誰說米哈遊只會自閉宣發。

文/嚴錦彥

01

沒有人能躲過星鐵

《崩壞：星穹鐵道》（以下簡稱《星鐵》）已經公測5天了。在這短短一周裏，我想不少人都已經被米哈遊刷屏，其聲勢之浩大，甚至讓我有種新時代的包場營銷之感。   在傳統买量和廣告投放方面，葡萄君早已被打上了目標用戶的tag，微博、朋友圈、公衆號無一幸免。甚至一位同事表示，每天他回家开門的小程序裏，只剩《星鐵》的廣告。     到了公測當天，《星鐵》的玩家更是用實力證明了遊戲到底有多受歡迎。     而开服每個玩家幾乎都會接到的角色電話，則可以說是米哈遊給大家帶來的一點小小的宣發震撼。  

你很難不被覆蓋到   公測期間，他們還在全球20個城市舉辦了线下主題活動，並表示未來將與KFC、支付寶、炫邁等5個品牌展开聯動。這一手資源打下來，我想其他廠商都只有羨慕的份了。     到了五一期間，遊戲公司普遍都在放大假時，《星鐵》又接連整了幾個大活。   今晚，爲了慶祝遊戲上线，米哈遊开啓了一場答謝音樂會的线上直播。其中，玩家口碑最好的兩首vocal歌曲——可可利亞BOSS战《野火》，以及啓程神曲《take the journey》都進行了現場版演繹。從直播時的彈幕，你可以感受到玩家們的熱情。     而在4月28日，他們的AI繪畫活動「無盡的三月七」上线後，也接連衝上了各個平台熱搜，其中B站的畫風還有些不太對勁……     簡單來說，這是一個基於AIGC圖生圖功能的運營活動——通過米哈遊自研的H5工具，用戶上傳的一切圖片都會變成《星鐵》看板娘「三月七」。截止目前，活動已經產生了超1500萬張圖片。除了B站、微博，該活動在小紅書、抖音等平台同樣有着不錯的參與度。  

今天，葡萄君便想從營銷和傳播的角度，復盤《星鐵》上线後到底是怎么火出圈的？看完之後，你或許會對米哈遊的營銷打法有新的理解。

02

遊戲內容是最好的內容營銷

讓人意外的是，盡管《星鐵》在上线前後看似鋪設了大量的營銷資源，但實際上它最出圈的內容，卻是遊戲內梗。如果你觀察這幾天《星鐵》的玩家社區，除了鋪天蓋地的攻略，你會發現遊戲裏面的梗、彩蛋和考究內容，已經成爲了玩家討論的主流。   比如公測期間，在玩家間廣爲傳播的一段bad ending劇情：主角蘇醒後遇見了三月七、姬子等人，並受邀登上銀河列車，一起在宇宙冒險。這時候，如果玩家拒絕了她們的邀請，遊戲會直接完結。   加起來300萬播放量，整活立大功   在這段bad ending的最後，遊戲過場還加入了演員名單，並且不忘在名單中留下“三月七真實身份不詳”的劇情伏筆。     又比如遊戲裏面的原創文字已經被不少up主成功破譯。     基於破譯出來的文字，up主繼而找到了不少隱藏於遊戲中的祕密彩蛋，像黑塔房間裏的電子屏幕，其實就用一串代碼致敬了科幻電影《火星救援》。     又比如這些天來，玩家一直熱議的垃圾桶文學——玩家在雅利洛大街上能看到一堆垃圾桶，如果與它們交互，會引發主角一系列兼具玩梗、吐槽的內心戲。每個垃圾桶或許還有着屬於各自的人設，時而哲學、時而發瘋。       而在這些之外，玩家與NPC對話產生的各種社畜文學、老年人表情包、網絡熱梗就更多了。     可以看出，無論是嚴絲合縫的內容考究，還是更偏娛樂性質的整活文案，米哈遊如今在產品內容上，都刻意留出了大量供玩家討論和發揮的空間。   此外，他們也在嘗試用不同的內容和運營手段，去呼應遊戲中的各種設定與伏筆，引發玩家共鳴。   比如《星鐵》三測PV「太空喜劇」，开幕就是主角正在打开垃圾桶，這一下就激活了玩家翻垃圾桶的回憶。     從目前的社區討論情況來看，不少玩家已經逐漸接受了《星鐵》的整活和喜劇風格，並樂於考究、分享各種有趣的內容。這意味着，不僅《星鐵》本身的產品調性已經非常明確，它還在有意培養這部分內容的核心受衆，如果後續能形成一個穩定、良性的玩家圈子和創作氛圍，那么《星鐵》未來的UGC生態和內容傳播都將走得更加輕松。

