來源/21tech（News-21）

作者/白楊

編輯/林曦

圖源/視覺中國

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電商的战局，既有老對手的持續較量，也有新舊勢力之間的掰手腕，更重要的是，依然有新玩家不斷加入。

經過十五年的發展，雙十一這個“人造節”已經成爲消費領域的重要符號。每年這個時候，無論是電商平台、商家還是消費者，參與其中，都已成爲習慣。

盡管每年的主題、活動形式或有不同，但雙十一的本質，始終是電商平台搭台、商家唱戲，然後吸引消費者駐足、消費。其中，作爲連接商家與消費者的橋梁，電商平台的重要性不言而喻。

過去十五年，電商平台的市場格局幾經更迭。從最早的諸侯亂战，到阿裏京東分庭抗禮，就在人們以爲電商格局已經穩固時，拼多多殺出重圍，緊接着，抖音、快手又高舉着“直播電商”的大旗向傳統電商發起了挑战。

電商的战局，既有老對手的持續較量，也有新舊勢力之間的掰手腕，更重要的是，依然有新玩家不斷加入，這爲熊熊燃燒的電商之火又添了新柴。

流量窪地

電商平台之間競爭的本質是流量爭奪，誰擁有了更多的消費流量，那在商家客戶面前也就有了更強的話語權。若回看過去十年電商平台湧現的成功“攪局者”，無一不是在原有市場下，开闢出了一塊新的流量窪地。

拼多多开闢的是下沉市場的巨大流量，而抖音、快手則是抓住了短視頻時代。有消息透露，抖音電商今年1-10 月商品成交總額（GMV）接近2萬億元，同比增速接近 60%。可以對比的是，2022財年阿裏巴巴集團的全球GMV爲8.31萬億元。

如果把電商平台劃分爲傳統電商和直播電商，淘寶/天貓、京東、拼多多是前者的代表，抖音、快手等則代表着後者。以抖音電商爲例，2020年6月成立，面對傳統電商平台，抖音電商提出了“興趣電商”的概念。

在抖音電商看來，消費者到傳統電商平台購物，基本都是有確定性需求後，通過精准搜索然後尋找商品，而抖音電商要抓住的，是消費者這部分剛需以外的潛在需求，即主動幫助用戶發現潛在需求。

對於商家而言，這種可以抓住用戶潛在購物需求的“興趣電商”，就是一種流量窪地。曾有多位入駐抖音電商的商家負責人向21世紀經濟報道記者表示，入駐抖音看重的就是抖音平台的這種模式可以給品牌帶來增量，而且從大盤來看，傳統電商平台仍是他們的銷量基本盤，做抖音的目的就是做增量。

同樣，在抖音之後出現的電商新玩家，他們敲开市場大門所憑借的，也是提供差異化流量。2020年上线的視頻號，在同年10月上线了直播功能，經過2021年一年的發展後，2022年的618期間，視頻號正式加入電商平台的大促之战。

可以看出，視頻號作爲一個新“平台”，啓動直播電商的周期變得更短。但這也不難理解，畢竟“背靠大樹好乘涼”，視頻號相關負責人曾如此詮釋視頻號：在微信的產品體系裏，視頻號要做的是成爲最原子化的內容組件。

事實上，視頻號本來也不是一個獨立的平台，它更像是微信的短視頻板塊，所以視頻號不僅可以連接微信很多成熟的產品，比如公衆號、企業微信、小程序等，同時它的用戶上限，就是微信的用戶規模，而現在，微信的月活用戶已經超過13億。2022年，視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍，它對商家最大的吸引點則來自於視頻號代表的公域流量與微信生態私域流量的結合。

而2023年，電商行業又迎來一個首次全面發力雙十一的新玩家——小紅書電商。其實，小紅書電商並不是剛剛成立，此前其也參與過雙十一，但是直到過去一年，小紅書才找到一個與其發展階段所匹配的電商發展策略。

今年8月，小紅書電商首次站上了公衆舞台進行發聲，也宣告着電商策略的落定。當然，如上文所說，任何電商新玩家想要敲开市場大門，都需要提供差異化流量。而根據小紅書COO柯南8月披露的內容，小紅書電商找到的路徑是從买手切入。

柯南當時解釋道，“买手”是小紅書上那些通過審美、經驗等，幫其他用戶买到適合商品的人。這和小紅書濃厚的種草文化，以及將電商融入社區、融入內容的發展方向相契合。

實際上，“买手”也與“種草”天然匹配。種草，是這幾年比較流行的一個詞語，簡單來說，它就是一個讓人產生購买欲望的行爲。相比傳統電商滿足確定性購物需求、直播電商滿足潛在購物需求，“種草”的價值則體現在創造需求。而小紅書經過十年的發展，已經成爲種草文化非常濃厚的互聯網社區，而且這種社區文化很難被替代，所以當它以此作爲布局電商的切入點，也成爲了目前市場上較爲稀缺的一塊流量窪地。

