，AIGC已經使得內容創作的門檻大幅降低。而數據顯示，AI在電商的深度應用正爲商家帶來新增長紅利。

歐萊雅在定制AI素材後，保留原品牌調性的前提下，在效果場景AI素材點擊率整體提升8.5%，其中AI優質素材較原生素材點擊率提升40.2%；自然堂應用AI素材後點擊率提升115.4%。

與此同時，電商行業復雜的營銷環節和龐大的數據量，也將反哺大模型，雙十一尤甚。例如，在面向消費者的多樣化服務場景中，將是大模型內容生成和語義理解的絕佳“訓練場”。

“母庸質疑，這將大幅提升大模型在營銷場景的效果。”科大訊飛AI營銷高級算法專家馮庭好接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，目前的通用大模型還不具備在某個專業領域的能力，基於雙十一期間積累的大量營銷數據，通過預訓練和SFT的方式內置到大模型中，將能夠更好地解決營銷場景下的專業問題。

直播間另一個顯著的AI應用，是數字主播的日漸普及。而業內有關數字主播的討論從誕生起就未休。在《2023年中國MCN行業發展白皮書》的解讀中，在直播電商的整個迭代周期內，創新是最核心的驅動力。而技術創新無疑是直播電商行業發展的重要方向。

早在去年四月，遙望科技就率先推出數字人主播孔襄，爲各美妝、飲品品牌直播帶貨。今年三月，騰訊發布“騰訊智影”工具，用戶上傳影像素材後將獲得數字人分身，可接入數字人直播。百度智能雲曦靈推出了最新版2D數字人直播業務，通過上傳真人視頻，復刻數字人主播形象，輸入關鍵詞後，將自動生成商品介紹、場控直播話術，开啓數字人直播。

“機構不斷通過對數字化和技術的迭代，來探索成本下降，以及效率的提升。”克勞銳總經理張宇彤指出，MCN行業已經進入發展的第二階段，更多的MCN機構开始在使用AI相關的工具來做內容生產和內容審核。在新的生產工具和人的適配中，在新的規則和秩序下，也會誕生更多的可能性。

今年八月，謙尋數字人主播正式上线，提供囊括數據監測、內容轉化在內的全鏈路解決方案。

從直播間畫面看，謙尋數字人主播擁有近似真人的外形和語言節奏。不過，據21世紀經濟報道記者觀察，謙尋數字人主播和真人主播間仍存在較爲明顯的差異。

“數字主播和真人主播的差異仍舊很明顯，真人主播對於彈幕、評論等反饋會有更及時的反應，也會有脫離腳本的現場發揮，但數字主播則相對死板。”對此，某直播機構工作人員在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，“另一方面，是情緒的傳遞，真人主播的情緒對受衆更有感染力，而數字主播的情緒，某種角度上說，太穩定了。”

他進一步解釋道，消費者來到直播間，尤其是一些中小主播的直播間，交互性會是重要的需求點，數字主播在這一方面，無論是反應還是話術上都有很大進步空間。

價格战之外

對於未來的發展，從業者仍多持樂觀態度，某MCN機構負責人在接受21世紀經濟報道記者採訪時指出，數字主播與真人主播並非競爭，甚至替代的關系，而是相輔相成的。“一個主播的體力畢竟是有限的，真人主播的好處是具備情感、實時、人性化的東西，但目前AI還是得靠真人主播的人性化來培育。也許未來培育到一定程度的時候，會有新的突破。但現在對AI數字人對於使用，更多是主播播到8個小時結束以後，交由數字主播完成後面的直播，在全天覆蓋的時間段的補充上。”

相比十多年前的價格战，粗放的低價模式終究成爲過去，它既透支着消費者的基本信任，也透支着市場前景。眼下，更多品牌在雙十一期間，將24小時在线的數字人主播、AI客服作爲服務的一種補充。

誠然，也有許多消費者確實在電商战中，以更便宜的價格獲得了實惠，但是，這種實惠不能以犧牲商品質量和服務來平衡成本。同時，還需要兼顧到產業鏈的利潤和收益。

西蒙顧和中國區消費品和零售咨詢高級總監謝曉瑛在接受21世紀經濟報道記者採訪時認爲，平台需要將消費者洞察放在促銷策略的中心。要提升大促的效果，將消費者置於促銷決策的核心，是企業在乍暖還寒的2023年的必修課。消費者至上可以是加強自營D2C渠道在大促期間的產出，也可以是從消費場景出發提供高性價比的生活解決方案，包括精心設計的商品組合和服務。“並不是所有消費者都偏愛打折，大家其實更加期待優惠和服務的多元化。”

值得注意的是，今年雙十一平台之間的競爭不再如以往一樣劍拔弩張，顯然這也是監管層和商家樂於看到的結果。不少商家开始重新考慮與线上渠道的關系，無論是收縮渠道還是進一步擴張，都是從自身實際需求出發。

雙十一前夕，交個朋友旗下引入了台灣藝人明道作爲合作主播，並高調在淘寶直播开播。另一邊，抖音平台則封殺了快手主播辛巴的直播間。分分合合仍在上演，電商行業也永遠有新的故事在發生。抖音和快手需要時間來彌補電商的短板，而獨立後的淘天和京東也走在變革的新旅程上，以迎接新的來自“後浪”的挑战，電商战爭已經白熱化。