配圖來自Canva可畫

從去年創始人劉強東強勢回歸之後，京東明顯高調了許多。“京東31億拿地”、上线“百億補貼”……京東在台前的表演愈發熱鬧，特別是在2022年全年財報披露之後，京東在資本市場的舞台上更加活躍。

從京東集團發布的2022年第四季度及全年業績來看，2022年全年營收10462億元，同比增長9.9%，首次突破萬億元大關；全年淨利潤爲282億元，同比增長64%。在當前經濟復蘇的節點上，此次增長信號尤其重要。

不用外界提醒，想必京東也清楚自己的處境——流量見頂，高增長時代一去不返；淘寶穩坐電商龍頭，拼多多、抖音電商步步緊逼。鑑於此，無論是爲了維穩還是御敵，京東勢必要努力詮釋好自己的韌性和野心。

京東零售，穩定發揮

這些年，线上消費保持旺盛勢頭，京東零售也趨於穩態發展。2021年全年，京東零售收入8663億元；2022全年，京東零售實現收入9299億元，同比增長7.3%。作爲營收大頭，京東對零售板塊的战略布局尤爲看重，去年京東更是在這上“重拳出擊”。

圍繞着2022年的四個關鍵战略：供應鏈大中台、同城業務、全渠道、搜索推薦，京東零售在業務、產品以及用戶服務體驗上作出了進一步的拓展完善。

一來，業務上多點开花。過去一年，京東加碼全渠道建設，持續擴大京東MALL、七鮮、京東新百貨等實體新業態的商業版圖。

在京東APP上發布全新的线上頻道“京東新百貨”，並先後在西安、深圳、成都、銀川、北京等城市开啓线下實體店試點運營。2022年雙十一期間，京東在多個城市开設了八家京東電器城市旗艦店及兩家京東MALL，提供更專業的場景體驗。

二來，供應端“吸納百川”。线上开放生態，降低在京東开店的門檻，整合站內站外資源扶持商家，助力新品牌的成長，從而拉動平台商家增長。比如京東到家的“0傭金”、“東聯計劃”。

线下持續推動和更多品牌合作，助力京東到家、京東小時購商品豐富度的提升。截止目前，數千家海瀾之家直營門店、vivo官方授權體驗店均加入了到家板塊和小時購板塊，此外全國九成以上商超都已經和京東達成了合作。

三來，強化全鏈路服務的優勢。在去年雙十一，京東基於供應鏈優勢开啓“一鍵價保”、上門換新、只換不修等服務體驗，並拓寬其保障品類、時長、力度等，滿足母嬰用戶、養寵用戶、數碼達人、運動達人等更多細分群體的個性化需求。

一直以來，京東就倡導要與消費者站在同一邊，所以在提升用戶服務體驗方面，京東並不惜力。數據顯示，在過去兩年，京東零售僅在用戶服務方面就投入超400億元。

從結果來看，京東對零售板塊的狠抓效果的確不錯。財報顯示，2022年京東零售的經營利潤爲348.5億元，同比增長30.9%，增長態勢良好。

京東物流，穩步提升

在2019年，面對虧損成疾的京東物流，創始人劉強東就道明解決方案：要么擴展外部收入，要么降低內部成本。如今，京東物流依舊遵循此理，不斷嘗試跳脫出自營的邊界，向外拓展物流訂單。

一方面，深入主流平台物流體系。就在去年，京東成功接入抖音電商平台“音需達”物流服務。截至2022年12月31日，京東物流就服務超過2萬家來自抖音平台的商家。今年春節，京東物流乘勝追擊，進軍快手電商平台，爲其提供“春節不打烊”的物流服務。

淘寶之外，抖音、快手直播電商迅速崛起。據“晚點LatePost”披露，快手電商2022年的支付GMV預計將達4100億元左右，抖音電商GMV接近1.5萬億元。可想而知，其背後的物流需求市場有多大的想象空間，京東物流主動破壁實屬明智之舉。

另一方面，加強一體化供應鏈服務能力。在國內，擴充酒水、美妝等細分業務場景，打造細分行業的一體化供應鏈解決方案和產品，帶動業務的快速推廣。另外，收購德邦，補充物流運輸能力。

相比之下，德邦在物流網絡和幹线運輸能力方面佔據很大優勢，而京東擅長做的是快遞模式，物流網絡相對欠缺，此番堅持收購德邦，很大程度上輸入德邦的運輸網絡、攬派資源的優勢，這無異於給京東物流的發展按上“快進鍵”。

在海外，持續構建海外供應鏈物流網絡。至今，京東物流已相繼在美國、德國、荷蘭、阿聯酋、澳大利亞等地落地自營海外倉，爲全球客戶提供優質、高效、全面的一站式服務。未來，京東物流的全球战略進一步成熟或將會大大反哺京東電商的出海業務。

