這是新消費智庫第2005期文章

新消費導讀

從3個0到5個0，可樂味元氣森林能否改變碳酸飲料市場？

作者：焦逸夢

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

4月26日，元氣森林又發布可樂味氣泡水了，這次是2.0版本。

和去年的初步試水不同，2.0版本被放到了“元氣森林2023年重磅新品”的地位。

接下來，在线下，元氣森林計劃將產品鋪設到全國115個城市、70萬+終端網點，並舉行5000+場线下推廣活動；在线上，則會植入《種地吧少年》、《中國新說唱》、《五哈》等綜藝節目，並通過梯媒等進行宣傳。

在直擊元氣森林可樂味氣泡水新品發布會後，新消費智庫試圖尋求一些“答案”。

1.相比元氣森林1.0版本的可樂味氣泡水，2.0版本到底有什么不同？

2.從最初“3個0”的氣泡水，到“5個0”的氣泡水，再到“5個0”的可樂味氣泡水，透露出元氣森林怎樣的战略規劃？

3.國產汽水們憋了一口氣，元氣森林也做了4年可樂，如今碳酸飲料的市場格局會被改變嗎？

唐彬森：我爲什么要做可樂？

新品發布會現場，元氣森林產品負責人許薈說到“老唐（指唐彬森）是我們做可樂最堅定的支持者”時，一度哽咽。這裏面蕴藏了太多國產品牌做可樂的辛酸情感。

所以，當PPT上出現羅永浩的經典語錄”不被嘲笑的夢想是不值得去實現的”時，青島嶗山礦泉水有限公司黨委書記、董事長魏華磊和天府可樂（重慶）飲品有限公司董事長蔣林也紛紛拿起了手機拍照。

1953年，中國的第一種碳酸飲料“嶗山可樂”誕生；而天府可樂在巔峰時期也曾佔據75%的市場份額，在全國合作建成了108家罐裝廠。如今情況已今非昔比。

所以，當曾經的可樂八子其中的代表，可口可樂前大中華區總裁，以及元氣森林創始人唐彬森共同出現在發布會現場，圍繞着可樂展开討論時，呈現出了一種戲劇的張力。

2019年，元氣森林开始做可樂，糾結了一年，中間甚至經歷了在電商平台上线前一天主動撤回，直到2022年7月才第一次上线可樂味產品。

那關於做可樂味氣泡水，唐彬森本人是怎么考慮的呢？

根據唐彬森現場發言和與羅永浩的對話視頻，我總結了3點。

第一，過去我們把這個可樂當成了一個符號，其實它是一個口味。就像全世界每個國家都可以有自己的啤酒，每個國家有自己的威士忌。包括氣泡水，這個概念其實也是以前別的國家產生的，每個國家都可以用。就像對我們中國人喫飯、燒菜的理解，那我覺得中國人其實對可樂應該是追求更健康。

第二，中國品牌不敢做可樂，是一種心理上的陰影，這個陰影殺傷面積很大。但是可樂就是一種口味，德國有自己的可樂品牌，印度也有自己的可樂品牌。

在成都糖酒會上，任何一個小品類的飲料都有至少50家以上的公司在做，比如6個核桃之後，就會有34578個核桃；露露出現後就有各種露露類的產品。但那么大的一個品類可樂，卻沒人敢做。

在4年前，唐彬森內心就更加堅定了做可樂的想法。當元氣森林氣泡水、電解質水火爆時，一堆中國公司在跟着做，希望元氣森林做了可樂味後，明年全中國所有的飲料公司都去做可樂味。

第三，因爲元氣森林有着好的無菌灌裝工藝，而且做無糖飲料很專業，那元氣森林能不能做一款配料表更簡單、口感更清爽、依然0糖0脂0卡的可樂？元氣森林想要挑战自己的研發能力。

在現場，唐彬森說：“希望可樂在中國不再是一個禁區，就是一個口味，希望從明年开始，全中國的飲料公司都开始做可樂味，都敢做碳酸飲料，成爲每天都敢討論的事情。”

唐彬森對做可樂味氣泡水信心滿滿。在發布會現場的“盲測”環節中，嘉賓們被要求在兩杯外觀相同的可樂中選擇一款自己愛喝的，結果三位盲測嘉賓，唐彬森，Curt Ferguson，以及被稱爲“新中國第一個喝到可口可樂的人”、“可樂男孩”黑建濤，除了唐彬森，留在另外兩個嘉賓手裏的，都是“某可樂”。