增長與突圍

今年雙十一前夕，“二選一”的話題再被提及，其實對商家而言，也不喜歡這樣被迫做選擇，他們更希望抓住每一個電商平台的紅利。

時尚女裝品牌JNBY的視頻號負責人Vivi在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，今年雙十一，JNBY在幾乎所有主流電商平台都參與了，包括天貓、抖音、京東、唯品會、視頻號等。

而針對不同平台，JNBY主推的產品也會有所不同。“每個平台的消費者畫像、購物習慣都有差異，所以JNBY會設置不同的玩法，比如有的是滿減，有的是湊單，有的則是直降，但是最終各個平台商品的到手價是拉齊的”。Vivi表示。

去年，JNBY正式开始在視頻號直播帶貨。Vivi向記者坦言，JNBY其實在前年就入駐了視頻號，只不過當時走的是純品牌路线，即當時短視頻及直播的內容都是偏品牌活動的傳播。直到去年12月，JNBY在看到視頻號的增長趨勢後，才決定开始在這做直播帶貨。

所以現在，視頻號既是JNBY的品牌陣地，也是其銷售陣地。而與其他平台相比較，Vivi認爲，視頻號的優勢體現在C端觸達上，從使用習慣來說，用戶使用視頻號只需要打开微信就能直接跳轉，而不用再打开一個新的App，而微信是消費者最常用的工具。

“此外，視頻號能夠非常方便地和品牌原有私域用戶體系打通，這樣公域和私域的運營效率會有很大的提升”。Vivi稱。數據顯示，目前JNBY視頻號渠道的新客佔比超過50%，雙十一期間的日銷售額達到80萬左右。

不同於JNBY這樣的成熟品牌利用新電商平台尋求新增長，還有很多新品牌在依靠新電商平台實現市場突圍。2020年成立的護膚與生活方式品牌“東邊野獸”，在品牌上线之前就入駐了小紅書，其發布的前三篇內容就獲得了非常高效的曝光。

東邊野獸創始人何一表示，在東邊野獸的0到0.5的發展階段，小紅書給予其很大幫助。“我們的不少種子用戶，甚至一些很關鍵的合作方，都是在小紅書上看到相關內容後才認識了當時還沒有品牌基礎的東邊野獸”。何一向21世紀經濟報道表示。

作爲一個新品牌，東邊野獸把大部分種草預算也都放在了小紅書。何一說，“小紅書的人群跟我們品牌上线的時候想象中的那個理想人群畫像是高度匹配的，對品牌而言這個是性價比非常高的事。”

2014年成立的原創設計家具品牌格度，在初入電商領域時遇到了水土不服。“從消費決策特徵來看，家具產品不屬於衝動型消費範疇；從產品理念來看，格度強調產品的設計價值，不適用於傳統電商的爆款邏輯和價格競爭。”格度創始人柴曉東向記者表示。

2021年，格度在开通小紅書账號後，才找到長线運營的電商節奏。柴曉東說，在小紅書上可以做內容，從而把家具產品整體的表達邏輯和設計理念以更完整、更細致的方式呈現給用戶，同時，與小紅書上的達人、买手合作，也能夠完成長期的種草，保持產品的曝光度和美譽度，從而形成商業閉環。

今年4月，格度开設了小紅書店鋪。僅用了5個月的時間，格度在小紅書的銷售額就佔到其线上渠道的40%。在柴曉東看來，小紅書买手直播是品牌發展的催化劑，也是新賽道品牌突圍的關鍵之一。

長江後浪推前浪，每個新電商平台出現後，都會改變原有的電商流量分配格局，並對老玩家們帶來衝擊。最典型的例子就是抖音开始布局貨架電商，這意味着其要攻入傳統電商腹地，與之進行更直接的競爭。

當然，新玩家扮演的也不僅僅是分食市場蛋糕的攪局者，他們同時也是行業發展的推動者。比如拼多多發起的“百億補貼”已成行業標配，抖音、快手則加速了直播電商的發展，而視頻號、小紅書代表的則是一種慢直播，旨在通過對粉絲的長线運營培養用戶心智。

新玩家們一些成功的打法，給老玩家帶來了啓發，也成爲他們學習的榜樣。與此同時，新電商平台要補的課則更多，掌握流量只代表着擁有了電商的入口，能否承接流量才是真正的考驗。圍繞“人貨場”構建完整的電商生態體系，沒有太多捷徑可走，這也將是決定新玩家能否成爲老玩家的關鍵。

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