種種布局下，京東物流外部收入得以迅速起量。2022年年度業績報告顯示，京東物流營收達1374億元，同比增長31.2%；其中外部客戶收入達891億元，同比增長50.8%，佔比近七成。得益於此，京東物流盈利能力持續提升，淨利潤近8.7億元。

就外部環境來看，降本增效大勢下，企業對一體化供應鏈物流服務的需求不斷增長。京東物流基於強大的供應鏈基礎設施和技術實力，爲廣大企業提供一體化供應鏈物流服務的同時，自身也將獲得長足的增長。

達達，變中求穩

從財報可見，達達距離盈利或許還有很長的路要走。

去年財報顯示，達達總營收達94億元，同比增長36%。值得注意的是，淨收入總額增加的同時，達達總成本和費用的增幅也隨之飆升，甚至遠超過淨收入數額。數據顯示，達達2022年總成本和費用爲人民幣116億元，而2021年爲人民幣96億元。

達達在財報中提到：品牌和零售商促銷活動增多，促進了在线營銷服務收入增加。反過來理解，達達好看的收入數據很大部分就是花費大量的營銷成本堆出來的，這才導致了成本遠大於收入的現狀。

看業務和支出成本，2022年爲15.7億元，而2021年爲13.7億元，同比增長了14.8%。看運營和支持成本，2022年爲57.4億元，2021年爲51.3億元。兩項數據增加原因不外乎爲，服務訂單量增長，騎手相關成本上漲。

“掙得多，花的也多”，達達何談盈利？

最爲關鍵的是，達達所在賽道難賺錢已成共識。一方面，競爭對手強。美團、餓了么坐鎮即時配送、即時零售賽道已久，無論是資源還是用戶心智，兩者都已形成不可比擬的優勢，達達反攻難度大。

另一方面，規模化擴張持續花費高。抖音、拼多多等在不斷加碼，市場競爭對峙嚴峻。可以預見的是，在即時零售下半場競爭中，運營、管理以及營銷等多方面成本還會大幅增長，給達達的盈利又多添一重考驗。

好的一面是，從總體數據來看，達達與京東加快融合的益處已經有所顯現。2022年，達達虧損有所收窄，其當期淨虧損爲20億元，而2021年爲25億元，且在2022下半年實現正向自由現金流。這個趨向對於達達來說意義非凡。

雖然達達早早便與京東綁定，但仍改變不了其常年與虧損掛鉤的現實，長期以往很容易消磨掉資本的耐心。此番虧損縮小，恢復健康現金流正是向資本證明盈利能力，振奮資本信心的關鍵時機。

2023，困局和野望並存

雖然京東營收、淨利潤等各項指標都有不同程度的提升，但財報披露後京東股價卻出現較大幅度下跌，通過此次股價回落也折京東所要面對的困難並不少。

從營收增速來看，京東營收增速下滑跡象顯著。同樣的疫情管控背景下，在過去的2020年以及2021年中，京東的營收增速分別達到29.2%和27.5%，而2022年僅爲9.9%，不及前兩年的一半水平。

從電商GMV來看，增勢微弱，被反超的危機時刻存在，京東難言安逸。看京東2022年全年的GMV爲3.47萬億，增速爲5.6%，而據上述提到抖音、快手短視頻電商GMV步步緊逼，另外阿裏8萬億、拼多多3萬億的GMV更是態勢兇猛。

不得不說，京東明顯變慢了。在總營收萬億裏程碑，以及零售、物流、達達具體業務的高光背後，或許暗藏着京東被對手擠壓的無盡焦慮。眼看諸多問題圍繞，京東又當如何脫困？

從今年的布局來看，京東對“低價策略”尤爲上心，這可能就是京東自認爲破局的利刃。去年底，京東內部統一共識將“低價”視爲未來三年內的最重要战略，前段時間出圈的百億補貼就是在這大方向下打響的第一槍。

京東堅定挺進下沉市場，很大原因是爲了搶佔下沉市場用戶，盡可能抹平與阿裏、拼多多的活躍用戶數量差距。

看一組數據，截至2022年3月31日的財政年度中，阿裏巴巴中國商業零售業務有9億的年度活躍消費者；截至2022年3月31日止的12個月中，拼多多年活躍买家數達8億；截至2022年6月30日止的12月中，京東過去12個月的活躍購买用戶數爲5億。

單從平台體量來說，在與阿裏、拼多多的對线中，京東底氣顯然不足。另外，在京東後方，抖音、快手等短視頻平台憑借強大的種草能力、流量優勢等在不斷追趕，改變“一超兩強”格局的可能性也比較大，按照這樣的勢頭，京東在與各平台的战爭中並不輕松。

當下，京東已經深入市場競爭的漩渦之中，前有狼後有虎，留給京東做出改變的時間顯然不多了。想必今年除了百億補貼之外，京東或還會加急做出更多的努力和嘗試，至於後續京東能否俘獲市場和更多用戶的心還有待商榷。

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