而看到此結果，唐彬森笑稱，這說明我們的盲測是真實的，口感只是第一步，可口可樂也做過一次升級，口味盲測是更好，但是後來失敗了。

做“好喝健康”的可樂味，

元氣森林能扭轉認知嗎？

元氣森林不是第一個做無糖飲料的，但爲什么它能做火？以前的無糖飲料雖然健康，但口感不佳，元氣森林做出了健康又好喝的飲料。氣泡水的爽感和健康，合二爲一，極大滿足了用戶“既要好喝又要健康”的需求。

此前人們喝氣泡水，有一個明顯的感覺是氣泡水雖然好喝，但不至於上癮。所以，當元氣森林走到第7個年頭，當疫情基本過去，當人們的健康意識增強，在這個時機，元氣森林推出了健康又好喝的可樂味氣泡水，即2.0版本。

元氣森林可樂味氣泡水2.0版本，也是同樣的路徑，健康基礎上做到好喝。

其實在1.0版本中，元氣森林已經做到了“0糖0脂0卡0苯甲酸鈉0山梨酸鉀”，後兩者是可樂常用的防腐劑，在這一版中，元氣森林朝健康化的方向又邁進了一步。

今年年初，在媒體溝通會上，元氣森林在包裝上增加了“氣更足”的標識。升級後的氣泡水“擊喉感”更強，开瓶後“氣”在飲料中保持的時間更長久。至此，元氣森林實現了“氣更足”。

元氣森林氣泡水品牌負責人虞海宇重點宣布了可樂氣泡水2.0版本在產品端的兩個變化，第一，氣更足；第二，更好喝。在盲測中，2.0版本的喜好度達到90%，與經典可樂持平，也與元氣的大單品白桃味氣泡水喜好度持平。

虞海宇表示，可樂是一種非常抽象和復雜的口味，1.0版本的可樂味氣泡水常被吐槽有梅子味，在2.0版本中，元氣森林研發團隊在喝了不同地區三四十種可樂，以及自己研發的上千種的可樂後，通過用戶端的反復盲測，終於找到了可樂味氣泡水口感的最大公約數。

飲料的含氣量和“無糖”存在技術衝突。無糖可樂的氣比普通可樂少很多，原因在於有糖可樂的蔗糖會讓液體更粘稠，鎖住氣泡不外溢，但無糖氣泡水沒有太多內容物鎖住氣泡。爲此，元氣研發團隊做出了一種名爲chikit的專利技術，能達到兩個效果，第一口含氣量有強烈的擊喉感；並且打开瓶蓋半小時後，含氣量還是剛开口的80%。

至此，元氣森林完成了“3個0”的氣泡水，到“5個0”的氣泡水，再到“5個0”的可樂味氣泡水的迭代升級。

那么，升級後的2.0版可樂味氣泡水的典型用戶會是誰？

虞海宇告訴新消費智庫，元氣森林可樂味氣泡水1.0版本的典型用戶有兩類，一類是元氣森林的忠實粉絲，擁護元氣森林幾乎所有產品；一類是希望喝到更好喝的無糖可樂用戶。

在元氣森林創始人唐彬森，與可口可樂前大中華、韓國區及蒙古地區總裁Curt Ferguson、Ventech China管理合夥人，以及品玩創始人駱軼航3人的圓桌對話中，每個人的面前都放着元氣森林可樂味氣泡水，在接近1小時的時間裏，曾在可口可樂工作38年的Curt Ferguson很快喝完了1瓶可樂並擰开了第二瓶，而唐彬森和另一位嘉賓則很少擰开喝。

從這一角度來說，暫且不談無糖可樂，元氣森林可樂味氣泡水的典型用戶可能也是喝經典可樂的用戶。

這似乎也印證了Curt Ferguson在會上提到的一個現象，可口可樂公司衡量不同的國別市場的時候，往往用的指標就是每年人均消費量（包括可樂旗下水、果汁、牛奶、可樂在內所有品類），在Curt Ferguson執掌大中華區的時候，這一指標是43瓶，如今也僅是52瓶，而其他的國家每人每天至少有一瓶，而中國是每周一瓶。

