出品｜派財經

文｜瑪麗亞  編｜派公子

近期，瑞幸和星巴克接連發布了財報，兩家業績漲勢都不錯。

財報顯示，瑞幸2023年第一季度淨收入爲44.36億元，同比增長84.5%；GAAP營業利潤爲6.784億元，業績創歷史新高；截至2023年4月2日，星巴克2023財年第二季度綜合淨收入增長14%至87.20億美元；淨利潤爲9.08億美元，同比增長34.66%，其中星巴克中國市場實現收入近8億美元（約合人民幣55.33億元），結束了連續六個季度的下滑，實現了3%的增長。

從營收規模來看，瑞幸仍然不及星巴克中國，但從門店數量來看，瑞幸即將提前一步邁進了萬店俱樂部，作爲曾經被星巴克忽視的對手，瑞幸用實力演繹了“後生可畏”，在把拓展門店作爲战略的同時，二者又同時盯上了下沉市場的蛋糕。

在低线城市又將展开一波“9塊9咖啡”和“第三空間”的對壘，被暴擊的星巴克能否追回一城，仍然值得期待。

1、萬店規模之爭

瑞幸在爬出低谷之後，業績增長飛速。財報顯示，2023年一季度瑞幸總淨營收44.27億元，同比增長84.5%，美國會計准則（GAAP）下營業利潤爲6.784億元，去年同期則爲1610萬元，月均交易客戶數2949萬，同比增長84.6%；累計消費客戶數達1.5億，其中3月消費客戶數突破3000萬，創歷史新高。

在瑞幸業績迅猛爬升的同時，星巴克中國業務也迎來了轉折。

根據星巴克近期發布的2023財年二季度財報顯示，截至財年二季度末，星巴克中國市場實現收入近8億美元（約合人民幣55.33億元），淨收入增長3%去除8%的匯率折算不利影響，則淨收入增長11%；同店銷售額增長3%，同店交易量增長4%，平均客單價下降1%，實現自2021財年第三季度以來的首次同店銷售額正增長。

從營收規模上，瑞幸相較於星巴克中國還有一定距離，但在門店規模上，瑞幸已經實現了趕超，在衝擊萬店規模目標上，瑞幸捷足先登。

瑞幸財報顯示，2023年一季度淨新增門店1137家，總門店數量環比增長13.8%。截至2023年一季度末，瑞幸咖啡門店數量總計達9351家，其中自營門店6310家，聯營門店3041家，是中國門店數量最多的連鎖咖啡品牌之一。

在財報電話會上，瑞幸咖啡CEO郭謹一宣布稱，“瑞幸咖啡的萬店目標將在今年上半年提前實現，成爲中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。”他表示，無論是一二线城市、還是在低线城市，能夠達到瑞幸選址要求的可選點位仍然非常多，市場空間遠遠沒有達到飽和。

在國內餐飲品牌中，能夠打造萬店規模的品牌屈指可數。奶茶圈當前僅有蜜雪冰城一家衝破了萬店結界，咖啡圈的希望寄托在了瑞幸咖啡身上。

星巴克也將萬店規模提上了計劃日程。

早在2022年9月的全球投資者交流會上，星巴克發布中國战略，計劃至2025年新开3000家門店，相當於平均每9小時开出一家新店，屆時中國門店總數將達到9000家。

近日，星巴克創始人霍華德舒爾茨在到訪北京大學光華管理學院交流時指出，中國的咖啡市場規模非常大。即便星巴克已經取得了一些成功，中國市場的體量和潛在機會依然巨大。“我相信，有朝一日，星巴克中國市場的業務規模將超過美國市場，我們在中國的門店數量會超過10000家。”

根據星巴克最新財報數據顯示，當前星巴克中國門店數量超過6200家，涵蓋了244個城市，2023年一季度星巴克中國季度內淨新增門店153家，實現了環比一倍以上的增長。

星巴克距離實現“萬店計劃”仍有很長一段距離，但對於瑞幸咖啡來說，已經是板上釘釘的事情。但從門店數量來看，瑞幸早在一年前就已經超過了星巴克中國。

2、瑞幸拳打星巴克

不過，單就門店數量來看，放眼到全球市場，星巴克的領先優勢還是十分明顯。截至4月2日，星巴克全球門店36634家。

3月底，瑞幸在新加坡开出了兩家門店，並預計將在1個月內拓店至10家。當地媒體對瑞幸的報道中，特別標粗了“中國最大的咖啡連鎖品牌”幾個字，在社交媒體上，也形成了一波“瑞幸自來水”，網友們自發在網上貼出了瑞幸購买攻略，开店之後新加坡瑞幸門店前排起了長龍。

