來源/21tech（News-21）

作者/孔海麗 白楊

編輯/楊清清

圖源/視覺中國

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理性消費時代，電商平台需要從產品、物流、服務等更多維度發力，具備更強的綜合實力，全面深耕，才能持續長期良性競爭。

經過十余年的發展，“雙十一”已經成爲消費領域的一個重要符號。

從消費者的角度，對“雙十一”的態度已經從最初的狂熱轉向理性，這種態度轉變背後，也折整個電商行業以及消費者消費習慣的變化。

價格依然是影響消費的重要因素，同時，商品質量、品牌以及購物體驗等，也成爲越來越多消費者做出消費決策的重要依據。因此，除了提供更具性價比的產品外，新創意、新產品以及體驗更優的新服務，也成爲各大電商平台比拼的重點。

爲探及第15個“雙十一”的水溫，感知消費者行爲變化，21世紀經濟報道展开了一次問卷調查。此次調研共收集了超1300份有效問卷，年齡主要集中在25-45歲，超半數消費者來自一线城市，省會城市等重點二线城市消費者佔比也超2成。

十五年沉澱，“雙十一”已經有了文化底蕴，今年也不例外，消費者對此依然有期待，調研報告顯示，近8成消費者參與了這場購物節，與此同時，一些新的變化也正在發生，比如消費態度更理性，更加重視消費質量；消費結構更傾向於居家生活，家庭類消費量質齊升；消費動因更重視自我身心愉悅，運動養生及療愈類消費興起，國貨品牌及文創產品盛行，“健康”和“文化”兩個關鍵詞折新的消費趨勢。

在理性消費、重視綜合性價比的背景下，平台間新的賽程也已拉开帷幕，紛紛積極推出更簡明直接的營銷策略，力主“低價”，意圖從存量消費力中挖掘更多購买機會。

但一味的“低價”並非良性之選。報告引用消費者反饋的切實感知數據指出，理性消費時代，電商平台需要從產品、物流、服務等更多維度發力，具備更強的綜合實力，全面深耕，才能持續長期良性競爭。

一、消費行爲洞察

1、消費態度更理性，重視消費質量

本次調研，超1300名消費者中，近8成來自於一线及強二线城市，超8成消費者年齡段爲25歲-45歲，7成以上消費者年收入超10萬元，無論是所處區域、收入水平還是年齡段，都屬於主力消費人群。

與“雙十一”最盛行的早些年相比，“提前加好購物車，定好鬧鈴，守到零點搶着下單”的情況已經不再上演，這一方面是因爲，近些年“雙十一”周期合理拉長，電商平台的活動周期普遍從10月下旬开始，持續至11月11日；另一方面，今年京東啓用了現貨开售機制，消費者不再需要顧及復雜的定金、尾款流程。

調研數據顯示，超1300名消費者中，“已參加、已購买”人群爲76.18%，這表明消費者對“雙十一”的期待及參與度依然較高；“佛系參與、隨便逛逛”的消費者佔比爲10.64%，還有4.15%的消費者表示“不確定，看優惠力度，優惠力度給力就會購买”，另有1.52%的消費者“不參加雙十一”。

與此同時，消費者的心態正在變化，理性消費愈加明顯，理性分析需求，除了必买品之外，其他可選品則關注是否契合自身需求以及綜合性價比情況。59.03%的消費者表示“沒有預算，下單了些必买品，其他可選品則隨緣”，12.85%的消費者“基本符合預算，除了必买清單之外不剁手”，9.83%的消費者實際消費低於預算，實際消費超過預算額的消費者佔比爲18.3%。

更詳細來看，極簡主義、斷舍離的特點正在強化。67.9%的消費者表示，“衝動消費減少了，基本都是計劃內或確實很需要的東西”，25.54%的消費者奉行“極簡主義，斷舍離，不再买一些可有可無的東西”，21.68%的消費者“不再特別追求大品牌了，覺得符合使用需求的情況下，性價比最重要”，21.34%的消費者會“在有的產品上繼續升級，但是一些產品上就會特別在意性價比”，11.78%的消費者“希望买一些經久耐用或者保值率更高的東西”。而只有3.16%的消費者“一切都买便宜貨，越便宜越好”。

