短劇概念股們正乘坐“過山車”瘋狂翻轉，頻繁上演暴漲暴跌。

上周閱文集團剛因斥資6億元購买騰訊動漫旗下資產漲超15%，本周中文在线便一度跌超11%，姚記科技、因賽集團、浙文影業、海看股份、曲江文旅跟跌。而之後中廣天擇再度迎來漲停，股價創歷史新高，因賽集團、引力傳媒、海看股份、中文在线等又紛紛跟漲。

更早之前的8月，短劇《無雙》“播出8天收入破億”的造富神話流傳於整個短劇圈；10月，《完蛋，我被美女包圍了》攪熱“互動影遊+短劇”概念，狂掀“短劇風”。彼時中文在线旗下的ReelShort登頂美國iOS下載總榜，帶動公司股價飆升，市值暴漲百億。

很多沒有IP版權或影視制作經驗的公司也急着來分一杯羹，“連一些電商和消費領域的上市公司都來向我們咨詢怎么做短劇。”秋元影視短劇部總監俞智超向界面新聞感嘆，一時間，短劇成了互聯網最吸金的項目。

據艾媒咨詢預測，2023年中國網絡微短劇市場規模將達373.9億元，同比大增267.65%，預計到2027年將突破1000億元。

各方掘金者都在蠢蠢欲動，短視頻投放、出海做平台，都成爲延伸短劇觸角的機會所在。用戶看起來也愿意爲短劇买單。中信建投的研報指出，短劇行業的月充值金額已從今年6月的4000萬元增長至10月的6000萬元。

但在短暫的瘋狂過後，短劇市場开始顯現出諸多新跡象。Sensor Tower的數據顯示，Reel Short的排名在12月初已跌到了第15位。多家互聯網投放平台先後發布了相關短劇买量限制措施，監管也在不斷收緊。不少業內人士指出，短劇已經從巨額的买量遊戲轉變爲內容本身的比拼。

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表面上看，正是這些極具衝突性，甚至有些“狗血”的劇情支撐了短劇前期的爆火，但本質仍在於流量競爭。

爲了在幾秒鐘內抓住用戶眼球，短劇的制作周期和播放周期必須比常規的影視內容更短，對回報率時效的要求也更爲苛刻——多數短劇平台希望在半個月到一個月內拿到較高的回報率。

長期關注短劇行業的“短劇自習室”創始人梁麗麗告訴界面新聞記者，目前制作一部短劇投放流量成本（在平台上打廣告、引流，以下簡稱“投流”）便佔到八九成。充值金額達到1000萬元基本上可以算爆款，而這樣一部短劇的投流金額大約需要800多萬元。

流量主要來自抖音、快手、微信這些坐擁大量用戶的平台。尤其是短視頻平台，短劇已成投放大戶。快手董事長程一笑曾透露，三季度快手的付費短劇消耗同比增長超300%，環比增長近50%。

即使在海外，短劇爆火也離不开买量投流。

易點天下泛娛樂客戶管理運營經理Bella告訴界面新聞，歐美市場是短劇的氪金重鎮，此前某個客戶在一天內僅通過易點天下的投流渠道，消耗量就可達到2萬到3萬美金。

短劇出海投流的渠道包括短視頻平台、社交媒體和搜索引擎等等，但短視頻平台更容易吸引用戶，也需要投流方花費更多心思。例如在TikTok的投放策略上，素材的內容不僅強調年輕化，還得設法在5秒鐘內突出爆點，否則就只能被用戶“劃走”。

“短劇的核心玩法就是买量，也就是廣告投放。”梁麗麗說，這也是她作爲一個廣告從業者關注到短劇賽道的原因所在。

ReelShort的一項數據也證明了上述玩法背後暗含的巨大成本——中文在线三季度經營活動產生的現金流量淨額同比大幅減少225.02%，關鍵就在於版權衍生付費視頻劇業務渠道成本和推廣費用增加。

但錢砸下去並不意味着百分百捧出爆款。“行業爆款率不高，一般10部劇可能就爆1部，廣告成本佔了80%-90%，這還不算劇本費用、制作費用、技術服務費用、支付通道費用等等。整體算下來，行業平均利潤率基本在10%以內，能賺錢的多是頭部那幾家。”梁麗麗表示。

參與短劇的玩家有很多種，已形成一條較爲完備的產業鏈，其中IP方位於上遊，主要負責獲取各種原創或已有IP的版權，供短劇制作方使用。制作方則屬於中遊，他們依托已獲得的IP或自有網絡文學作品來制作短劇內容。至於下遊，則是社交媒體平台，如抖音、快手、微信，或專門的短劇播放平台，他們負責分發和播放這些短劇作品。

作爲國內最早入局短劇行業的公司之一，秋元影視是中遊玩家，2021年就在西安做起了短劇生意。俞智超告訴界面新聞，公司最初做小說信息流廣告業務，其中涉及大量的素材拍攝。當他接觸到短劇便意識到，這可能是未來的機會所在。

