近段時間，B站可以說是站在風口浪尖。在愚人節到來之前，幾個百萬級的UP主相繼停更，一度被認爲是愚人節惡作劇，但又很快在B站掀起討論浪潮。包括“我是怪異君”“-LKs-”和“靠臉喫飯的徐大王”等UP主的停更板上釘釘，進而引發#B站UP主發起停更潮#在微博的熱議。然而，很快有UP主出來澄清，確實有UP主因爲收益的問題停更，但沒有到“停更潮”的地步。

真實的難題是UP主收益的銳減。千萬粉絲UP主木魚水心表示，“2023年到目前爲止，四個多月沒有接到廣告，B站的創作激勵，還不夠付辦公室房租。”

盡管“停更潮”的表述算不上准確，但背後卻折市場對B站經營情況的擔憂。盡管，去年B站全年實現營收219億元，同比增長約13%，但虧損程度卻達到了歷史最高水准達75億元，較2021年擴大約10%。

然而值得關注的是，虧損可能並不是B站最大的危機，自2018年上市以來，虧損已經成爲了B站的常態。但今時不同往日的是，外部經營環境以及互聯網企業估值邏輯已經出現了新變化。

有觀點認爲，互聯網行業已經進入發展成熟的階段，需要通過其他行動去創造價值。隨着互聯網紅利觸頂，互聯網行業的GMV增長已經難再有10%以上的增長，需要通過確切的股價上漲或盈利數字來吸引資本市場的關注。換句話說，資本市場开始對B站這類互聯網企業的“增長故事”失去耐心。

失去信任和廣告

盡管停更並未形成潮流，但在4月前後宣布停更的UP主中，有兩位直接表示停更是出於經濟因素。其中“我是怪異君”表示是團隊運作不當，而“靠臉喫飯的徐大王”則直言停更是因爲“賺不到錢”。這背後是B站UP主收益的減少。

公开信息顯示，B站UP主的收益一般來自創作激勵計劃以及商單。在去年年初，B站創作激勵計劃進行了一次調整，這導致通過播放數據獲得的收益直接銳減，而且幅度不小。B站UP主“浪客星垣”在2022年6月的一條視頻中提到，“補貼計劃改革前，一條視頻能拿235元的補貼，但改革後的收入只有97元。”

不過，針對百萬粉絲級別的UP主來說，創作激勵計劃的收益並非主要的收入來源，廣告商單創作的收益更大。然而，從2022年开始，由於經濟環境的變化，不少企業進行“开源節流”的策略，導致企業的營銷預算銳減，進而波及到互聯網企業的廣告收入。中關村互動營銷實驗室發布的《2022中國互聯網廣告數據報告》顯示，2022年，中國互聯網廣告收入在近7年來首次出現下滑，同比下跌6.38%。

互聯網廣告收入的銳減需要全行業來承擔，與此同時，廣告主也相比以往更關注廣告的轉化率，這讓廣告主向轉化率更高的平台集中。這個平台不是B站，而是字節跳動。通過今日頭條和抖音，字節跳動的廣告收入佔中國互聯網廣告總收入的比例逐年上升，2020年就已經達到36.6%。而到了2022年，字節跳動的廣告收入進一步增長。2022年，字節跳動廣告收入較2021年翻了2.5倍，達到100億美元左右。

在互聯網廣告收入規模萎縮，加上廣告主向抖音集中的背景下，B站能夠分到的份額已經不多。2022年B站廣告收入增幅從前一年的145%銳減到12.8%。而B站廣告收入增幅下滑，也在影響B站內部的決策和流量分配，廣告會向粉絲數更多的頭部UP傾斜。加上創作激勵計劃收益的銳減，腰尾部UP主在B站的生存環境進一步惡化。

不過，更關鍵的因素恐怕是B站的商業模式和盈利模式難以獲得資本市場的認可，B站股價一再下滑，這導致B站通過股票增發獲得的資金變少。2022年財報顯示，B站總現金（含現金及現金等價物、受限制現金、定期存款及短期投資）爲196億元，較上年同期的302億元減少了106億元，降幅35.2%，超過營收增幅。這也導致B站通過削減UP主收益的方式來節流。

