新東方-S與東方甄選，股價“一升一降”各方都在眼前的故事中找答案，然而這是最終答案嗎？

作者 | 劉亞傑

編輯 | 管東生

“一半是海水，一半是火焰”，這樣描述俞敏洪似乎再合適不過。

1月24日，新東方發布截至2023年11月30日未經審計的2024財年第二財季業績報告，營收8.696億美元，同比增加36.3%；股東應佔淨利潤3006.6萬美元，同比增加4007.4。同期，東方甄選營收27.95億元，同比增長34.4%；淨利潤2.492億元，同比下降57.4%。

“希望大家能夠給我，也給我們的團隊更多的耐心和鼓勵，相信我們不是喫闲飯的人，相信我們這些人內心都充滿着創造事業成就感的火焰，也相信我過去30年的歷練能夠帶領團隊循序漸進、急事慢做、行穩致遠地把東方甄選這個面向大衆的服務業務做起來。”

東方甄選的財報會上，俞敏洪用自己的方式給資本市場“灌湯”，只是效果還是有限。反映到二級市場，新東方-S迎喜，2024年开盤以來，截至1月26日收盤，股價從56港元（1月2日）上漲至62.05港元，漲幅10.8%；再看東方甄選，自1月10日站上30.65港元高位後一路走低，1月26日午盤僅22.2港元，降幅27.57%。

“直播帶貨還有熱度，股價靜悄悄地下去了；培訓教育想象空間有限，股價忽忽悠悠起來了，確實有些奇怪。”針對市場知名人士呂長順（筆名凱恩斯）的疑問，已經有機構給出解讀。教育市場在調整，卻仍有增量空間；直播還有很多人看，可是“小作文”的影響太過明顯。

尋找“一升一降”的原因，各方都在眼前的故事中找答案，然而這是最終答案嗎？

壹 | 第二個攜程？

冥冥中，走到今天這一步，一切“似乎”都在俞敏洪的預期中。

“基於外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”東方甄選股價在1月26日觸及75.55港元歷史高位後，俞敏洪曾在公號“老俞闲話”中反思。

“人們第一印象多停留在‘外部的平台’上，這成了其自建APP的底層邏輯；其實後面的‘熱鬧’，也是非常關鍵的因素。”某業內人士王其亮（化名）認爲，客觀上直播帶貨能量的高低，“熱鬧”是其中的關鍵要素。

經過一年多的時間，農產品帶貨、雙語直播、人生導師董宇輝……這些東方甄選附帶的標籤逐步失去曾經的爆發力。因此在H股震蕩調整的階段，東方甄選的股價出現一定回調並不意外。“東方甄選正在回歸其真實價值，‘小作文’事件不過是推波助瀾。”王其亮表示。

至於新東方-S，走勢正是東方甄選相反的軌跡：2021年底停止向幼兒園至9年級學生提供學科培訓服務，轉向素質素養、研學、營地教育等業務後，新東方-S开始築底反彈。教育本就有不錯的成長空間，最終也得到業績的印證。

“我們對這一業務的發展充滿信心。”如新東方執行總裁兼首席財務官楊志輝所言，數據已經給到充足的信心。本季度，出國考試准備和出國咨詢業務分別同比增長約46.5%和31.7%，成人及大學生國內考試准備業務同比增長約42.7%，教育新業務營收同比增長68.3%，其中非學科類輔導業務在近60個城市开展，報名人次爲78.6萬，智能學習系統及設備在約60個城市中採用，本財季活躍付費用戶達18.1萬。

根據艾瑞咨詢發布的統計數據，2021-2023年素質教育市場GAGR（Geometric Average Growth Rate，復合增長率）爲19%，想象空間充盈。

更關鍵的要素在於，在直播帶貨和教育兩大板塊之外，文旅業務帶來了更廣闊的想象空間。打开東方甄選APP，文旅分類緊跟東方甄選自營窗口，“山河寶藏”“看世界”等公號也在直播平台的重要位置，通過境內、境外遊，酒店服務，門票玩樂等9類提供服務，使用流程類似攜程集團-S、同程旅行、途牛等OTA（Online Travel Agency，在线旅遊）平台。

楊志輝表示，新東方文旅集團已經成立，在主要城市設立了100%控股的子公司，業務分爲教育和文旅兩條线。在文旅行業從業者穆梓仁（化名）看來，雖然新版塊沒有直播帶貨的熱鬧，也不像教育市場活躍，但其成長空間不容小覷。“文旅板塊可能替代，甚至超越東方甄選。”穆梓仁表示。

