破除流量焦慮，用好的廣告內容，撬動好的生意

文：战兵

編：亦可

淄博燒烤、洛陽漢服......最近爆火的網紅城市，再一次讓人們看到2023強勁的消費復蘇勢頭。

壹DU財經身邊，無論是做電商、直播的，還是做汽車經銷、婚攝、家裝的不少朋友都已經摩拳擦掌，准備在2023年大幹一場。大家討論得最多的一個問題就是，怎樣在這個時期裏，找到更確定性的增長。

其中營銷環節，大家明顯感知到流量越來越貴，以往單一买量的路子收益在降低且越來越不確定。究竟應該在什么地方發力，提升廣告營銷的效率、效果，並且最終真正幫助到生意的增長，是所有人都在思考的。

01 流量稀缺，好內容也稀缺

在談論做好生意之前，我們先看下當前的互聯網廣告大環境。大約有兩個關鍵詞可以概括。

一是，存量競爭。這裏的存量，主要指互聯網流量進入存量時代。十年前，互聯網新接入人口高速增長，生意可以在一個越來越大的流量池裏獲得增長。但如今，流量池增長見頂，各行各業的生意也隨之進入存量競爭時代。

一個典型代表是，獲客成本越來越高。證券時報最近的調查顯示，2022年以來，券商互聯網流量成本增長約20%～30%，券商线上單個有效戶成本已增至300元至400元。

深圳某遊戲公司投放負責人表示，“买量成本一般在80-180元，價格太高，對企業來說壓力很大。”

二是，好的內容素材不足。談互聯網廣告，爲啥會講到好內容稀缺？主要原因是，廣告投放素材重復、千篇一律現象日漸嚴重。存量時代，廣告投放必然內卷：你投廣告，我也投，你用某個拍攝模板效果好，我也用。

前述遊戲公司投放負責人表示，在高漲的买量成本面前，“很多企業到後來都是把整個素材方向按照低成本的方向去做。”素材的創意性、吸引力可想而知，廣告投放變成堆量而非靠內容出彩取勝。

一位經歷了2020年教育行業投流狂潮的行業人士表示：“廣告是批量生產，老板的關注重點不是有多少轉化，而是投出去多少”。她還透露，當時各家投放的內容大同小異，只要一家做了，其他同行會馬上跟風。

AppGrowing發布的《2022移動廣告流量白皮書》顯示，單個廣告素材使用效率低，超60%素材僅投放1天，投放超 3 天以上的素材已經很少了，在遊戲、電商、社交、工具、文化娛樂等行業均是如此。與此同時，用戶對廣告免疫，廣告易被刷走，需要有源源不斷的新鮮素材出爐。

一方面是流量稀缺，另一方面好內容稀缺，廣告主已經不太能再靠粗放的競價买量來獲得好的廣告效果，真正豐富多元、優質且創新的素材內容才能吸引用戶，爲廣告主帶來更健康持久的增長。

02 “好內容”成破局關鍵

好的內容素材是廣告效果好的關鍵，也是企業做好生意的敲門磚。那么，新的問題來了，什么是好內容？在營銷投放的過程中，如何創造好的內容素材，並且用投放放大它們的價值呢？

首先要做的是避免同質化，素材的同質化。喜新厭舊是人的本性，尤其在每天被海量信息包圍的環境中。比如，看到A品牌用職場劇情的方式賣少兒素養課，B品牌也立馬投一條類似的，緊接着C品牌、D品牌一窩蜂全上。第一次看到A品牌廣告時，會覺得新穎、有趣、記憶深刻，但看到各品牌換換演員、場景，用類似文案、旁白的同質化創意時，劃走幾乎成爲用戶唯一的選擇。素材的同質化，簡單來說就是對某一素材進行微改或者高比例混剪。一次拍攝之後，換個濾鏡、加個貼片就反復使用。

要想做內容的創新，就要從品牌、產品、功能點等多維度、多場景構思。比如服裝品牌的信息流廣告，除了講設計好、面料好，還可以講職場穿搭，什么場合穿什么搭配，什么性格穿什么搭配，以吸引用戶停留；還可以老板出鏡，站在生產車間，詳細講解工藝流程，增強真實性。

其次，好的廣告內容在聲畫優良之外，更要做到真實可信、有用有趣。廣告，本質上是與用戶溝通，溝通就要考慮對方的感受和訴求，站在用戶角度思考，這是廣告內容創作很基礎也很容易被忽視的一點。

對用戶有用就不能生硬地講“我是誰，我有什么”，而應該是“您需要什么，我怎么滿足”。有趣則要考慮用戶情緒和興趣點，基於抖音流行的段子、熱門內容，創作廣告素材，跟用戶喜歡的東西在一起，自然能收獲用戶關注。

