千億蒙牛爲何換帥？

變革從人开始？

作者 | 張凱旌

編輯丨武麗娟

來源 | 野馬財經

在位近8年的蒙牛（2319.HK）總裁盧敏放，迎來了自己的“退場”時刻。

3月26日，蒙牛發出業績公告。2023年，蒙牛實現營收986.24億元，同比增長6.5%；淨利潤48.09億元，同比下滑9.31%。同時盧敏放將卸任總裁，由原高級副總裁、常溫事業部負責人高飛接任。

突如其來的人事變動，讓不少業內人士都感到驚訝，資本市場也是以大跌回饋。3月27日-28日，蒙牛累計下跌11.39%，目前市值定格在661億港元（約合610.7億元人民幣）。

歷史不會簡單重復，卻總押着相同的韻腳。盧敏放2016年“臨危受命”時，也正值蒙牛淨利潤下滑之際，此後除2020年外，蒙牛淨利潤一直穩步提升；而蒙牛再上一次淨利潤下滑，則要追溯到盧敏放前任總裁孫伊萍走馬上任的2012年……

利潤沒保住，營收方面盧敏放也“食言”了。2017年，盧敏放曾制定“2020年銷售額和市值均達到千億”的目標，然而直到2023年，蒙牛的營收依然與千億失之交臂，市值也距千億越來越遠。

這口鍋盧敏放該背嗎？新總裁高飛又肩負怎樣的期待？

“鐵腕”盧敏放

盧敏放對於蒙牛是有功的，從其在位時間就可以看出來。

根據蒙牛公司章程，總裁任期一般不超過兩屆，一屆是三年。楊文俊就是連任兩屆後將火炬傳到孫伊萍手中，孫伊萍則是在任職到第四年時主動辭職，將帥位移交給盧敏放。而盧敏放任職時間足有8年，已經算是超額“服役”。

在來到蒙牛前，盧敏放長期在法國達能集團工作，是典型的來自外部的職業經理人。因此他剛一上任就“對內動刀”，展現出自己的管理能力和战略眼光。

“盧氏改革”從組織架構开始。蒙牛爲此打造了新的事業部制，成立常溫、低溫、冰品、奶粉等幾大垂直事業部，將原來由集團統一管理的生產、品牌等許多職能下放到事業部，大幅精簡總部管理人員；同時聚焦優勢品類，砍掉增長過慢、沒有優勢的品牌。

在外界看來，這是“狼性回歸蒙牛”的標志。盧敏放一度在6個月內換掉了11位直线匯報的高管，用他自己的話說，就是“能上就行，”。

而在战略層面上，盧敏放時期的蒙牛，展現出了對上下遊產業鏈公司濃厚的興趣，其开始密集並購，哪怕是其中一些交易並不被當初的市場看好。

來源：罐頭圖庫

盧敏放曾表達出“要前瞻性地布局國內國外上遊奶源及乳原料”的想法。爲此，其接連主導战略投資了包括現代牧業、富源、聖牧等在內的多家牧業公司，還與國外的一些大牧場籤訂了合作協議。

當時，中國養殖業正處於低谷期，盧敏放此舉頗有“抄底”的魄力，而且掌握奶源後，蒙牛還开始在鮮奶業務上下功夫。至2023年，蒙牛在高端鮮奶、基礎端鮮奶兩塊均是市場份額第一。

下遊方面，蒙牛又先後斥巨資將澳洲有機嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米、奶酪巨頭妙可藍多，以及牛根生在新加坡創辦、印尼做大的冰淇淋巨頭艾雪收入囊中。

在液態奶傳統品類增速放緩的大背景下，各家巨頭都在努力尋找第二增長曲线，而蒙牛的大舉收購也不失爲一種應對方式。其認准的奶粉、奶酪、冰品賽道，都是乳業巨頭多元化的熱門賽道。

體現在財報裏，蒙牛的營收自2016年的540.97億元漲到了2023年的986.24億元；淨利潤2023年雖然有所下滑，但48.09億元相較2016年之前最高的23.67億元，也算是翻了倍。

爲何換總裁？

盡管盧敏放战功卓著，但在當下這個時間節點，蒙牛也確實遇到了一些問題。

蒙牛自身一直在成長，但距離伊利的差距卻越來越大。

僅從業績上看，蒙牛在牛根生時代還與伊利互有勝負。2007-2010年，跟隨牛根生創業、被視爲“蒙牛十大創始人之一”的楊文俊掌舵期間，蒙牛營收曾經連續四年超越伊利，成爲中國乳業老大。後盡管蒙牛被伊利反超，但差距也在毫釐之間。

2012年，蒙牛大股東中糧集團加快介入，並徹底“去牛根生化”。代表中糧的孫伊萍接替楊文俊上任，這一階段蒙牛盡管落後，但與伊利的差距還一直保持在50億元上下；2016年盧敏放上任後，差距开始逐漸拉大，至2022年已擴大至約300億元；2023年，伊利前三季度收入974.04億元，距離蒙牛全年只差12億元。

在收入超出蒙牛約30%的情況下，伊利的淨利潤更是達到蒙牛的一倍之多。2023年前三季度，伊利淨利潤爲93.7億元，算上四季度的數據，超過蒙牛一倍幾乎是沒有懸念的。

業務構成幾乎相同，兩者的差距在哪？雪球用戶“小謝價值投資”認爲，蒙牛的兩大強項鮮奶和奶酪都是不賺錢的業務。“鮮奶的保質期短，行業規模小，區域乳企競爭多，冷鏈運輸和保存成本高、打折促銷多，我看到相關的數據顯示低溫板塊行業在2023年是負增長5%左右。所以鮮奶並不是大家想象中的那么景氣。”