由此可以看出，人們的消費決策偏向於“減量提質”，降低衝動消費，從貼合自身需求的視角出發，也更加重視商品的性價比，那些價格合適、經久耐用、保值的高質量產品更受青睞。尤其值得注意的是，消費者對性價比的抉擇並非僅在乎“低價”，而是價格、品質、服務的綜合比較，有品質和服務保障的低價，才能打動消費者的心。

另外，交叉對比收入水平（稅前）和本次“雙十一”實際消費金額，兩者呈正相關關系，收入水平越高，消費金額也會越高。其中，消費額1000-5000元較爲普遍，佔總人群的比重爲45.49%。

值得關注的是，相較去年雙十一，有41.48%的消費者透露“消費總額減少了”，有26.06% 的消費者“消費總額較去年基本無變化”，另有32.36%消費者的購物額度超過去年。

消費額度的分化背後，消費者對“雙十一”的心態整體趨向理性。現在，消費者的消費理念更加謹慎，這種消費習慣的變化，也將從更深的邏輯上推動整個電商行業的運行邏輯。

2、消費結構變局，家庭類購物量質齊升

如今的“雙十一”，已經不再是單純的購物狂歡節，而是成爲了一種消費習慣和文化的體現。調查數據顯示，過去幾年間，人們與“家”的關系有了大幅增進，消費者的購物結構更加注重家庭生活的質量。

從購买品類來看，48.01%的消費者購置了服裝、鞋帽，46.76%的消費者購买了家居產品，並且，與日常生活高度相關的家庭清潔/紙品、食品飲料及生鮮、大小家電三個類別的購买率分別高達45.16%、44.48%、31.95%。

其中，36.9%的消費者增加了“食品飲料、日用品等基本生活用品”方面的消費額，32.08%的消費者增加了“服飾鞋帽、化妝品等時尚用品”方面的消費額，25.16%的消費者增加了電腦、手機、數碼等3C產品的消費額，重視個人身體情況、增加“健康、運動”類消費的消費者達到了22.59%，22.39%的消費者增加了家居、家電等生活設施的消費額。

“善待自己與家人，提升家庭生活質量”，成爲消費者更加普遍的追求。與“家”有關的大件、小件均受到重視，更舒適的家庭空間與生活細節，護住了現代人在紛繁外界環境裏努力保有的溫暖港灣。

值得注意的是，有近2成消費者減少了“珠寶首飾、奢侈品”類目的消費額，這也呼應了前述“消費態度更理性”的趨勢。

消費者的行爲變化，也將爲電商平台的打法提供思路，即提供切近消費者需求的產品，在更基礎的類目裏做到進一步深耕。

3、消費新趨勢，“養生消費”、“國貨”崛起

消費潮流引領商業走向，隨着消費場景與消費理念的更新，一些新的消費趨勢也开始顯現出來。

近兩年，來自外界的壓力帶動了消費者對健康的重視，“養生文化”與“療愈經濟”在年輕人群體中快速發酵。從內服的滋補養生類產品，到強身健體的運動健身類產品，再到能夠拯救情緒、“爲开心买單”的產品及服務，爲消費者“善待自己、保護自我”的初衷提供了路徑。

調研數據顯示，本次雙十一，人們的消費行爲更加重視“自我健康”，有26.79%的消費者購买了滋補養生的商品， 20.38%的消費者購买了運動健身類商品，18%的消費者購买了治愈心情的商品，6.84%的消費者會因爲味道好聞而下單商品。

另外，部分消費者專門买了適老的一些裝置和產品，還买了一些傳統運動的相關產品，比如太極服、空竹等等。

“文化消費”是本次雙十一的另一大特點，購买“國貨品牌或有傳統文化特色的產品”的消費者佔比爲24.51%，僅略遜於購买滋補養生產品的消費者佔比。近年來，消費者對國貨品牌的青睞愈發明顯，不少消費者都對國貨有着良好的印象，也折一場文化自信的崛起。 