徘徊的商業模式以及反商業的用戶

B站一度因爲用戶足夠的年輕而被認爲是“未來可期”，其未來的生態模式和商業模式備受資本市場期待。然而，現實的情況卻是，時至今日B站對自身的商業模式和發展模式仍然十分迷茫。

在上市之初，B站通過遊戲“FGO”獲得了主要的收入來源。但收入來源單一的商業模式卻備受詬病，這讓B站不得不开拓新業務以降低遊戲收入的佔比。然而，粗暴的作爲卻一度引發用戶對“B站去遊戲化”的討論並導致了國服FGO用戶的流失。

與此同時，爲了降低遊戲收入在總收入中的佔比，B站开啓了擴張模式。一方面，大幅降低入站門檻，B站從“二次元社區”向全屬性的長中視頻平台轉變。自2019年以來，B站用戶增長數據一直表現亮眼，直到2022年第四季度，仍然收獲了日均活躍用戶達9280萬，同比增長29%的成績。另一方面，B站通過推出大會員付費模式、直播模式、賣課模式、短視頻模式等等來增加營業收入。

盡管B站的收入結構看似豐富也更加健康，但收到的成效卻不盡如人意。比如大會員付費模式對於用戶來說猶如雞肋，除了觀看動畫以及部分電影之外用處不大。而在日本動畫進口審核更加嚴格之後，大會員的作用也隨之進一步減少。

而短視頻模式則破壞了B站以UP主和用戶興趣爲中心的社區生態。盡管短視頻短平快的方式能夠增加用戶的播放量數據，但卻改變了用戶的使用習慣，導致用戶對中長視頻的接受度以及對UP主的粘性在下滑。

不過值得關注的是，B站在商業模式上的遲疑，更大程度的因素在於用戶價值本身。有觀點認爲，B站的用戶價值不高。“年輕”意味着未來可期，同時也代表付費能力不強，“”成爲了常態，這有可能進一步影響廣告主對B战廣告效果的評價。

另一個方面則在於，B站用戶具有“反商業”的屬性。基於愛好者社區發家的B站，天然具備反商業的屬性。B站的出現契機在於原始用戶對另一個同類網站運作模式的不滿，原始用戶希望通過新的平台來構建符合自身需求的社區烏托邦。這讓B站的原始用戶對“商業化”諱莫如深，而早期的UP主群體創作視頻的初衷也更多是“爲愛發電”。

這讓“無廣告”成爲了B站吸引用戶的承諾，同時也是一種枷鎖。B站用戶對廣告模式是反感的，導致品牌在B站投放廣告存在不小的風險，可能引發用戶的反感，甚至是反彈而影響品牌形象。與此同時，B站流行的“文化”以及“讓他恰”的氛圍，也說明廣告的轉化率並不高。

與此同時，B站用戶對“貼片廣告”的厭惡更是加大了B站探索廣告模式的困難。一旦加入貼片廣告，就意味着過去作出的承諾被打破，B站將會面臨用戶流失的局面。這是一個兩難的選擇，B站迫切地需要“貼片廣告”來提升平台的商業價值，但B站用戶反商業的屬性卻讓貼片廣告模式成爲一個地雷。

對於中國年輕網民來說，B站是一個重要的平台。在短視頻泛濫的網絡環境下，中長視頻的模式能夠爲年輕用戶留下重要的社區與討論環境。然而對商業模式的盲目以及反復，卻恰恰證明了B站運營方對自身平台的用戶缺乏足夠的了解。短視頻作爲網絡平台的必爭之地，不應強硬地安插在長中視頻間，逼迫用戶接收短視頻模式。在B站之外建立全新的短視頻平台，既符合B站的商業利益，同時也保護了B站獨有的社區生態，並保全UP主在平台上的收益。歸根到底，UP主才是B站最大的優勢和財富。

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