打开營銷新局面，今年618成爲關鍵試煉場。

鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 達爾聞

五一期間，淄博燒烤再度出圈，“進淄趕烤”成爲不少消費人群假期內的打卡項目。人流湧向淄博，當地住宿預訂量較2019年上漲865%，增幅躍居山東省第一。這只是黃金周出行熱潮的一個縮影，飛豬發布數據顯示，五一期間國內機票、酒店、景區門票均以超過2019年同期，累計訂單量同比去年勁增10倍，客單均價也同比增加30%。市場終於迎來全面復蘇，消費人群的信心和欲望明顯回升。

在這股浪潮下，歸來的消費人群也更期待接下來的618大促，开啓新一輪狂歡。商家全力備战大促。在補貼常態化、電商價格战再次打響的背景下，商家要如何抓住新機會，獲得新增量？

去年阿裏媽媽把日銷期和大促期聯動，提出了“平蓄促收”、“科學經營”的理念。在此基礎上，今年阿裏媽媽又進行了延續和升級，更全局和全域視角下推出了四大增量紅利，爲商家經營提供更多確定性和可控性。

消費回暖後的首個618，有哪些新的玩法和權益？商家要如何運用來撬動新增量？阿裏媽媽全域王牌媒體聯盟升級，又如何幫助商家在營銷上破局？

把握消費復蘇紅利，618商家如何找到確定性增量？

今年全國上下都進入“拼經濟”的狀態，消費的復蘇被按下加速鍵，是可預見的重大利好。618作爲電商的重要大考，也是商家謀得先機的战場。

淘寶天貓618全周期拉長（5.26-6.20），大促被分爲三個階段，第一波預熱期（5.26-6.03）包含了預售和付尾款，第二波主題日正式开場，現貨銷售（6.04-6.13），第三波狂歡日（6.14-6.20）。

過去幾年外部環境的變化，也影響了商家的心態和經營方式。以往商家更依賴電商年內一兩次大促的爆發，一定程度犧牲了日常的增長。在獲客成本走高的背景下，單純以交易額或ROI爲導向的商家，面臨激烈的同質化競爭，後續的增長容易乏力。短期爆紅的神話越來越難復制，商家轉向更有確定性的長期思維，追求健康高質量發展。

這也催動了商家的自我變革，全渠道布局、數字化助力、精細化運營成爲新趨勢。傳統线下商家擁抱线上、新消費品牌告別野蠻生長，從重營銷轉向全面發展。這背後，是供給的豐富也讓商家更加意識到消費人群的價值，建立心智、沉澱忠實用戶。消費人群不再是ROI轉化過程中的分子或分母，越來越成爲不可忽視的品牌資產。

在這樣的背景下，商家更有確定性的獲得新增量。阿裏媽媽在去年的平蓄促收的理念基礎上又做出了新的升級，並提出了四大增量紅利。人貨場匹配效率提高，助力商家更好的蓄水。

流量規模的增量紅利。淘系平台一直以來是電商必不可少的战場，積累了豐厚的基本盤。淘系的消費活力回歸，人群規模進一步擴容。阿裏媽媽數智策略中台達摩盤已經積累沉澱超600億品牌消費人群資產，體現了平台強大的購物心智，爲商家沉澱並長期運營消費人群資產提供了基礎。

高營銷價值人群增量紅利。除了規模增長，淘系平台的用戶質量和粘性也進一步提高。盤子足夠大，才更容易根據不同消費群體的特徵，幫助商家針對性的營銷。88VIP 人群規模持續擴容，較去年同期提升了超10%。過去電商對高營銷價值的定義往往局限在會員這一層面，劃分維度單一，錯失了很多潛在價值。

比如天貓服飾行業的品質時尚人群，她們的服飾消費支出佔全年消費支出的20%以上，這些人群在跨品類的連帶購买上也表現出了極大的活力，愿意嘗試不同品牌、不同的風格。對此，今年618阿裏媽媽數智策略中台達摩盤也新推出了MVP人群，從平台、行業、品牌、店鋪四個維度進行衡量，進行“再分類”，發現更多類似跨品類的新機會，商家更容易掘金。目前高營銷價值MVP人群超1.2億。

內容生態增量紅利。直播和內容化作爲淘系的五大战役中的兩大板塊，在今年毫無疑問地被賦予了很多資源和流量的支持。據《天貓&阿裏媽媽：食品店播T2起飛計劃白皮書》顯示， 未來手淘推薦信息流70% 的流量將從圖文轉向直播和短視頻內容。淘寶嘗試全新改版，將店鋪和逛逛、直播等內容账號打通，形成“號店一體”的新模式。618期間每天有數億、累計百億級的流量傾斜，幫助商家去做好內容型蓄水。內容生態是商家彎道超車的機會。