沿着這一視角繼續往下，Curt Ferguson在會上提醒唐彬森：“可樂在中國還是藍海市場，因爲我們有一個共同的競爭對手，那就是溫开水。”

做好喝又健康的飲料，這是元氣森林此前的成功路徑。只是，這一次做可樂味氣泡水，在健康和好喝的單條賽道上，元氣森林的面前都橫亙着巨大的攔路虎，前者在於挑战中國人的認知，後者在於挑战巨頭。

“健康可樂”，會成爲國產品牌們的王牌嗎？

曾經可樂八子盛況不再，但都憋着一口氣，在中國，做可樂這件事，可能沒有一家公司有元氣森林這樣的爭議性和話題度，但元氣森林一直很執着。

看起來，元氣森林的定位很清楚，依托於用戶對元氣森林無糖飲料的心智認知，在無糖氣泡水的基礎上，持續做新的口味：可樂味，而且口感做到盡可能好喝，讓人不知不覺喝完一整瓶。

元氣森林的可樂味氣泡水也採用標配的480毫升，售價也是5元。除了开頭提到的大力鋪渠道和做宣發之外，在媒體溝通會上，元氣森林表示可樂味氣泡水並沒有新的營銷概念，因爲在內部看來，它只是一種新口味。

那么，時至今日，元氣森林做可樂味的勝算幾何？

可以看到的是，中國做可樂的市場環境已經發生了天翻地覆的變化，不管是工廠條件、品牌認知還是消費者洞察，都有了很大的改變。

Curt Ferguson表示，自己最初來到中國市場時，當時看到有的工廠竟然是用浴池來去接水，再灌裝可樂，現在情況已經有了很大的變化。

天府可樂董事長蔣林稱自己參觀過十來家飲料工廠，元氣的鹹寧工廠應該都好於可口跟百事的工廠，生產线和工藝都優於絕大部分工廠。

自2019年安徽滁州落地首座自有工廠以來，目前元氣已經建設六座自有工廠、二十四條無菌灌裝產线，產线灌裝速度可達3600瓶/小時，即每秒約10瓶。

蔣林曾認真研究過可口可樂，讓他驚嘆的是，可口可樂是一個“靈活的巨人”，你能想到的一些創新，可口可樂都已經做了，不斷滿足消費者的需求，這是巨人之所以是巨人的重要原因。在企業體量還很小的時候，應該比可口可樂更靈活，才能有一席之地。

Curt Ferguson也展現出了對中國消費者的口味洞察，在此前做的測試中發現，中國消費者對口味的理解是主要分成8大口味的區隔，在8大口味的方向上比如有鹹度、甜度，酸度等，中國消費者對這些維度的口味要求往往是西方平均水平的8倍。中國和西方有着非常不同的飲食文化。

從靠一款氣泡水橫空出世，到緊急建設自己的工廠，在线下與巨頭們搶“冰櫃”，直至短短幾年鋪設幾十萬終端、直逼百億銷售額，向傳統行業學習，元氣森林的進步不可謂不快。

從4年前唐彬森想做可樂，到如今，終於把可樂味作爲今年重要新品，傾注大量資源去推，元氣森林的可樂夢才剛剛开始。

除了常規氣泡水的480毫升，元氣爲可樂味也推出了330毫升、480毫升、1.25升等產品，而且新品發布會還選在夏季飲料行業即將來臨之際，看來，元氣森林這次要發動一場全方位的渠道競爭。

除此之外，嶗山可樂董事長魏華磊也表示，嶗山可樂有中國第一瓶礦泉水、第一瓶可樂、第一瓶白花蛇草水，下一步會把這三個品類成立獨立公司、獨立團隊來運作。

天府可樂董事長蔣林表示，中國人比較注重健康和養生，天府可樂的定位是草本可樂，是在享受有糖可樂的愉悅時，又能享受健康。

我發現，這幾個做可樂的操盤手的發言都有一個共同點，大家一致認爲中國可樂當下最大的機會在健康。元氣森林已經开始了緊鑼密鼓的籌備，其他品牌看起來也在逐步恢復信心，我們的國產品牌真的能卷起一波“健康可樂”的潮流嗎？消費者會买單嗎？讓我們拭目以待。

本文圖片均來源於元氣森林。

本文圖片僅用於圖片介紹，不作任何商業用途。

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