安踏戶外矩陣中下一個“FILA”

來源 | NewSportsGo

作者 | 三井

編輯 | 加賀

不久前，杭州銀泰再次出現了幾百人排隊买鞋的奇觀，許多人更是前一晚就坐在店門口排隊，這似乎又回到了曾經那個瘋狂的球鞋時代，當時的一句“中年人炒股，年輕人炒鞋”甚至成爲了一則社會新聞。

然而，此次的主角並不是曾經在球鞋圈叱吒風雲的Nike和Adidas這兩位運動潮流界的大咖，而是一個長期做戶外運動的品牌Salomon。

這個有着超過75年歷史的戶外運動品牌，在滑雪、高山越野跑等領域有着不錯的口碑。2019年，Salomon的母公司亞瑪芬體育被中國安踏集團收購後，便开始了全方位的在華拓張之路。

品牌定位逐漸從針對重度戶外愛好者轉向所謂的“Gorpcore風”——戶外機能+街頭時尚，這一改變進一步推動了Salomon在國內的火爆。

除了商品之外，Salomon的價格也成爲了如今球鞋市場中碩果僅存的“硬通貨”。從去年开始Salomon的球鞋在二級市場長期處於高度溢價的範疇內，在疫情三年經濟形式大不如前的客觀條件下，依靠輕度戶外和城市機能的品牌調性成功捕獲了當下年輕人對於日常穿搭的需求。

在某國內知名球鞋交易平台上，Salomon的XT4、XT6、ACS PRO等熱門鞋款均有着大幾百或幾千的成交量，這對於一個小衆品牌來說十分不易。

Salomon是緣何從重度戶外轉向露營休闲風的呢？

抓住輕戶外風潮，

搭建戶外潮流模式

露營經濟在過去三年的高速增長只是一個注腳，這背後折的是整個運動戶外市場在中國尚待挖掘的巨大發展空間。

小衆項目愛好者的泛化就是一個例證：相比露營、飛盤等社交屬性更強的戶外運動，具備一定准入門檻的登山徒步、騎行、槳板、路亞甚至攀巖如今都已經成爲社交平台中的熱門分享趨勢。

在小紅書站內，與徒步相關的筆記高達260萬篇，“每周一山”話題下筆記發布量也超過10萬篇。雨崩村、虎跳峽、幹河壩、東靈山這些過去僅從地理雜志或徒友群體中才能得知的專業路线，如今成爲社交分享中的高贊密碼，與之相關的线路推薦、裝備清單、穿搭指南、領隊服務等內容層出不窮，吸引越來越多非專業玩家的關注和前往。

Salomon作爲一個重度戶外品牌，在戶外運動裝備的專業性上自然無須多言。但目前國內所流行的是露營等輕度戶外活動，目前還屬於戶外文化的孕育階段，參與者不斷湧入，但是否能成爲忠實用戶還有待時間的檢驗。

Salomon此時在國內重點布局輕度戶外的策略也十分明智，依托城市休闲和露營風潮建立了獨特的國內品牌文化。

在國內着重鑽營輕戶外，並不意味着Salomon放棄了自己曾經的理念。在國內大型門店依然會陳列品牌全方位的產品，滑雪、登山、越野跑等品類一應俱全。

在專業領域Salomon一直穩固着自己的江湖地位，國內和世界的各種越野跑賽事中許多運動員都會選擇Salomon的裝備參賽。

專業級的用戶終究還是少數，在拓展消費者的渠道來說走更符合大衆需求的路线確實是正確的選擇。但在轉型的過程中，Salomon也遇到了一些困難。

去專業化的同時，

爲何價格不降反升？

Salomon的品牌專業度無論在消費者領域或是專業領域都長期受到廣泛好評。但自從安踏收購亞瑪芬體育之後，Salomon的產品質量和飢餓營銷策略便开始受到消費者的質疑。

以鞋款爲例，早期Salomon鞋款的產地是中國，那時的Salomon還是質量和小衆的完美代表。有着優質的鞋面工藝和超級防滑的外底橡膠，被無數背包客和戶外達人奉若神明。

