李寧股價跌跌不休，背後到底發生了什么？

撰稿氫小妹，全文3200字，讀完約需要5分鐘。

作爲曾經的“國潮一哥”，李寧在如今熱鬧的運動鞋服市場卻略顯落寞。

前不久一則消息讓李寧大跌。

12月11日，位於港股的李寧再度大跌，截至收盤報18.3港元/股，跌14.29%，總市值在一日蒸發80億港元，不僅再度刷新了年內新低，還創下2020年3月以來的低位。

而就在大跌前一天晚間，李寧發布公告稱，將通過間接全資附屬公司High Match Limited，計劃以22.08億港元的價格，收購同樣位於港股的恆基地產旗下一家主要從事物業投資的公司。

消息一出就遇到年底股價新低，顯然，投資者們並不滿意李寧此舉。

曾經的“國潮一哥”，李寧這是怎么了？

1

李寧爲何要“去”香港？

李寧要接盤的，是李兆基家族企業“恆基地產”旗下的一間物業。

這是一幢位於香港北角電氣道218號的商業大樓“港匯東”，總佔地面積約9600平方尺，總建築面積爲14.4萬平方尺，包含22層商業/辦公空間及兩層零售區域。

對於爲何要买樓，李寧官方是這樣解釋的：新物業將部分用作李寧集團香港總部。

據了解，李寧在內地已實行“三總部，兩基地”战略，包括北京+上海+深圳三個功能定位鮮明的業務總部和湖北、廣西兩個特色基地。

這一次，李寧選擇在香港設立總部，意味着國際化進程的加速。

“盡管品牌在香港業務剛起步，香港總部辦公空間選擇購买而非租賃，是基於公司對香港市場的長久信心以及全球擴張策略的長期考量。”

翻譯一下，選在國際化範兒更強的香港买樓建公司，是李寧海外業務擴張的野心。顯然，香港作爲國際大都市、商業中心和金融中心，與全球國際市場聯系緊密。

那么，一直以來，本土品牌李寧是如何進行海外擴張的？

首先，是安踏、特步、361、匹克等國產運動品牌都曾用過的路徑——海外並購。

李寧的出手非常早，早在2002年，李寧就买下了Kappa商標在中國的運營權，交由其子公司北京動向運營。

然而，李寧當時對Kappa並不重視，後者在國內的銷售業績慘淡。2005年，李寧便放棄了Kappa品牌在國內的獨家代理權。

此後，2020年至今，李寧三次出手，先後收購了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks。

特別是2022年6月，李寧的第一大股東非凡中國召开股東特別大會，正式批准其收購英國鞋履品牌Clarks的交易，收購完成後，Clarks成爲非凡中國間接非全資附屬公司，曾引發不小轟動。

不過，李寧這些年雖然也購买了不少海外服飾品牌，但這些品牌並沒有給李寧帶來太多的國際化形象，反而讓用戶有點摸不清品牌調性。

在業績上也沒帶來什么水花，2021年年報顯示其海外業務佔比也僅有1.3%左右；

而據李寧2023年中報，其上半年國際市場的營收爲人民幣3.1億元,同比下降7.5%,佔總營收的比例僅爲2.1%。

其次，就是以香港爲基點的“走出去”。

2022年底，李寧位於香港尖沙咀的旗艦店正式开業；2023年，李寧在香港屯門、荃灣、大圍連开3家零售門店，不難看出，李寧的確將香港視爲出海腹地。

官方是這樣說的：香港總部將不僅作爲香港市場的業務中心，也是更廣泛區域運營的战略樞紐。

對於香港總部具體管理職位的安排，李寧集團表示暫不方便透露，適時會對外公布。

李寧香港买樓自有其考慮，對外也強調了海外擴張需求，但仍有投資者質疑：二者缺乏強關聯性。

2

業績增速下滑

迫切謀求國際化，是因爲李寧需要新的增長點。

2023年以來，李寧股價表現失意，根本原因還是在於業績的下滑。

10月底，李寧公告了最新運營數據，情況不容樂觀——

第三季度，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）於整個平台之零售流水從二季度的10%-20%的中段增長，下降成了中單位數增長，並且相比於2021年同期出現大幅下滑，這也讓外界對於李寧今年及後續的業績走勢，產生了一定的恐慌。

