一場由拼多多中小商家發起的3.28“炸店”事件背後，暴露了平台在用戶與商家之間的失衡。“炸店”風波之外，更有淘寶、抖音、京東等電商巨頭對拼多多“低價電商”以及“百億補貼”模式的擠壓；海外版拼多多——Temu以一貫的玩法快速打入歐美市場後，爆單背後潛伏的問題也开始浮現。

一系列連鎖反應也讓拼多多股價也受到一定影響。

3月17日，拼多多（PDD.US）市值尚有1162億美元，至4月25日，拼多多僅剩816.5億美元，市值蒸發345.5億美元，股價從91.94美元跌至64.58美元，跌幅近30%。5月3日，拼多多股價最低跌至62.75美元/股。

面對各方壓力，拼多多之路走向何方？

01

“炸店”風波

拼多多上有着高達800萬中小商家，可以說是撐起了平台的大半邊天。

走低價平民路线的拼多多，爲避免被消費者吐槽“假冒僞劣、山寨商品泛濫”，保護消費者權益，對商家起到震懾作用，倒逼商家保證產品質量，拼多多設置了“僅退款”的機制。

但實際情況是，不少商家與消費者進行正常溝通的時候，由於拼多多系統原因，觸發AI小二自動介入，並向消費者提供“僅退款”方案。

大多數情況下，消費者也更樂於選擇全額退款。而這對於商家而言，這筆訂單不但白送了商品還得倒貼運費，純純的虧本买賣。

“僅退款”這一偏倚用戶的規則，雖讓消費者更放心、大膽地买买买，但在利益的驅使下，也激發了許多“0元購”、“”行爲，對商家造成了傷害。

另外，根據部分商家說法，“僅退款”機制並未能一視同仁，也讓他們積怨更深。

商家們苦“僅退款”久矣。

此次“炸店”風波的導火索是有拼多多商戶發現一家名爲 “拼多多福利社” 的店鋪實爲拼多多自營。於是大批商家聞聲而來，幾個小時內店鋪粉絲突破300多萬，“用魔法打敗魔法”，通過下單後僅退款，對自營店的正常運營造成了較大影響。

短短4個小時，“拼多多福利社”被衝倒關店。

然而這場“圍剿”並未結束，战火轉向了拼多多“百億補貼”中有黑牌標志的品牌商家。

此外，不少如雀巢、徐福記等品牌店鋪也被波及，不得不立馬澄清與拼多多官方沒有關系。

隨後，“拼多多小二”發布的一則朋友圈表示，這是從業以來經歷過的最誇張的惡意打砸店鋪事件，平台已固定相關證據，並將堅決訴諸司法機關。

維護自身平台利益固然重要，但如此發聲，並未能平息這些商家的怒火，商家的核心訴求尚未解決，橫在拼多多以及商家之間的矛盾仍舊存在，很有可能促使部分中小商家“跳槽”到其他平台，正如當年商家從淘寶跳至拼多多那樣。

另外，“僅退款”機制加上各種服務費、罰款等較爲嚴苛的規則，這些都讓商家們承受重壓。而商家虧本後也許會將虧損部分計入成本中，提高商品價格或降低品質，最終消費者的權益仍舊難以保障，或許就背離了拼多多原本的初衷。

過於偏倚用戶或過於偏倚商家，這對用戶、平台、商家三方都不是一件好事。如今風波雖然平息，但商家與用戶之間的平衡點仍需要拼多多繼續探索。

02

“拼多多模式”被盯上

作爲國內電商平台後起之秀，拼多多當初推出“拼單”優惠方式吸引更多參與用戶，並在行業內率先提出“百億補貼”的促銷策略，讓它得以在淘寶、京東等一衆巨頭中脫穎而出，成功开闢了一條“低價電商”之路。

2022年2月，拼多多月均每日活躍用戶數（DAU）便超過淘寶，在一年時間裏一直維持。而拼多多的市值也在這三年裏高速增長，逼近京東。

尤其是2022年疫情期間，消費降級成爲話題，大家越來越注重性價比，主打低價定位的拼多多實現全年營收1305.575億元同比增長39％，淨利潤315.381億元同比增長306％，非標准會計准則(Non-GAAP)淨利潤395.297億元同比增長186％。

如此態勢，讓兩大電商巨頭不得不重視拼多多這一後起之秀帶來的壓力。

拼多多當初推出的9塊9特價頻道中低成本小商品應對下沉需求，以及面向全品類、更具品牌力的商品進行大幅降價的百億補貼頻道，這種由低價電商＋百億補貼共同組成的“拼多多模式”，也讓電商平台看到其潛力，並暗暗進行着一場圍繞價格展开的“战爭”。

近日，淘寶APP在測試新的首頁版本，首頁原本的聚劃算、淘寶直播、有好貨、菜菜市場四大頻道，被改成了淘寶直播、99特賣、淘鮮達這三大頻道或者淘寶直播、99特賣這兩大頻道。

