國泰君安發布研究報告稱，消費整體處於弱復蘇。2023年雙11購物節落下帷幕，消費者將更加注重實用性和性價比。雙十一的趨勢證實了該行的觀點，捂緊錢包的消費者开始選擇實惠的大牌平替，使得性價比國貨崛起。低價繼續成爲電商行業的風向標，競爭愈演愈烈。天貓雙11將“全網最低價”定義爲比GMV更重要的核心KPI；京東加大百億補貼，增加POP商家權重及降低免運費至59元標准；拼多多則是做常態化低價，多個產品在跨平台比價中維持了“最低價”的心智。

事件：2023年11月11日，2023年雙11購物節落下帷幕。根據星圖數據的報道，2023年雙11(10.31-11.11)綜合電商平台、直播電商平台累計銷售額爲11,386億元，同比增長2.1%。其中，綜合電商平台總計銷售額爲9,235億元，直播電商銷售額爲2,151億元，新零售平台總計銷售額236億元，社區團購總計銷售額124億元。根據國家郵政局監測數據顯示，2023年11月1日至11日，全國郵政快遞企業共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長23.22%，日均業務量是平日業務量的1.4倍。

國泰君安主要觀點如下：

消費整體處於弱復蘇。

對比社零數據(1-9月社會消費品零售總額34.2萬億，同比增長6.8%;1-9月全國網上零售總額10.8萬億，同比增長11.6%。其中，實物商品網上零售額9.0億元，同比增長8.9%)，雙11的銷售額慢於大盤增速。該行預計主因有二：1.電商平台促銷常態化導致雙11的吸引力逐漸減弱；2.中國消費處於弱復蘇。由於對收入增長不確定性的預期，消費者的信心待復蘇。

低價繼續成爲電商行業的風向標，競爭愈演愈烈。

該行在電商行業更新的報告中曾經提到，拼多多的高增反復證明了“低價”策略的可行性，逐步成爲行業共識。而此次促銷季各玩家的競爭愈演愈烈：天貓雙11將“全網最低價”定義爲比GMV更重要的核心KPI；京東加大百億補貼，增加POP商家權重及降低免運費至59元標准；拼多多則是做常態化低價，多個產品在跨平台比價中維持了“最低價”的心智。除此之外，直播間也上演低價战，李佳琦直播間在首場直播中總交易額達到了95億元，相比去年215億倒退了一半；京東採銷直播首周，超過1.4億消費者湧入了直播間，家電直播的最高場觀達到1000多萬人，京東採銷多個直播間觀看量超過100萬人，京東手機採銷直播間則超過300萬人。

性價比消費成爲消費者首選：該行在拼多多的深度報告中曾經提到，“物超所值”是這輪消費降級的核心。消費者將更加注重實用性和性價比。年輕一代“該花花，該省省”。而雙十一的趨勢證實了該行的觀點，捂緊錢包的消費者开始選擇實惠的大牌平替，使得性價比國貨崛起。比如珀萊雅(603605.SH)超越歐萊雅成爲天貓、抖音商城美容護膚品類銷售冠軍。

風險提示：電商行業競爭加劇導致毛利率，淨利率有所下降；宏觀面消費疲軟，需求不足；地緣政治風險。

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標題：國泰君安：消費待復蘇 性價比消費成雙11主題

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