現代人工作與生活壓力越來越大，注重健康及養生的趨勢也愈發明顯，無論是出於主動還是被動，有益於健康的消費行爲都值得引起行業關注，或許隱藏着商業的下一個藍海。而國貨產品及文創類產品也是一個新的消費重點，未來有望搭乘文化自信的東風，繼續促進相關品牌的增長。

二、電商平台PK：將比拼綜合實力——綜合服務體驗

電商行業分析師指出，基於消費者端的行爲變化，整個電商市場已經從過去的增量市場變成純粹的存量市場，在這種情況下，電商平台的競爭變得白熱化，一方面要爭取更高的性價比，另一方面，消費者本身追求的並不只是價格絕對低廉，而是更加注重商品的質量、品牌以及購物體驗。因此，各大電商平台除了提供更具性價比的產品外，也要不斷推出新創意、新產品以及體驗更優的新服務，以滿足消費者的多元化需求。

綜合以上，調查問卷顯示這個雙十一，消費者對平台的選擇中，京東以75.36%的選擇率位居第一，淘寶以74.06%略遜於京東，抖音、拼多多、唯品會、小紅書、快手等平台的選擇率分別爲24.8%、22.76%、7.78%、5.84%、3.31%。

1、影響消費者購物決策的因素變得多元化

對於雙十一，價格依然是影響消費者決策的最重要因素。根據調查結果，有84.99%的受訪者表示價格是其選擇購物平台的決策因素。而價格之外，服務、物流、綜合體驗等也同樣重要，分別有68.65%、50.7%、46.96%的受訪者將這些列爲挑選購物平台的重要因素。

這些結果也印證了當下的消費趨勢，即影響消費者購物決策的因素正變得多元化，對電商平台來說，這也是非常重要的洞察，因爲它們據此可以通過提供更有競爭力的價格、更好的服務、更高效的物流和更優的體驗來吸引消費者。同時，是否具有獨家產品也被一部分消費者考慮，因此電商平台可以該方面進行改進以提高吸引力。

單從價格角度來看，有35.63%的受訪者認爲京東平台的價格在今年雙十一最具競爭力，其次是淘寶/天貓、拼多多、抖音等。

這說明京東平台在執行了一年的“低價”策略，尤其是上半年啓動“百億補貼”後，消費者對其的認知已經發生了明顯的變化。當然，這也與各個平台推出的雙十一策略有關，今年京東率先打響了雙十一大促的第一槍，並明確提出要以“真便宜”爲核心詞。

另外值得注意的是，有8.86%的受訪者選擇了"其他"，這可能包括其他小型電商平台或新興電商平台，這也顯示市場上存在多樣性，不同消費者可能對不同的平台有價格上的偏好。

2、平台促銷策略效果顯現，用戶更關注直接的“低價”優惠

而在針對今年雙十一主流電商平台變化的調查中，有46.6%的受訪者認爲“渠道平台都在說低價，但是好像價格也沒有覺得有太大變化”，有18.16%的受訪者認爲“產品品牌更加豐富了，有了很多性價比很高的產品補充”，有17.76%的受訪者認爲“渠道平台都很實在，價格確實很給力”，有2.35%的受訪者認爲“出現了很多創新型的服務類型，很好的提升了消費體驗”，另外還有15.13%的受訪者表示“沒覺得有什么變化”。

可以看出，約有四成的受訪者感受到了平台或價格、或品類以及或服務的變化，這說明各大主流電商平台推出的一些策略已經起到了效果。但是，也有部分受訪者或感覺價格變化不大，或沒有察覺到明顯的變化，盡管造成這一情況的原因多種多樣，但從平台的角度來說，這也說明其還有很大的改善空間，未來可以通過更深入的用戶洞察，有針對性地改進雙十一促銷策略。

在各大電商平台於雙十一推出的促銷活動中，有68.5%的受訪者表示關注了“百億補貼”，有38.88%的受訪者關注了“價格直降”，有36.34%的受訪者關注了“平台優惠券/紅包雨”。另外還有20.9%和13.39%的受訪者分別關注了“超級秒殺”和“9.9包郵/低價包郵”。