根據企查查公布信息，新東方文旅隸屬新東方-S，下轄新東方（江蘇）文旅與新東方沃凱德兩家公司：俞敏洪暢想爲江陰老家做點貢獻時，計劃成立徐霞客旅遊學院，新東方（江蘇）文旅已經預留了位置；新東方沃凱德管理星散在全國的15家旅遊公司，亦便於全國拓展業務。

俞敏洪介紹，新東方的文旅業務自營文旅產品，且有地面團隊。東方甄選的文旅是跟第三方合作，進行文旅的聯合开發、銷售。“未來新東方做的地面文旅的優質產品肯定也會放到東方甄選上進行銷售，東方甄選抽取傭金。”俞敏洪表示。

如此看來，新東方-S業務版圖不僅覆蓋教育，更打通了上遊旅遊培訓、中遊OTA資源分發、下遊文旅服務的全價值鏈，成爲一個加強版的在线旅遊平台。一旦邏輯走通，完全可以分拆獨立上市。

目前，攜程的市值已經超過1760億港元，成爲“第二個攜程”值多少錢呢？

貳 | 盟主的力量

在新東方-S的母體內酝釀“第二個攜程”，這是一個聽起來讓人興奮，可是仔細推敲又頗爲雞肋的故事。

成爲誰的“第二”，或者“小號”，從來不是市值“除以2”那么簡單。以白酒爲例，市值制高點是茅台的21330億元，第二名五糧液已經降至5403億元；貴州本地號稱“二茅台”的珍酒與金沙，前者捆綁李渡，以珍酒李渡上市不過309億元，後者直到現在仍未上市。

回到新東方文旅的故事，就算上市，被冠以“小攜程”稱號，還要看同程旅行和途牛是否同意。而這兩個上市主體價值分別爲305.8億港元和0.99億美元。論體量，基本與白酒市場的座次和格局基本一致。

“俞敏洪對文旅板塊的設定，絕不是OTA那么簡單，他大概率希望成爲文旅行業的‘江湖大哥’。”穆梓仁正面否定行業普遍猜想——過去，新東方是教培行業的盟主；後來，東方甄選成爲農產品帶貨的帶頭人。如今啓動三次創業，絕對不是爲了成爲誰的影子。

至於方式，穆梓仁認爲像Facebook那樣改造傳統的旅遊行業，是最爲理想的選擇。

按照傳統的文旅業發展模式，以資源爲中心的邏輯是一貫沿襲的准則。全國各地的出行需求，都是向核心文旅資源——氣候、溫泉、大海、各類娛樂設施集中。越是資源集中的地區，越是能獲取更多的流量資源，這也成爲早期文旅大發展時代的突出特點。

由於受衆分散，需求側呈現非剛需、非標化兩個特點；與此同時各地離散的文旅資源衍生出各種產品形式，服務鏈越來越長。隨着時間的推移，供需兩端开始失衡：人們的出行需求還存在，同時提供服務的團隊越來越多。

這本應是好事，不過多元化在豐富選擇的同時，也帶來了產品質量參差不齊的問題。低價遊、KB團（附帶自費項目的低收費旅行團）正是在此背景下大量出現，讓旅遊服務亂象一度與部分著名景區捆綁，影響用戶體驗。

“新東方拓展文旅業務，一定要脫離資源爲中心的傳統思想。”介紹了文旅服務發展的過去，穆梓仁提出新的設想。新東方與衆不同之處，在於直播帶貨和教育兩大業務更接近消費群，完全可以通過流量運營的思維耕犁需求側。

“這一次新東方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。”俞敏洪如此設定文旅業務，其中文化幸福感、知識獲得感、個人追求感的“三感”解釋權在他手中。

“搶奪流量端的控制權，他可以成爲文旅服務標准的制定者，整個行業玩法就是他說了算的。”按照穆梓仁的設想，當俞敏洪說清楚“三感”的內涵和外延，一個標准化的文旅行業產品模式就能成立，現在這個機會就擺在俞敏洪面前。

2023年雙11期間，浙江新東方文旅抖音號曾經上架21天、2.98萬元遊杭州產品。雖然銷量有限，但用時間兌換深度、靠內容提升質量，甚至還讓明星主播董宇輝深度參與“東方甄選看世界”內容運營，已經表現出新東方有意設計高端文旅產品的框架。

經營周期更長，服務項目更優，用戶體驗更好，這是文旅行業的一次創新嘗試，更是新東方嘗試理解文旅服務框架的手段。此時，新東方文旅的嘗試，像是一台沒有預裝軟件的手機，或者沒有开機廣告的電視。