2021年剛好也是短劇的起步階段，有少數影視劇制作公司涉足，但整體未成氣候，2022年才开始呈現井噴式增長，今年算是達到巔峰狀態。

像秋元影視這樣的參與者，在短劇上套用了以往做信息流廣告的經驗。而在如何賺錢這件事上，網文成了首選借鑑對象。

短劇的題材與網絡文學密切相關，兩者都能在短時間內靠引人入勝的故事情節和情感體驗吸睛。用戶要想解鎖更多內容就得進行充值，這種“付費卡點”式的盈利模式和網文類似。此外，很多短劇也會通過商務廣告合作、平台定制等來獲得收入。

甚至於，產業鏈中爲短劇提供投放服務的公司，大多也有網文的投放經驗。易點天下2020年便涉足網絡文學出海業務，做內容投放和運營，但直到今年，這項業務才出現明顯的增長趨勢。

“網文起步階段的推廣，爲短劇提供了一些合適的路徑。”Bella告訴界面新聞，今年开始，短劇买量出現了暴增的情況。和其他內容的买量相比，他們在短劇买量上更注重故事性，看是否能讓觀衆產生更多情感共鳴和訴求。

ReelShort的爆火也有網文的貢獻。2017年，中文在线推出互動式視覺小說閱讀平台Chapters，進軍國際市場。其充分利用過去積累的網文小說內容，在Chapters和ReelShort以及其他產品矩陣之中互相推廣，通過多個平台流量共享來提升產品毛利率。

短劇之所以能吸引各式玩家湧入，很大程度上源於賺快錢的誘惑。

像秋元影視的營收構成包括“底價+分账”。所謂底價，指的是制作一部短劇所需的費用，而分账則是短劇上线後充值費用的分成。根據各大視頻平台公布的信息，今年已有近十部短劇分账成績超過一千萬。

早期入局的制作方用“躺贏”來形容並不爲過，像華策影視、檸萌影視、正午陽光這樣的影視公司都在陸續布局短劇業務，以期分食短劇“蛋糕”。但當分食者急劇增多，且不乏來自影視領域外——今年以來，一些做內容孵化和直播電商的MCN機構也宣布涉足短劇——想要生存，只能靠更“卷”。

這種“卷”已經反映在了制作成本上，“之前做一部短劇只要3萬到5萬元，現在則要30萬到50萬元，制作費增加了10倍。”俞智超說，最早他們一部劇只要10來個人，現在整個劇組有40到50人；以前三天可以制作100集短劇，現在則要八九天，且現在的短劇導演必須要有改編劇本、寫分鏡的能力，還要找更專業的劇組燈光師來打燈。

除了成本提升，短劇對內容的要求也在不斷拉高。今年剛入局短劇小程序業務的飛天雲動公司也有同樣的感受，“去年一些很劣質的內容可以有市場，但今年整個內容（質量）提升得很快，用戶的品味和閾值都在提高。”

短劇發展至今，再也不是制作方隨便投入幾萬塊錢，通過买量就能賺快錢的生意。飛天雲動短劇業務負責人孫瑞強表示，“現在整個市場非常卷，許多大平台、優質的短劇內容制作商入局。”而競爭加劇，意味着买量和獲客成本也在不斷增加。

“以前市場空白，獲客成本很低，但目前整體獲客成本在攀升。”孫瑞強告訴界面新聞記者，比如同樣的內容質量，現在有的短劇單個付費用戶成本可能已經達到100塊以上，“成本是和短劇質量、用戶質量本身緊密相連的，同時也和投放的時段以及同期的競爭程度有關。”

不僅如此，對短劇內容的監管也开啓了行業新一輪洗牌。

11月下旬以來，已有多部短劇被抖音、快手和微信等平台下架，例如微短劇《黑蓮花上位手冊》，原因是“渲染極端復仇、以暴制暴的不良價值觀，混淆是非觀念，破壞平台良好生態”。

而在12月12日，中央網信辦祕書局宣布，即日起，开展爲期一個月的“清朗·整治短視頻信息內容導向不良問題”專項行動。該行動主要圍繞短視頻領域多發頻發的亂象，集中整治短視頻傳播虛假信息、展示不當行爲及傳播錯誤觀念三類內容導向不良問題，包括但不限於擺拍造假、技術生成造假內容、色情“擦邊”、低俗人設、惡意營銷、挑战公衆認知底线、傳播錯誤價值導向等。

中國網絡視聽節目服務協會也在近期發布消息稱，廣電總局即將實施新的管理措施，涉及網絡微短劇領域的方方面面。這些措施包括制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》，同時考慮將微短劇APP和小程序納入常規管理範圍。

“整個市場已經不像之前那么火熱。新規發布後，12月成了缺口期，不合規的老劇下架面臨整改，待上线的新劇如果有不合適的內容，也要在上线前進行最後的整改。”梁麗麗說。

留給小玩家的空間正在變窄，處在下遊的快手、抖音等短視頻平台也在收緊短劇投放通道。近期快手便宣布，將於12月31日正式停止第三方微短劇小程序的商業推廣和投放，而微信也向短劇從業者發布了保證金繳納通知，若拒絕繳納，相關功能可能受到限制。

當內容比重增加，流量遊戲玩法增多，短劇行業也將步入2.0時代。“以前的投放邏輯依然有效，但未來內容邏輯會佔主導，我們也因此加大了內容側的投入。”在孫瑞強看來，伴隨市場和用戶的進步，投流和內容需要不斷求變求新求精，包括優質的編劇劇本和優質的導演團隊，“或許只有這樣，未來才能有生存空間。”

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