行業增長增量紅利。消費人群的個性化的生活方式，帶來了新需求，細分賽道迎來新的發展機會，湧現了服飾行業的設計師品牌、運營戶外的露營、騎行裝備商家等。垂直化、多元化的發展趨勢打开了更多的行業機會。“阿裏媽媽今年將會和全淘系行業進一步做好深度協同，爲不同的行業輸入差異化的能力支持和行業營銷活動資源，助力大家抓住這股來自生活方式的增量紅利。”阿裏媽媽市場部總經理穆爾說道。

今年阿裏媽媽和淘系平台的聯系更加緊密，整體的權益和資源得到了更大程度的釋放，迎來了全新的618周期。商業化能力升級，經營計劃貫穿了蓄水、衝刺和促收的全周期，推出9大營銷IP、經營計劃和30+行業品類活動。分波段撬動新增量，爲行業商家提供更豐富的營銷玩法和經營場景加持。

阿裏媽媽全域王牌媒體聯盟重磅升級，共拓增量邊界

消費人群的忠誠度被各個渠道分化。商家面臨用戶接觸的媒介瑣碎、分散、交易鏈路不完整的痛點，全域經營尤爲關鍵。商家自身在各個渠道中難免分身乏力，產品投放應放在哪些重點渠道？預算該如何分配，投放後的具體轉化效果是什么樣的？

在這方面，阿裏媽媽具備全域人群觸達和經營能力的營銷產品——Uni Desk（以下簡稱UD）爲問題解決提供了新思路。UD就像一個超級流量場，可以整合全媒體資源能力，以更深度的媒體流量和方式，用跨媒體、序列化的人群能力和投放能力，協助商家提升優質用戶的觸達規模和觸達效率。

“像海爾、小米、華爲，最近我看到越來越多的品牌在用人群序列化的能力，更好的把UD的多個產品組合使用起來。在整體的目標人群觸達和轉化、在淘系進行高效轉化經營方面，又上了一個台階。”在這次阿裏媽媽618新經營發布會上，阿裏媽媽全媒體運營中心總經理將太舉例說道。

可以看出消費人群最後的決策依賴多個碎片化、分散化的場景助攻。對於想要破圈、正在建立認知的品牌商家來說，僅靠單一媒介很難讓消費人群直接下單。阿裏媽媽UD的優勢是精准調動全域流量，從心智的營銷到最後下單轉化的整個鏈條清晰可復制。最後還能把消費人群沉澱到品牌的私域中，帶來復購。商家經營有更多確定性和可控性，這背後指向的是升級後的UD具備的兩項優勢全域人群序列運營和種拔一體營銷模型。

阿裏媽媽和主站的聯系更加緊密，爲了助力商家撬動四大增量紅利，UD也做了全面升級。

首先全域營銷，要求流量池覆蓋全面，盡可能掌握觸達消費人群的每個媒介。爲此升級後的UD品牌進一步拓展了全域媒體的資源覆蓋量，在之前100%主流媒體核心資源接入的基礎上，拓展了更多的垂直媒體。新接入了菜鳥、釘釘等資源。618期間站外更全面打通朋友圈與微博熱搜兩大新增資源，支持核心期提前鎖定重點媒體，首次推出手淘开屏首秀、全域品專以及线下智能大屏資源。

不同資源背後面向不同的消費人群，商家能夠找到直達消費人群的最短路徑，更好的降本增效。雀巢的子品牌Nespresso上新了咖啡機，在釘釘派券，消費人群跳轉天貓即可下單。在釘釘上投放，能夠精准擊中靠咖啡續命的辦公族。阿裏媽媽打造全域王牌媒體聯盟，以全域媒體的科學聯通，來助力商家提升用戶規模，獲得全域新增量。截止今年4月底，積累觸達超10億用戶規模，沉澱超600億全域的品牌消費人群資產。

其次對商家來說人群資產豐厚，但“弱水三千，只取一瓢”。在流量池中根據產品的屬性，選擇適合自己的渠道、營銷工具，觸達用戶才是關鍵。“‘全域’觸達不是簡單的渠道拓展，其背後的技術支撐，才真正體現了UD‘全域’的獨特性。”將太說道。阿裏媽媽數智策略中台達摩盤的洞察，能夠更好的幫助商家進行策略引導，在人群、媒介、渠道預算及分配上提供更好的選擇。

特別是在後續的復盤方面，阿裏媽MTA（多觸點歸因渠道策略），幫助商家判斷是否要增加或者減少渠道投放。MTA洞察不同渠道的轉化效果，分析在拉新擴容、互動加深和轉化首購階段，用什么的品效渠道組合，才能發揮最大效力，精准運營目標人群。

在具體的轉化方面，UD內容種拔一體的營銷模型使轉化效率提高，給商家帶來更多的安全感。種拔一體的營銷模型爲品牌提供從淘外種草到淘內轉化標准化營銷體系，讓品牌真正實現種拔一體，讓內容營銷效果可衡量、人群可沉澱、成交可轉化。

