泡泡瑪特三個月直播銷售額過億线下仍是“主战場”

抖音旗艦店收益猛增9倍

作者／ IT時報記者沈毅斌
編輯／錢立富孫妍

即使是在平日裏，有着“中華商業第一街”的南京東路也是人潮如織。坐落於此的泡泡瑪特全球旗艦店一直人氣頗旺，帶着孩子來开盲盒、與朋友在手辦牆前拍照打卡、到“萌粒區”DIY一份萌粒罐……兩層店面的收銀台前，結账的顧客在排着長隊。

泡泡瑪特近期發布的2023年第三季度運營數據，也相當景氣。數據顯示，泡泡瑪特第三季度收益同比增長超35%，其中，线下營收延續了第二季度高速增長的勢頭，线上營收也有超20%的增幅。但不同线上渠道的表現卻是差異明顯，泡泡瑪特抖音旗艦店收益增幅超875%，但天貓平台收益卻出現了20%左右下滑。

同樣是屬於线上電商，爲何不同渠道會出現如此分化？抖音會成爲泡泡瑪特除线下外第二增長曲线嗎？

三個月直播銷售額過億

“這款溫度系列盲盒，採用仿陶瓷的質感，相比其他系列，它在材質上進行全面升級和創新。”進入泡泡瑪特官方旗艦店抖音直播間，主播一邊向觀衆展示手中的明星產品SKULLPANDA，一邊講解其特色、材質、外觀等。

新抖數據顯示，10月31日當天，泡泡瑪特抖音直播間累計觀看人數達49.58萬，直播銷售額達10~25萬元；近一個月，抖音直播銷售額達2500~5000萬元；三個月，直播銷售額超過一億元。

艾媒咨詢首席分析師張毅告訴《IT時報》記者，通過互動講解，讓消費者既了解了盲盒產品的質量、特色，又不會破壞購买後开盲盒的驚喜感，這也許就是抖音直播的優勢所在。至於盲盒线上銷售是否更偏愛直播形式，張毅表示這只是一種選擇，並不能證明兩者之間存在必然聯系。

泡泡瑪特抖音账號有些“與衆不同”。按照以往直播帶貨邏輯，主账號直播中會將所有商品進行展示。而仔細觀察泡泡瑪特的抖音账號便會發現，官方旗艦店、POPMART、生活空間、潮玩體驗店、城市樂園五個账號均標注爲旗艦店授權號，似乎找不到主账號在哪。這就是泡泡瑪特方在2023半年報中所稱的，內容電商團隊根據IP特點和系列特色，搭建起多個自營的抖音直播間，輸出產品內容、吸引粉絲的同時，還推廣許多生活場景的商品。泡泡瑪特將账號按照產品系列細分，喜好不同的粉絲便能精准地找到想觀看的內容。

雖然在抖音平台上很熱，但目前來看，抖音旗艦店收入在泡泡瑪特整體收益中的佔比並不大。泡泡瑪特發布的半年報顯示，2023年上半年總收入約爲28.14億元，抖音平台收入爲1.1億元。“只能說抖音直播帶貨是泡泡瑪特重要銷售渠道，但不會成爲所謂的第二增長曲线。”一位業內人士表示，抖音渠道收益大幅增長的一個重要原因是基數比較小，隨着市場復蘇疊加前期的暑期旺季，相比上年同期，增幅自然會提升許多。

業內人士還表示，第四季度在十一黃金周、雙11、聖誕節等重要節日活動的驅動下，會釋放更多運營潛能，泡泡瑪特業績將得到進一步提升，2023年全年業績有望實現全新突破。

小程序撐起线上收入“半邊天”

相比抖音這樣“看看就好”的公域流量，不斷增加以微信爲主的私域流量“真愛粉”，才能撐起泡泡瑪特线上銷售的“半邊天”。

2023年半年報顯示，泡泡瑪特抽盒機微信小程序收入爲3.73億元，佔线上總收入的45.6%，而抖音、天貓以及其他電商平台，佔比分別爲13.4%、19%、22%。

早在2018年，泡泡瑪特就开始布局私域流量矩陣，當時還組建了一支200人左右的運營團隊，從微信公衆號內容宣傳到小程序的开發，再到會員體系的設計，全部由該團隊完成。如今基於微信平台，泡泡瑪特已經形成一套較爲成熟的運營模式，公衆號通過圖文形式宣傳新品；視頻號負責直播互動，展現產品質量、細節等，並爲小程序引流；泡泡瑪特抽盒機小程序負責售賣，滿足消費者立刻开盲盒的需求，同時能充分利用消費者驚喜或失望的情緒，增加復購率。

雖說微信的私域流量佔比較大，但並不意味着穩定不變。2023年半年報和第三季度報告顯示，泡泡瑪特抽盒機小程序收入分別出現31.4%和10%的下滑。而潮玩作爲一種興趣消費品，若連“真愛粉”都留不住，也就失去了市場。

爲了能讓消費者始終保持對泡泡瑪特的新鮮感，需要不斷聯名、擴圈、上新。泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎在接受媒體訪談時表示，泡泡瑪特會在全球範圍內挖掘最好的IP，把藝術靈感轉化成工藝品，同時保持每個星期2~3款新品發布。

這時，無論是吐槽，還是贊美，新品都將具有社交性，微信作爲使用率最高的社交軟件，便可起到助推作用。據了解，目前泡泡瑪特在微信上至少有3萬個社群，微信會員數超1000萬。只有守住這些微信社群，才能守住线上收入的“半壁江山”。

業務重心仍在线下

報告顯示，第三度泡泡瑪特零售店同比增長35%以上，機器人商店增長45%以上。线下市場其實一直是泡泡瑪特的“主战場”，業績向好的主要原因也在於线下市場消費的逐步恢復。

那么，當其他產業都在向线上轉移時，爲何盲盒市場线下情況要好於线上呢？消費者也許能給出回答。

小懿是位潮玩愛好者，走進他的臥室，首先看到的是一顆用樂高積木拼接而成的大樹屋，書櫃櫥窗裏擺放着各種動漫手辦和萬代高達模型，最引人注目的還是擺放在精心裝飾手辦櫃裏的9個泡泡瑪特。

“這是夜之城系列的執法者和隱藏款夜之守護，這是密林古堡系列的血色玫瑰……這些加起來大概花了六千多元。”2019年還在上大學時，小懿在朋友的帶領下走進泡泡瑪特零售店，從此就一發不可收拾地喜歡上开盲盒、收藏品。爲了能开出自己喜歡的款式，小懿還總結出一套开盒小技巧，首先觀察模型體積，思考在盒中能否被晃動；其次掂一掂重量，越重往往代表質量或做工最好，开出隱藏款的概率也更大。“所以我买盲盒一定要去线下店，用手掂量後才決定买哪個。”小懿說道。

“作爲一家從线下起家的企業，泡泡瑪特的業務重心也將會是线下。”一位業內人士告訴《IT時報》記者，試想一下，當你和朋友在逛商場時，一家精美的潮玩店出現在眼前，總會想進去逛一下，這時購买的可能性也會增加，這也是抖音直播、公衆號宣傳等线上渠道難以實現的場景。