再看李寧的毛利率，曾在2022年這一年突破50%大關，達到53%，但很快又回落至48.38%，同樣有走下坡路的趨勢。

就在最新運營數據公布的當天，李寧舉辦了面向投資機構的內部會議，會上下調了全年收益預期，將此前15%左右的年營收增速預期下調爲“單位數”增長。

而在營運數據公布後的首個交易日，李寧股價大跌20.7%，成爲當時“近幾年來最大的單日跌幅”，收盤價報23.95港元。

那時，李寧距離2023年1月高位已跌超7成，市值蒸發了近1500億港元——但沒想到，买樓後的李寧跌的更狠了。

李寧到底怎么了？

一方面，打折去庫存是拖累李寧毛利率的重要原因。

2022年，李寧的存貨爲24.28億元，相較上一次短暫去庫存時2020年的13.46億元，幾乎翻倍；2023年上半年，李寧庫存維持在21.2億元，相比2022年末略有下降，但是庫銷比卻環比增長。

爲了去庫存，李寧一邊漲價上新，一邊打折出售。

例如李寧跑鞋“烈駿4”的首發價爲699元，今年發布的“烈駿7pro”售價提高到了1099元，不斷攀升的價格卻並不符合當前偏緊的消費趨勢；

而衆多的李寧线下門店卻在瘋狂打折，以出清庫存。然而，由於李寧忽視了各個渠道差異，導致线上线下價差過大，引發消費者不滿。

另一方面，業績不行可能也因“人禍”。

李寧集團除了李寧本人和侄子李麒麟之外，不少CEO或高管都是因爲運營策略造成公司實際施行問題而離職的，比如運營卡帕的陳義紅、換slogan導致業務出現問題的張志勇、去庫存讓李寧危機重重的金珍君.......李寧本人也不得不再度出山救公司於水火。

每換一次CEO，李寧的战略定位也跟着調整，看起來顯得搖擺不定。

例如張志勇在場時啓動了最大規模的品牌重塑運動，然而不僅沒能成功討好目標客群，反而引發了一系列人事變動，張志勇離場，李寧當初立下的高端化目標也隨之改變，一會兒高端、一會兒平民，讓消費者也摸不着頭腦。

3

出海的路並不好走

曾經的國人驕傲李寧，似乎越來越缺少路人緣了。

作爲二十世紀最傑出的運動員之一，出生在廣西柳州的李寧，在運動生涯中先後拿下14項世界冠軍，創造了世界體操史上的神話，被譽爲“體操王子”。

退役後的李寧轉身從商，加入廣東健力寶集團，還創辦了以自己名字命名的體育品牌。

曾幾何時，李寧曾風靡全國，特別是2008年奧運會之後，李寧就在引領本土品牌的興起，此後李寧經歷了光彩的10年。

2019年，文化自信高漲，國潮興起，年輕消費者尤其是90後、00後對於民族品牌的接納度不斷提升，這也給一批傳統品牌帶來了消費升級的機會。

但現在，聚焦年輕人、捕捉國潮心理的“粉絲”打法，已經漸漸失去了最初的效果。

李寧也在經歷高光時刻後，慢慢失掉了初心，失掉了路人緣，也失掉了曾經積累的粉絲。

特別是在去年9月，李寧在新品發布會上推出的服裝，有幾件棉服，不管從顏色還是款式上，都有種二战日本軍服的既視感，引發了消費者的極大不滿。

事後李寧電商總經理馮曄竟然還教育起了網友：“我們的消費者，對於中國文化的沉澱，教育知識的傳承還是少了”。

整個事件讓消費者從頭到尾都感到極大冒犯。

而今年以來，李寧的漲價策略，更讓用戶難以接受，網上出現了諸如“我把李寧當國貨，李寧拿我當冤大頭”等聲音。

反觀其他運動品牌，都在今年交出了不錯的成績。

2023年上半年，六大運動服鞋企業，包括安踏、李寧、特步、361，加上耐克（中國）和阿迪達斯（中國），總營收約950億元。

老對手安踏今年三季度，旗下安踏品牌產品零售金額錄得高單位數的正增長，FILA品牌同比增長10%至20%，所有其他品牌產品同比增長45%至50%。

中報顯示，安踏、特步、361度的營收、歸母淨利潤均錄得雙位數增長，僅有李寧出現“增收不增利”。

李寧，似乎漸漸掉隊了。

即便李寧在不遺余力开闢海外業務，但對於中國本土運動品牌而言，海外市場同樣面臨着國際品牌擠壓、本土化運營難題，這條路依舊任重道遠。

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