瞄准高端老年用戶群，通過價格區隔服務對象，通過內容收集用戶反饋，新東方文旅能滿足目標客戶的需求；第三方公司接入其資源池，按照其設定的服務框架增減服務項目，面向不同的客戶群提供產品，也就穩固了新東方文旅的江湖地位。

這種路徑類似於Facebook，不僅獨立开發人工智能底層技術，還對外輸出开源大模型框架LLaMA。“獨立運營少量的文旅產品，同時通過設定標准統領文旅服務的標准，也只有行業盟主能夠達到這樣的效果，或許這才是俞敏洪選擇文旅創業的根本原因。”穆梓仁表示。

叄 | 邊界

“盟主”這個詞兒，《笑傲江湖》裏左冷禪覬覦過。嵩山派掌門框不住他的欲望，非要做五岳劍派的盟主，後來被欲望更熾烈的岳不群“教做人”。

欲望，從來是驅動後來者再次成功的動力，也是他們失控出界的罪魁。觸角探到文旅板塊，新東方有的是欲望，至於邊界在哪裏，是一個非常重要的課題。從現有信息來看，新東方文旅的故事遠沒有結束。

公开信息顯示，無論旅遊服務模式還是OTA模式，只有偏向重資產運營模式的企業，注冊資金才會更高；然而按照公开信息，新東方文旅注冊資金高達10億元，難免心生浮想——這是爲重資產運營創造條件嗎？

僅分發信息不參與自營，不過是文旅門外漢；全面推進高端旅遊團模式，接待能力總有上限。即使在新的平台找到新的董宇輝，也不可能從根本上解決這兩種模式相互制約的矛盾，此時或許跳出來才是理想的選擇。

“有一天新東方文旅，开始涉足文旅地產、景區、酒店、演藝、文創產品等相關領域，甚至將手伸向養老、醫療、保險等行業時，我也不意外。因爲我實在想不出，爲什么成立一家旅行社， 需要10億元的注冊資本？”一位業內人士表示。

這接近文旅模式終極形態，畢竟地產給文旅留下的烙印實在太深。在183元/平方米起拍價基礎上溢價23%拿地，迅捷开發海南陵水清水灣一期項目後，雅居樂在文旅地產領域留下的故事至今精彩；很多人認爲王健林轉手文旅資產是壯士斷腕，可沒有人否定這些文旅資產的價值。

眼下，文旅地產龍頭企業華僑城，正在兜售位於西安核心區的曲江太平坊項目，融創文旅城項目也在推進法拍流程。在地產行業陷入深度調整階段，出售文旅項目以換取流動性的安排不在少數，而且處於絕對的买方時代。

與此同時，俞敏洪大概率是當前最不差錢的明星企業家之一。只看東方甄選2023財年報告與新東方-S的2024財年第一季度報告，兩家公司的現金及現金等價物分別高達11.65億元以及17.49億元，收購部分資產沒有壓力。對俞敏洪而言，從輕到重只是邁過一道不算高的門檻。

“至於要不要過，關鍵要看他手裏是否有可用的人。”在穆梓仁看來，能否找到文旅業務封疆之吏是成敗的關鍵，畢竟重資產與輕資產兩種模式存在底層邏輯的不同。在他的職場經驗中，人才團隊支撐是企業成功的必要不充分條件。

他曾經有過這樣的經歷：國內某西南地區規劃發展文旅產業，於是規劃上萬畝土地用於开發。某團隊聚攏上海迪士尼和廣東長隆歡樂世界兩個項目核心成員參與建設，經過四年的長期开發，最終還是以失敗而告終。

總結其中的原因，一些只在文旅地產領域才有的問題成爲暗礁：上萬畝規劃用地，實際建築面積僅佔10%，留給配套住宅項目开發面積僅佔1%；原本兩個團隊都能調用各自的資源，不過落在新項目开發中均無法正常推進。

“文旅項目的個性很強，很難量化復制，需要團隊從頭到尾深入其中，量身定制开發方案。”穆梓仁並不否認上述團隊的專業性，只是覺得還不夠。如果新東方文旅決定參與其中，勢必面對這些問題。

不過好消息是，回看新東方的歷史，人從來不是禁錮一切的繩索：錘子科技創始人羅永浩、比特幣首富李笑來、真格基金徐小平、韋林文化創始人朱偉……這裏從來是培養跨界人才的舞台；何況還有一個尚未定調的徐霞客旅遊學院，或許在某個時刻也會閃光發亮。

新東方文旅要過地產這道坎兒嗎？也許。

END

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