來源：罐頭圖庫

由於鮮奶被歸爲液態奶下的細分品類，蒙牛在過往的財報中，確實一直未公布鮮奶業務的具體業績數字，只是披露增長比例和市場份額。

而在奶酪業務方面被蒙牛寄予厚望的妙可藍多，並表後的第一年業績就出現“滑鐵盧”。營收同比下滑16.16%，淨利潤同比出現腰斬，公司方面稱是受原材料市場行情變動及匯率波動等影響。

事實上，這只是蒙牛在盧敏放任期內多項新开拓業務的縮影。公司在2023年業績報告中，將淨利潤下降歸因於年內應佔聯營公司業績減少。

蒙牛尚未披露聯營公司具體的業績數值，但僅從2023年上半年的情況看，現代牧業淨利潤同比減少59%，中國聖牧淨利潤則同比減少89.8%。

並購標的沒能實現理想效果的同時，蒙牛液態奶主業的盈利能力也還與伊利存在一定差距。

“小謝價值投資”表示，伊利在液態奶營收僅比蒙牛高出小幾十億的情況下，稅後淨利潤能高出30億，主要是因爲伊利的渠道議價能力、消費者面前的品牌力都更強，而且產品結構更加均衡。具體而言，伊利是小經銷商制，蒙牛則是大經銷商制，需要更多讓利給經銷商；伊利金典、安慕希、純牛奶都是200億營收以上，還有金領冠、優酸乳等百億產品矩陣，而蒙牛主要依靠300億的特侖蘇，有些“偏科”。

在此基礎上，有雪球用戶認爲，蒙牛是各種收購並購進行資源整合，伊利則是穩扎穩打的發展，產品創新多，高管也更穩定，從上到下的战略延續性更好。

來源：雪球

對比來看，伊利自2005年以來，董事長兼總裁就一直是潘剛，而蒙牛如今已經迎來了自己的第五位總裁。

有意思的是，如果按照伊利的成長曲线，去對照盧敏放喊出的“雙千億”目標，會發現如果2020年蒙牛真的達成營收千億，將恰好反超伊利，重回“乳企老大”之位。伊利也是在2021年，才正式跨過千億大關。

來源：Wind數據

這或許說明，盧敏放“雙千億”的口號也不是瞎喊的，其有自己的估測和計算在裏面。但事實是，盧敏放確實“食言”了，且至今蒙牛仍未達成營收千億目標。這也被不少投資者認爲是蒙牛高層換人的關鍵原因。

不過，乳業專家宋亮認爲，目標和實際是兩回事，提出了目標不一定能實現，這不是領導更換的主要原因。

在宋亮看來，蒙牛還是希望高飛接替後，能產生破局的作用。這兩年整個乳業都面臨着瓶頸期，對一個千億企業來說，要想有更好的發展，需要在多方面破局。

高飛能讓蒙牛“高飛”嗎？

與此前兩任總裁不同，如果說孫伊萍是來自中糧，盧敏放是外部職業經理人，那高飛就是土生土長的“蒙牛人”。

從職業履歷來看，高飛在大學本科畢業的年紀就加入了蒙牛，歷任銷售、營銷部區域經理、中心經理、銷售總經理、營銷總經理等職務，幾乎是把蒙牛所有銷售管理崗位歷練了一遍，目睹了牛根生、楊文俊、孫伊萍、盧敏放四任總裁執掌的全過程。

長期處於銷售一线，讓高飛積累了豐富的乳制品銷售及營銷推廣實战經驗，這也是其此前被委以對蒙牛整體業績貢獻最大的事業部——常溫事業部負責人的重要原因。

而高飛的战功中，最顯赫的莫過於帶領團隊打造“特侖蘇”這一高端奶品牌，以及主導了俄羅斯世界杯和卡塔爾世界杯蒙牛“營銷战役”；此外，高飛還曾主導建成寧夏全數智化超級工廠。

來源：罐頭圖庫

宋亮表示，高飛做事雷厲風行、有板有眼，有破局的決心。而且他是非常了解蒙牛的，對產品、品牌有很多見解，對市場有很強烈的感知，所以他做總裁後，相信蒙牛未來在高端產品或者新的產品賽道都會有重大的舉措。

不過，對於高飛來說，客觀阻力，也就是現在乳業遇到瓶頸期的大背景還擺在眼前，想要有所突破並非易事。

宋亮指出，這兩年行業的奶過多了，企業都在收奶噴粉（原奶保質期不長，噴粉易儲存）。這個佔用了十幾億甚至20多個億的資金，如果說這些錢算在利潤裏情況會緩解一些，但企業還是要收奶，因爲要保護牧場、保護上遊，盡一個企業的社會責任。在這種情況下，這兩年增收不增利肯定是常態的，但是從中長期來說，肯定不是常態化的。

在宋亮看來，蒙牛的破局之策在於如何开拓新的業務板塊，包括在國際化方向上重新聚焦和定位。從這個方面來說，可能要突破乳制品。因爲傳統賽道基本上除成人奶粉以外，無論是液態奶、奶粉、奶酪，現在都是瓶頸期，新賽道到底是什么很難講。伊利現在开始做水、做茶飲，蒙牛是不是也要做呢？還有在全家精准營養方面，但那個東西跟我們的快消品不大一樣，要嘗試也是很艱難的過程。

難題拋給了高飛，接下來就看這位“老蒙牛人”能叫出怎樣的答卷了。