03

比女裝大偉哥更時髦的，

是AI大偉哥

繼承於產品本身的樂子屬性，《星鐵》這次整體的營銷活動也更加巧妙，「無盡的三月七」活動就是一個例子。   在深入分析之前，我們不妨先看看這個AI H5工具的玩法，以及它到底是怎么火的。   首先按照使用說明，用戶上傳的圖片最好是人形或者帶有人臉，這樣AI可以更好地識別並生成三月七的形象。基於這個前提，官方也是第一時間將自家總裁大偉哥抓來“开刀”。     在官方的帶頭之下，不同版本的大偉哥三月七开始湧現。       而說到米哈遊，又怎么少得了這張圖。   一定是米哈遊幹的.gif   看到AI工具有着不錯的人臉識別，不少coser、博主和玩家，也开始上傳自己的照片，希望看到平行世界的自己。       當然，這個AI工具的能力還遠不止於此。除了真人照片以外，二次元圖片和线稿，通通可以轉化成三月七的形象。       就連非人形的貓貓圖，以及一些頗具抽象的圖片，也難不倒它。     糾纏之源真的會成精   於是，在弄清楚AI能力後，互聯網上的樂子人开始發力。   首先是各種世界名畫版三月七。     以及另一種維度上的世界名畫……       隨後各種表情包和著名梗圖也紛紛淪陷。       當然，說到二創和整活，又怎么少的了混跡於各個社區的小黑子。     吊帶、籃球……不能說毫不相幹，只能說一模一樣。     而發展到後來，不少人終於意識到，或許澀澀才是人類的第一生產力。       總而言之，這套基礎能力不俗的AI工具，配合互聯網的樂子人精神，成功讓「無盡的三月七」在社區、玩家群裏刷屏。它就像短視頻上的各種流行濾鏡一樣，成爲了人人都想嘗鮮，人人都可以圖一樂的小玩意兒。   當然如果咱們抽絲剝繭，不難看出其實它本質就是一個鼓勵玩家二創的UGC活動，但它成功的原因卻頗爲巧妙。   首先，這次活動的創作門檻極低。我們都知道，二次元遊戲想要擴圈或長线運營，非常依賴UGC內容生態。但想要做好UGC，又特別困難，既要有高質量的內容創作者，又要保證他們的輸出頻率。而這次《星鐵》則直接用AI工具，幫助玩家“無腦出圖”。理論上，只要玩家有意愿或者有好的想法，都可以參與進來。   其次，活動緊跟AI潮流，借了一手好的東風。今年爲止，AI肯定是最火的一個關鍵詞，米哈遊通過最直觀的圖生圖功能，可以快速引起大家的興趣。甚至很多聽說過AIGC，但一直沒接觸過的人也有機會借此嘗試。   最後則是這次活動的定位非常取巧。一方面，他們採用定向轉化的模式，不刻意去調整AI成圖的精細度、構圖，節省了大量成本；另一方面，從官方給出的示意圖就能發現，他們在有意把玩家往整活的方向引導，由此也誕生出了各種奇奇怪怪的梗圖，最大化了互聯網的娛樂屬性和傳播效果。  

04

米哈遊，我玩兒還不行嗎

現在，讓我們回到文章开頭提到的包場營銷。在如今的市場環境之下，买量成本高昂，用戶被洗了一遍又一遍，連SLG產品都不敢大規模买量，爲什么《星鐵》敢砸那么多資源來包場？   一方面，在品牌、美術、內容的多方面加持下，我猜《星鐵》的獲客成本，相比於其他產品而言，或許並沒有那么高。   另一方面，米哈遊的包場方式更多是在有的放矢。不管是AI繪圖、梗文化傳播，抑或是角色打電話，這些內容的營銷成本都得到了有效控制，並且可以被遊戲內容所分攤，同時各種整活又可以四兩撥千斤地得到用戶的廣泛傳播。   過去我們很多人可能認爲，二次元遊戲並不擅長买量，又或者二次元遊戲應該靠內容取勝。但《星鐵》告訴了大家，只要在規模效應和成本足夠時，买量和做內容其實並不衝突，甚至結合起來還可以最大化產品的傳播。   最後，《星鐵》的刷屏也再次說明了一點，那就是米哈遊的野心不再只是二次元用戶了，而是所有的年輕用戶。一旦他們能走通這個模式，或許未來他們的產品上线時都可以復刻這種聲量。   而在這種鋪天蓋地的聲勢衝擊之下，我想最終結果也很明顯——很多人應該都會不由得感嘆，“米哈遊求你別搞了，我玩還不行嗎？”

遊戲葡萄招聘內容編輯，

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