新加坡門店的成功落地，初步驗證了瑞幸咖啡在海外市場的商業模式。

在出海速度上，瑞幸再次快過了星巴克，畢竟星巴克在成立8年後才首次進入日本市場。

不過，瑞幸咖啡能否在星巴克主战場奪得一席之地還是個未知數。中國人喝咖啡的習慣和西方世界截然不同。

西方世界更鐘情於“商務+第三空間”的消費場景，對於咖啡產品的選擇更多是功能性的，在中國大衆消費者更看重“風味”，好喝、好看勝過於對咖啡本身的追求。中國消費者鐘愛“奶+”飲品，無論是茶飲還是咖啡，都少不了和奶味的融合。縱觀瑞幸咖啡的爆款產品均不是單純的咖啡，賣的都是奶咖，比如生椰拿鐵、椰雲拿鐵、絲絨拿鐵、Dirty 系列、生酪系列等。

瑞幸咖啡近期推出的冰吸生椰拿鐵，即在原先爆品生椰拿鐵的基礎上加入了薄荷成分，口感更清爽。郭謹一在財報會上說，瑞幸今年 4 月推出冰吸生椰拿鐵後，首周銷量就超過了 666 萬杯，創造收入 2.4 億元。

通過將牛奶、糖漿、咖啡的調配比例進行排列組合，不斷推出新品來滿足消費者多變的口味需求，是瑞幸咖啡打造爆品的萬能公式。

2017年，瑞幸在北京开了第一家直營門店，成立以來，瑞幸便一直將星巴克當做對標對象。

區別於主打高端路线，开在各大核心商圈的星巴克，瑞幸把門店开到了寫字樓之間。

僅用了18個月時間，瑞幸咖啡在歷經三輪總計5.5億美元融資之後，成功登錄美國納斯達克交易所。

2020年是分水嶺，被渾水指控之後，瑞幸咖啡自曝財務造假22億，股價閃崩，跌幅最高點達到85%，6月瑞幸咖啡被勒令退市進入了粉單市場。

隨着瑞幸咖啡業績的走高，粉單市場股價一路高漲，截至5月8日股價漲至23.66美元/股，要知道瑞幸剛在納斯達克上市時發行價也不過17美元/股。

瑞幸在財報中將其增長歸功於三點，銷售產品數量的增加、運營門店的增加以及每月交易客戶數量的增加。

2023年一季度，瑞幸銷售收入爲33.013億元，同比增長77.9%。在門店運營上，當前瑞幸採取了自營+加盟兩條腿走路的模式。

一线城市，採取直接管理的自營模式，確保盈利，低线城市通過开放加盟迅速擴張。一季度瑞幸自營門店營收爲31.40億元，同比增長74.9%；加盟門店營收爲11.35億元，同比增長106.7%。一季度月均交易客戶數爲2950萬，同比增長84.6%。

值得注意的是，伴隨着門店數量的擴張，瑞幸咖啡的營業成本大幅增加。

財報顯示，瑞幸咖啡2023年一季度材料成本爲17.55億元，同比增長78.5%；門店租賃及其他運營成本同比增長52.2%至8.92億元；配送費用爲4.22億元，同比增長70.9%，主要是由於配送訂單數量的增加；銷售及營銷費用爲1.99億元，同比增長84.0%。

不過，消費市場需求也在快速增長。截至2023年一季度，瑞幸累計消費用戶數已達到1.5億，月均交易用戶數達到2945萬，同比增長高達84.6%。

3、被教育的星巴克中國

一定程度上，瑞幸的出現“教育”了星巴克中國。

作爲新生代咖啡品牌，瑞幸咖啡擺脫了傳統咖啡品牌“第三空間”的大店模式，採取“自取+外送”的模式，更加靈活。

近年來，大規模閉店縮減成本之外，星巴克與阿裏在新零售達成了合作，做起了外賣生意。此後，星巴克持續加碼线上渠道及外送業務。

財報顯示，2023年一季度星巴克外送業務“專星送”較去年增長21%，佔總銷售額的23%；數字渠道銷售佔比達47%，較去年增長4%。

在經歷過上個季度的低迷之後，星巴克中國开始觸底反彈。

星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛表示，2023財年第二季度，中國市場恢復速度遠超預期，標志着穩健、全面復蘇的开始。