淘寶原本首頁（左）、新首頁（中）（右）

真正新增的頻道是99特賣，其與拼多多的9塊9特價頻道較爲類似，但玩法稍有不同，主要提供“N元3件”、“N元封頂”、“搶購”三種模式，以及全場包郵。相對於以往的聚劃算、淘特，99特賣具有更大力度。

淘寶N元3件模式

此外，淘寶的百億補貼將全面綁定五星價格力工具，對能夠提供全網低價商品的商家給予0傭金激勵，時間一直持續到6月底。

在淘寶天貓2023年的五大战略中，價格力也成爲關鍵一環，可見今年電商平台的競爭將重點圍繞價格。

京東這邊，京東集團董事局主席劉強東去年公开表示：“低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。”今年初，京東零售內部便確定了要集中力量推行低價战略的共識。

今年3月初，京東便正式上线百億補貼頻道，並將其置於京東APP首頁的顯眼位置，直接對標拼多多，範圍覆蓋全品類，自營和第三方商家都將參與其中，並表示如果用戶發現京東百億補貼的商品價格高於外網，可獲得雙倍賠付。

京東APP首頁

除此之外，去年开始發力電商業務的抖音，也在抖音極速版APP首頁上线了9塊9特價頻道，且在抖音APP的商城首頁，“超值購”、“低價秒殺”、“9.9試用”等頻道以及標識，也同樣對標着拼多多。抖音電商的發展較爲迅猛，2022年的GMV爲1.38萬億元，整體用戶滲透率達45%。

抖音商城首頁

有分析師測算，拼多多2022年GMV約有3.3萬億，位居電商平台前三。但如今前有淘系、京東的擠壓，後有抖音、快手等平台的追趕，拼多多面對的壓力並不小。

針對淘寶、京東、抖音多方壓力，拼多多也有新動作，近期更是兩次宣布，爲數碼家電類產品提供超額補貼，繼續對消費者進行大幅讓利，持續加碼“百億補貼”。

4月6日拼多多啓動首季活動，將在原來百億補貼的基礎上再投入10億元；4月21日，拼多多再度發放超額補貼，對加補進行“再加補”。此舉立馬吸引了蘋果、華爲、榮耀、vivo、TCL、美的、任天堂、戴森等國內外一线品牌的加入，覆蓋數碼家電全品類產品。

近期，拼多多更是強調了“天天都是618”的全新概念，旨在讓消費者無需等待購物節，推動消費普惠實踐，平日裏也能享受到優惠。

單純的砸錢進行低價競爭，只會引發惡性價格战，最終大家都不好過。所以電商平台們更多的是進行一場性價比的比拼，圍繞”人、貨、場“打造差異化優勢，找到好貨與好價之間的最優解，這或許是國內電商巨頭們仍需努力的方向。

03

攜“大砍刀”出海

面對國內電商平台極度“內卷”的環境， 拼多多帶着它的“大砍刀”奔向海外市場。

去年9月份，拼多多推出了海外版——Temu，正式开闢全球化業務。Temu直接以“0傭金、0元入駐”的方式吸引英國當地商家入駐，並开放了衆多招商品類，涵蓋小家電、服飾、童裝童鞋、母嬰用品、寵物用品、辦公學習用品、珠寶首飾、運動戶外、3C數碼、手機和配件等等，基本與國內拼多多品類保持一致。

延續了拼多多的低價策略和社媒渠道的營銷方式後，Temu在歐美市場“極速狂飆”。

今年2月，豪擲1億美元买60秒廣告登上“美國春晚”超級碗後，Temu的流量再次迎來新高峰。SensorTower的數據顯示，在超級碗比賽當天，Temu的下載量相比前一天激增了45%，日活躍用戶增長約20%。

今年3月份的前三周，蘋果App Store和Google Play商的熱門APP下載量排名中，Temu排名第一。平台流量飆升，讓Temu平台的商家迎來了爆單潮。而由於訂單上漲過快，相應物流建設未能跟上，Temu更是出現了爆倉問題。

緩解爆倉問題後，近期Temu一口氣上线了歐洲的6個站點，半年時間，上线國家總數已達10個。Temu更是在今年2月爲其北美業務定下了一個驚人的KPI：截至2023年9月1日，其北美GMV至少有一天要超過SHEIN。2022年SHEIN營收227億美元，淨利潤達7億美元，總GMV約爲300億美元。

根據YipitData數據顯示，Temu在今年1月的GMV達1.9億美元，上线5個月累計實現了約5億美元的GMV，其當前在美國的包裹數甚至已經超過SHEIN。Temu已在全力追趕SHEIN的路上。

然而，要想實現真正的全球化並不容易，不能單純將國內拼多多的模式“復制粘貼”到海外，還要當地市場特點調整優化。

此外，一些國際因素的影響也十分重要，正如近期美國國會下屬美中經濟與安全審議委員會（US-China Economic and Security Review Commission，簡稱USCC）發布分析師報告，表示SHEIN、Temu及其他中國電商存在數據安全、採購違規、侵犯知識產權、利用貿易漏洞等問題。顯然，在海外市場再造一個拼多多，並沒有那么容易。無論是國內還是國外，拼多多還需經歷更多考驗，找到持續發展的更多可能性。

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