上周，理想汽車CEO李想連發幾條微博，討論了汽車品牌營銷費用的問題。

直言“幾萬元的費用我都要審批，避免亂花錢”。

李想並不是突發奇想，一直以來，理想都有着“摳門”的標籤。

從最新發布的一季報看，理想真的摳門嗎？

8.8%

縱觀一季度的費用數據，理想不但摳門，而且是越來越摳門。

Q1，理想的銷售、一般及行政开支爲16.5億元，同比增長36.8%，環比增長0.9%。看似是增長了，但理想的營收增幅更大。一季度同比大幅增長96.5%，環比也增長了增長6.4%。

營收增速快於費用增速，這直接導致了銷售及管理費用率的整體減少。

按照測算，理想的銷售及管理費用率爲8.8%。

在過去幾年間，理想的這項指標處於波動狀態，但始終沒有低於10%，而如今，這已經是連續第二個季度低於10%。

考慮到理想將銷售和管理費用統計到了一起，實際的銷售費用更低，而用在媒體、廣告上的費用自然更低。李想在微博中透露，其品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等。

理想的摳門，並不只有這一項費用，研發費用爲18.5億元同比增長34.8%，環比下滑10.5%。

研發費用率降到9.8%，兩年來首次跌破10%。由於理想並未披露研發費用資本化的金額，按照這個比例測算的費用率，已經是近幾年來的最低水平。

今年一季度新能源汽車市場普遍遭遇挫折的大背景下，理想的費用开支控制得確實很成功。

特別是跟新勢力對比，理想配得上最摳門的稱號。

按照可比口徑，2022年全年，理想的銷售及管理費用率爲12.5%；研發費用率爲15%，低於蔚來、小鵬、零跑。一季報更是比零跑低了31個百分點。

但特別並不代表着特殊。理想只是在新勢力中有突出表現，相比傳統車企，理想這兩項數據並不算低。

爲具備可比行，將傳統車企的銷售和管理費用加和測算，今年一季度，比亞迪、廣汽、上汽、長城、長安的這項費用率都低於9%。而研發費用率普遍低於7%。

如果再對比特斯拉，後者甚至從來不投入費用到品牌公關。2022年的銷售費用率低到只有4.8%；一季度只有4.6%。研發費用率同樣遠低於理想，2022年和今年一季度分別爲3.8%和3.3%。

理想與特斯拉的摳門程度差距相比，還有很長的路要走。

那么，“摳門”有價值嗎？

4.97%

費用的控制，更多是一個縮影。在一項开支上控制，其他方面也會收緊。

這樣做最直接的作用就是利潤。

一季度，理想的整體毛利率爲20.4%，這項數據超越了比亞迪、也超越了特斯拉。無論是新勢力還是傳統車企，理想是爲數不多常年能把毛利率控制在20%左右的廠商。

毛利穩定的重要性不必多言，特斯拉正是因爲高毛利，才敢於持續降價，卷其他車企。理想的高毛利，應對降價潮時，有更多的操作空間。

同時，由於費用控制得當，理想一季度實現淨利潤9.34億元，同比大幅扭虧爲盈，環比增長了252%。淨利潤率創造了新高的4.97%。

這個數字進一步顯示出了理想經營的穩健程度。在新勢力普遍虧損，甚至連不少涉足新能源的傳統車企都虧損的狀態下，理想連續兩個季度實現了盈利。

利潤表現好對於現金又是進一步的改善。

一季度末，理想的現金及等價物等總額爲650億，比期初增加65.5億。運營現金流爲77.8億元，同比增長324.3%，環比增長58%。自由現金流67億，同比增長12.35倍，環比增長105.8%。

理想的流動比率2.16倍，同樣是包括比亞迪等車企在內，短期償債壓力最小的。資產負債率50.4%，雖然有所上漲，但依然是很平穩的狀態。

整個一季報，理想的業績狀況堪稱理想，這也難怪諸多評級機構給出增持評級，而且財報發布後股價大漲14%。

那么，“摳門”真的作用這么明顯嗎？

顯然，純靠省錢只能解決利潤問題，在新能源行業增長的階段，銷量才是王道。理想業績的提升，銷量無疑就是最核心原因。

一季度，價格更低的L7系列开始交付，雖然低價格導致理想的ASP降至34.9萬元，比四季度減少了2.4萬元，但推動了銷量的增長。理想的銷量達到52584輛，創造歷史新高。

4月开始， L7和L8的Air車型交付，理想銷量達到25681，創造歷史新高。按照理想對Q2的7.6-8.1萬輛的規劃，理想接下來每個月可能都會創造歷史新高，6月可能跨上3萬輛的新台階。

也就是說，理想之所敢於節省成本开支，很大程度上是產品受到市場歡迎。

對於處於激烈競爭中的新勢力，很多車企並非不想節省开支，但現階段費用投入高是難以避免的。

31.3天

相比於燃油車已經成型的技術，相對穩定的市場格局，新能源早期不得不大規模投入。

產品需要爲大衆所熟知，就需要花錢在品牌、廣告上。三電、智能座艙、智能駕駛等技術需要積累，研發投入不可避免。這也解釋了，爲何理想如此壓縮开支，費用率依然高於傳統車企。

如果產品的持續走強，品牌廣告相關的开支，或許可以壓縮，但當前，技術對於未來的變數依然很大，一季度理想的研發費用投入金額甚至回到了去年3季度的水平。

理想純電車型仍然沒有量產，主打的仍然是家用SUV。在蔚小理中，理想的自動駕駛、座艙都沒有其產品這么突出。

李想表示，技術、產品、交付三大綜合能力木桶理論，缺一不可。產品力是理想最長的板，交付是中間板，而技術可能是最短的板。

如何盡快讓技術跟上產品的長板？

隨着理想營收的水漲船高，其用於研發的費用絕對值會逐步上升。但相比於投入，李想更在意效率。

一直以來理想費用率低且銷量高，客觀反映了理想管理能力。而從去年組織管理改革後，理想的效率指標得到進一步提升。

粗略測算，理想的單店銷量從去年Q3的98輛增加到今年Q1的174輛。

理想的存貨周轉天數也壓縮到31天左右，在國產廠商中，僅次於長安汽車。

財報發布前，有博主發截圖稱，理想汽車的訂單和庫存系數（庫存數/銷售數）都是0.5，精准的管理。訂單必須14天之內交付出去；按周做產、供、銷的計劃，大部分汽車廠商都是按月做。此舉意味着，理想試圖以更精細化的管理，將庫存壓制極限。

按照目前理想的業績和銷量表現，可預見的2023年，理想都會走在康莊大道。L系列的優異表現，使其兼顧了低費用开支和高銷量。

理想的確是新勢力中，思路最清晰、目前發展態勢最好的車企，但也沒必要過度神化理想汽車。

當下的競爭態勢十分復雜，按照乘聯會的數據，4月，理想的L9系列掉出前十，而L7、L8、L9雖然是榜單常客，但目前都未曾躋身過前5名。當初理想ONE則是前5名的常客。

也就是說，理想的表現雖好，但競爭的環境變了。隨着末尾淘汰的壓力持續前進，理想的競爭難度也在持續增加。L系列的產品層次並不豐富，純電車型將會在接下來肩負起重要使命。

簡要報告：

參考資料：

財報、乘聯會數據

年終獎“打折”牽出理想汽車更多問題；文章來源：界面

理想最新“成績單”公布 股價“狂飆”！李想：不考慮降價；文章來源：每日經濟新聞

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