“顧客們回到門店，享受渴望許久的與他人的重新聯結和第三空間體驗。面對重聚這一時刻，星巴克的優勢更加凸顯，三月份，我們的同店銷售額增長了30%，第三季度這一增長勢頭仍在繼續。我們將會憑借市場領先的門店類型組合，去滿足顧客與他人重新聯結的需求。我們已做好准備，在今年下半年加速新开門店。” 王靜瑛說。

爲了在到店和外賣之外，星巴克還在尋找新的增量空間。

今年3月，星巴克聯手高德推出“沿街取”服務，消費者在线點單，通勤高峰期不必下車，沿街打开車窗就能拿到星巴克咖啡，該項服務已在北京、上海約150家門店上线，預計一年內，全國將有超1000家星巴克門店提供“沿街取”服務。

這一部分服務系對標麥當勞速來得，在一定程度上可幫助星巴克拓展消費群體。

近年來，我國咖飲賽道市場規模不斷擴大。數據顯示，2022年我國咖飲市場規模達到752億元，同比上漲23.7%；2023年有望突破900億元。

當下高线城市咖啡市場已經一片紅海，進軍低线城市是各大品牌拓展門店及尋求增量的路徑。

《中國現磨咖啡白皮書》顯示，中國現磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位於二线及以上城市的咖啡館數量佔75%，伴隨着小鎮青年的咖啡意識覺醒，二线城市到縣城小鎮的消費潛力不容小覷。

早在2022年9月星巴克中國發布的2025中國战略愿景中提到，加強重點城市擴張的同時，積極在下沉市場布局，定下了進入70個新城市的目標。據悉，當前星巴克的門店已經开到了廣東清遠、江西新余、山東威海、雲南文山等低线新城市。

攻入下沉市場，第一個面臨的問題是價格門檻。據德勤報告，目前中國的咖啡連鎖品牌競爭格局可以分爲以Seesaw Coffee、%Arabica爲代表的，中杯價格在40元上下的主打品質連鎖咖啡品牌；以星巴克、Costa爲代表的，中杯價格在30元上下的大型綜合連鎖咖啡品牌；以及以Manner、瑞幸爲代表的，中杯價格在20元上下的主打性價比連鎖咖啡品牌三大類。

處於中檔的星巴克在下沉市場將面臨價格更爲敏感的消費市場，想要從性價比咖啡品牌中奪得用戶，必然少不了打折營銷，這也是星巴克在下鄉之初的战略之一。

價格可以打折，但逼格不能打折，在低线市場星巴克依舊堅持了打造“第三空間”理念。進入低线城市，星巴克的選址依舊延續一貫作風，佔據城市核心黃金地段商場，搶佔客流量最多和聚客力最強的位置。

回歸到現實，下沉市場向來是價格战的核心主战場。瑞幸咖啡之所以能在短時間內拳打老師傅，直觀來講靠的就是低價優勢。

比起動輒30元一杯的舶來物，消費者更能接受低至9.9元一杯的網紅飲品。

低價策略也是瑞幸主打的战略之一，也是衆多新式咖啡品牌難以長期與之比肩的，這一路徑就連瑞幸咖啡的原始團隊都無法完全復制。

當星巴克和瑞幸對壘之時，一手操盤起瑞幸咖啡的陸正耀和錢治亞，帶着新品牌庫迪咖啡，以全場9.9元的低價策略向瑞幸宣战，並喊出了“三年萬店”的口號。

面對庫迪咖啡的挑战，瑞幸在部分門店推出了9塊9店慶活動以正面回應。在財報會上，郭謹一表示歡迎良性競爭，也會更加主動積極地參與競爭，並用更友好的價格長期回饋客戶。“多年以來，瑞幸已經建立了顯著的規模優勢和成本優勢，這讓我們在保持合理利潤率的同時，能夠達到有競爭力的價格和杯量，其他品牌很難從這兩個方面同時與我們競爭”。

這場價格战並沒有持續太久，當前，庫迪咖啡已經开始全面提價至11元以上。據了解，瑞幸的9塊9店慶活動將持續到2024年底，並將持續增加參與活動的門店數量。

低價咖啡在愈發成熟的中國咖啡市場，未來必將成爲常態，但價格战也並不是唯一取勝途徑。$瑞幸咖啡(NASDAQ|LK)$$星巴克(NASDAQ|SBUX)$

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