全域人群序列運營通過UD內容、品牌、效果的聯動，實現淘外品牌營銷場到淘內生意經營場的全域人群蓄水與遞進轉化。把用戶及流量轉化留住商家內部，提高品牌資產。在淘外使用UD品牌進行曝光種草後，再在淘內進行付費追投，能夠提升2到3倍的轉化率。

可復制的DEEPLINK2.0人群經營方法和MTA的技術結合，助力商家獲得新增量。去年運動戶外品類出現明顯的拉新困難，競爭激烈，FILA也急於破局。阿裏媽媽首先深挖了品牌的消費人群特徵，進行定位，發現FILA的適用對象偏向高奢運動麗人、小資優享家、自律精英男等等。在去年雙十一开始之前，FILA通過阿裏媽媽UD开始進行蓄水。

通過UD大屏、朋友圈等硬廣方式進行品牌曝光。微博發布黃景瑜同款、張鈞甯同款進行宣傳，同時輔以高顏值的購物攻略，引發飯圈女孩打卡。在社交媒體將FILA和郊野出行的生活方式結合，進行種草。在大促期間，FILA又通過逛逛、直播等多個場景促收,吸引用戶轉化。

最終，在去年雙十一大促中，FILA客單價增長170元，GMV增長34%，DEEPLINK人群資產增長70%，阿裏媽媽助力下首登運動行業TOP2。

UD背後的技術和數智化能力相當於多個“管道”快速商家蓄水。今年的618相比去年的雙十一宏觀環境明顯改善，四大增量紅利和阿裏全域的重磅升級，覆蓋100%主流媒體，鏈路更加通暢，效率大幅提高，和商家共同去探索增量的邊界。

阿裏媽媽四大激勵計劃打出“組合拳”

阿裏媽媽全域王牌媒體聯盟升級，爲商家的營銷提供了新思路。阿裏媽媽也在從紅包補貼、流量扶持、產品權益加持、經營護航四大維度助力商家贏得618四大增量紅利。針對不同商家規模也推出了激勵計劃和扶持政策。

針對成熟品牌商家推出龍騰飛躍計劃，在幾大場景爲商家交付確定性，比如高營銷價值人群濃度、新品成交筆數、潛爆貨品成交等等，大促限定“全周期護航計劃”將交付確定性的PPC和ROI。

針對淘寶天貓各行業消費新趨勢潛力商家，推出行業黑馬新勢力商家計劃。品牌快速成長的過程中，阿裏媽媽協助補足各行業所需的內核經營力，比如服飾的新品加速冷啓、家裝家居的多爆連銷等等。阿裏媽媽拿出破億獎金做營銷激勵的扶持，所有達成目標的商家都有機會獲得獎勵。

針對年GMV在百萬以下的新手商家，阿裏媽媽推出百萬牛商計劃，幫助品牌冷啓動。其中有新商破冰計劃，助力冷啓，加速商家首單成交破0，推出無單必賠、百億流量扶持、投前效果預估等營銷保障機制；對月GMV2w以下的商家經營護航計劃，輔助商家撬動更大增量；針對公域生存型、私域生存型、內容型、價格力型等特色商家，提出特色商家衝刺計劃，用差異化投放幫助商家快速布局。

在整體直播短視頻形態下，淘寶會進一步加大與消費人群的內容互動。未來一年，手淘內容佔比將由之前的10%提升到超30% 。爲此阿裏媽媽提出了內容-NOAH計劃，將拿出億級的流量扶持，助力不同類型的商家搭上這趟內容化增長的快車 ；比如針對內容新商，推出超級直播、超級短視頻產品的新客無門檻試用， 針對有潛力的二梯隊商家，則以超級直播的播氣值、超級短視頻的種草力引導商家孵化更適合淘系消費者的優質內容，618期間達成目標的商家將最高獲得7%的金額返點。同時在價格力上有優勢的商品，也會得到資源的支持，618計劃聯手淘寶打爆更多單品。

阿裏媽媽產品運營中心總經理樹羊指出，“在今天淘寶體系中，直播和短視頻在搜索/推薦場的分發上，除了人與內容的匹配外，還會加大人與貨品與消費人群關系的匹配，這樣的內容生態下，無論是消費轉化或是停留時長都會明顯的提升，這將成爲淘系的一個獨特優勢”。

電商轉向高質量增長，越來越需要商家“精耕細作”的能力。圍繞消費人群的需求出發，以消費人群爲核心的商家未來會獲得更多的機會。平蓄促收能夠遞進式的蓄起商家的消費人群規模，助力品牌資產的形成。積跬步以至千裏，也有利於商家後續的爆發。在更健康的經營環境中，商家和品牌或許更容易發展長青。抓住復蘇機遇，探索當下618的確定性增量。

“阿裏媽媽將從全平台資源整合、行業深度協同、商業化產品升級、全媒體一體化經營、服務能力護航、618實在的激勵與補貼，去幫助商家撬動新的增量紅利。”阿裏媽媽市場部總經理穆爾說道。

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