這項數據表明，在雙十一購物節期間，消費者的關注點多種多樣，但絕大多數人關注的還是更爲直接的價格優惠，比如“百億補貼”、“價格直降”和“平台優惠”等。事實上，近幾年各大電商平台在推出促銷活動時，也在極力避免花裏胡哨，而是通過更直接的“低價”策略吸引消費者。

3、大多數用戶傾向理性購物，而不是純粹的價格導向

不過，不同消費者對於“低價”的理解也各不相同。在調查過程中，有75.2%的受訪者認爲低價是追求性價比，即除了價格之外，也要考慮品牌、質量、物流、增值服務等多個因素，從中選擇最優的選項。另外有19.27%的受訪者認爲低價是追求全網比價，即同一件商品會多渠道比價，最終價格會壓倒品質/物流/服務等因素，並最終影響在哪個渠道購买的決策；還有5.53%受訪者認爲低價是追求絕對低價，即不考慮品牌/質量因素或是否真的需要，只因爲便宜得不可置信就會心動。

這說明絕大多數的消費者在購物時都趨於理性，而不是純粹的價格主導。他們會關注價格，同時也會關注品牌、質量、物流等更多維度，這也要求電商平台要具備更強的綜合能力，不能存在明顯短板。

而根據調查，今年雙十一，讓消費者印象深刻、好感度高的服務項目主要是“全程保價”、“現貨即發”、“百億補貼”等，其中，有超四成的受訪者覺得在京東平台的綜合購物體驗更好，其次是淘寶/天貓、小紅書。

4、購买不同品類商品，用戶有不同的首選平台

盡管現在電商平台在銷售的商品品類上並無太大差異，但消費者在購买不同品類的商品時，依然呈現出對不同平台的傾向。

比如在購买電子產品時，有72.36%的受訪者表示京東會是其首選購物平台，而在購买冬季服飾（羽絨服、高品質毛衣等）時，有42.54%的受訪者表示會把淘寶/天貓作爲首選購物平台，另有35.38%的受訪者選擇京東。

近年來，主流電商平台都在全品類發展，但是從調查結果來看，各平台早期培養的用戶心智依然存在，比如买電子產品到京東、买服飾上淘寶/天貓，這已成爲很多用戶的習慣。同時，相互攻佔腹地，也是電商平台競爭的重要內容，比如在購买服飾品類時，首選京東的用戶已經在逼近首選淘寶/天貓的用戶。

三、2023雙十一消費趨勢總結

1、消費者對“雙十一”依然有期待，但心態更理性，決策更重視綜合性價比，追求有質量的消費。這種消費習慣的變化，也將從更深的邏輯上推動整個電商行業的運行邏輯。

2、消費結構上，家庭類消費呈現出量質齊升的特點，家居、家電、日用品、食品生鮮等商品是“雙十一”期間的主流消費類別。未來，與家庭生活相關的裝修、裝飾、日用品等消費有望繼續增長，消費從“小家”延伸开來，帶動經濟的煙火氣。

3、消費動因上來看，注重身體健康、精神愉悅、文化價值都是重點，對健康和國貨的購买，顯示出新的消費趨勢。如何提供新產品、新創意以及體驗更優的新服務，成爲滿足消費者多元需求的落腳點。

4、消費者在購买不同品類的商品時，有不同的首選購物平台。這表明電商平台在不同品類上仍然存在特定的用戶偏好和心智印象，因此，平台需要根據品類來制定相應的促銷策略，以及更精確地了解消費者的需求，提供更個性化的促銷策略。

5、價格仍然是消費者的主要關注點。消費者更關注直接的“低價”優惠，如“百億補貼”和“價格直降”。這表明電商平台需要繼續通過價格策略來吸引消費者，同時提供豐富的產品和服務以增強競爭力。

6、消費者的購物決策因素正在變得多元化，綜合體驗更爲重要。盡管價格仍然是最重要的因素，但消費者也關注服務、物流、綜合體驗等多個方面。電商平台需要綜合考慮這些因素，以滿足不同消費者的需求，例如提供更有競爭力的價格、更好的服務和購物體驗。

報告出品：21世紀產業研究院

研究員：孔海麗 白楊

統籌/編輯：楊清清

設計：黎旭廷

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