道理都懂，但實際操作怎么辦？

壹DU財經以巨量廣告升級版爲例，跟大家聊聊具體怎么做。

根據其官方的闡述我們知道，巨量廣告升級版是巨量引擎新一代的廣告投放系統，這個系統有一個底層的創意策略，會給到優質、首發的素材流量扶持，更鼓勵廣告主生產優質、多元創新的素材。這種多元主要是指內容角度，不論是產品生產线、倉庫這種增加真實感的場景，還是老板、員工、用戶等不同維度的人物視角，亦或劇情、口播、开箱、採訪等多種形式。

它整個競價的核心是圍繞創意素材來的，我們可以先理解這個機制。比如全量素材在线優選，系統可對視頻/圖片、信息流標題文案、落地頁、產品賣點、創意組件等全部廣告素材，根據不同流量版位和人群的特點，自動進行組合搭配、在线優選、個性化展示。這就意味着，應該盡可能圍繞產品的目標客戶，針對不同人群喜好的內容方向，去盡量豐富地產出創意素材，這樣才能借助這個機制，讓廣告創意發揮出更大的價值。

此外，巨量廣告升級版鼓勵廣告主帶號投廣，用真實的抖音账號來作爲廣告展示的依托，圍繞在抖音做生意經營主打的產品和服務，制作更原生的廣告內容，在這個基礎上再去用競價投放，撬動這些內容的價值放大。簡單來說，就是讓廣告的營銷感更弱一些。

用好原生廣告不只是單次的廣告投放跑量效果更好，它也能助益更長效的生意增長。比如，對於汽車這種大宗耐消品，單次的廣告投放，用戶的消費決策是很難達成的。傳統的單頁信息流，用戶看到之後，當下如果沒有購买意愿或者對落地頁表單的留資有顧慮，基本就直接劃走了。但投放原生廣告的話，即便用戶當下沒有購車意愿，但被自然原生的內容吸引，比如車圈KOL的體驗評測、或者是官方账號發布的汽車設計、生產幕後故事，是可以點擊頭像關注账號或者瀏覽账號主頁的，能夠獲得更豐富的內容，成爲账號粉絲後也能持續地被廣告主的內容觸動和影響。

03 先喫螃蟹的人

光說不練假把式，通過生產好內容、測試好素材、利用原生廣告，到底能提升多少廣告效果，對做好生意又有多大幫助？

壹DU財經發現，有一些代理商已經幫助廣告主在巨量廣告升級版搶先嘗試，收獲了超乎預期的效果。

在內容差異化維度，幫助本地送酒服務平台做投放的金牌投手魏瑜聲收獲了顯著效果。

素材策略上面，她提到可以參考食飲類達人的打光、運鏡、構圖手法，結合客戶自家產品的高頻場景，拍攝自家獨有的原創鏡頭素材，而非直接從大盤來找素材投放，形成與同類素材的區隔和差異化；其次重點拍攝同行拍不了的差異化真人場景視頻，比如客戶門店倉庫的實景，增強真實感和可信度，也讓這些素材本身被復刻、抄襲變得更難。最終，她所服務的本地送酒商家實現了很不錯的投放效果——項目跑量能力提升86.05%，頭部素材跑量能力提升20.84%，轉化率提升38.50%。

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巨量廣告升級版從效率、多樣性、質量三個維度考核素材的好壞。效率其實就是素材的跑量結果，平台會向廣告主披露低效素材標籤，引導投手去做有效的基建；多樣性是指高創新度的素材，從場景、內容、等多角度提高素材創新度；質量則是指符合真實可信、有用有趣、聲畫優良的優質素材。

金牌投手劉香龍在服務醫療口腔行業客戶的時候，以需求和效果爲導向，從素材效率、多樣性、質量三個維度出發，在初期账戶篩選、素材協同測試探索、素材產出和账戶投放四個方面逐一完善。

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她首先通過巨量雲圖，找到行業內完播率、互動率較高的素材，據此研判出用戶關注內容和受衆偏好，明確素材產出的方向；其次，拆分受衆特徵、關注點及機構自身的優勢，在素材中重點突出；建立結構化的素材庫，採取“素材外包+院方自產+代理商創作+集團內多地交換”四大渠道提高素材產出效率。

金牌投手洪培祥則爲美妝、食品、護理等行業客戶強調原生廣告的應用。在美妝賽道，他選擇了模擬美妝直播的方式，通過真人出鏡，美妝達人親身帶貨來等原生內容，增加真實感和可信度。在創作上加大對創意和素材的優品輸出，增加原創素材量或豐富已有素材的優化方式。這樣的操作，可以快速出效果，又能降低成本、提高效率，將原生內容本身的價值最大化。

素材時長控制在35秒以內、素材BGM整體節奏重點優化、高潛力素材全量測試，這是洪培祥總結出來的創意執行方法論。在完成上述美妝測試後，廣告主所獲得的關鍵數據可以看出是大獲成功的：消耗提升9000%，展現量直接提升13000%，成交單量直线上升810%，平均ROI大於2，並且成功吸引新客，成交佔比保持在65%以上。

廣告效果提升的同時，單價降低了，給企業做生意留下更多利潤空間，這正是廣告主所希望的結果。