但隨着代工廠易主越南，商品的質量較原先有着明顯的差異。鞋面變薄且耐久性變差，穿一個多月就會發現鞋面明顯變形，外底的防滑橡膠也變得形同虛設。

不少曾經Salomon的粉絲在論壇上吐槽品牌目前熱銷款的品質，表示Salomon似乎已經不再能勝任戶外徒步復雜的地形，尤其在溼漉的石板路上行走毫無防滑可言。

或許這是品牌專注輕度用戶做出的改變策略？定位輕度戶外用戶，產品做出一定程度上的“減配”也是各大品牌的“常規操作”。但持續走高的定價和營銷策略似乎並不能讓消費者滿意。

目前Salomon在國內开設的門店較少，而且門店的熱門商品長期處於缺貨的狀態，在北京門店也只有10家左右。品牌的熱度遠超門店鋪設的比例，似乎就會成爲二級市場過度溢價的導火索。

其實Salomon的鞋款在國外貨量較爲充足，除了限量的聯名配色以外，常規款在門店或是電商平台上都可以买到。

隨着Salomon近些年與各類品牌开展聯名後，Salomon开始了破圈式發展，成爲了坐擁休闲風、都市風、戶外風、機能風一體的戶外休闲品牌，Salomon逐漸成爲了戶外界的Nike。

Nike一直是世界球鞋領域的佼佼者，無論是出色性能、優質的設計再加上無與倫比的營銷手段，讓Nike的一些鞋款長時間處於供不應求的狀態，進而出現了球鞋交易的二級市場。

就目前Salomon在國內的營銷策略而言，似乎安踏想借助近幾年的戶外風潮將Salomon打造成國內戶外界的Nike。

依托戶外休闲熱潮，

精准收割新中產

在安踏收購的品牌版圖中，始祖鳥、迪桑特、Salomon成爲繼Fila之後安踏主推的三大品牌。這戶外三巨頭的矩陣精准針對各類人群，始祖鳥主打貴和排面，精准收割“好大哥”；迪桑特主打大衆運動和滑雪，主要匹配普通消費者；Salomon則針對城市小資青睞的輕度戶外。

相較於長期火爆的leggings風，戶外穿搭能適應更多的場景和季節，許多新中產階級开始選擇始祖鳥、迪桑特和Salomon成爲了日常穿着選擇。

這背後是一種名爲gorpcore的穿搭風格打入了年輕圈層。gorpcore縮寫於Good Ol’Raisins and Peanuts，一種戶外運動常喫的混合幹果，它描述了將街頭服飾和運動戶外元素融合在一起的時尚風格。

不同於女性瑜伽褲的自信身體展示，或者健美體能的男性硬核穿搭，gorpcore的戶外風格鏈接了城市和山野，展現了對自然的追逐和享受。

從目前來看，安踏似乎想在國內打造自己的戶外矩陣，除了高貴的始祖鳥之外，Salomon似乎是中高端的絕對主力。但在安踏近期的財報中並未提及Salomon具體的營收業績，而是統一體現在亞瑪芬體育中。該品牌在今年亞瑪芬體育整體取得了正增長。

但管理層對外提到Salomon時，都是“逆勢增長”。有媒體稱，包括Salomon在內的亞瑪芬體育被安踏定位成下一個“FILA”。去年末，有關“安踏將推動亞瑪芬上市”的消息不脛而走。

不少行業人士也對此不解。如果安踏要力推亞瑪芬，Salomon作爲重要的鞋款業務，已經在消費端打出了一個口子，爲什么不加大資源投入呢？尤其是在去庫存階段，整個加工端並不飽和，Salomon的技術難度並不高，傾斜產能應該不復雜。

未來的戶外風能火爆多久，Salomon還能走多遠也未可知，但長期依靠飢餓營銷的品牌終將遇到發展的瓶頸期，Salomon能否成爲安踏戶外矩陣中的下一個“FILA”，我們拭目以待。

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