虧損多年後，2021年創始人黃光裕出獄，國美被寄予了復蘇的希望。然而，2023年，國美卻深陷債務泥潭，引發公司全盤癱瘓。從一代家電零售之王到如今面臨多重困境，傳統家電零售商國美不僅受到外部環境的衝擊，還有內部管理的失敗。

本刊記者 / 何樂

“买電器，到國美”，一句源於上個世紀九十年代的

廣告詞，曾經火遍大江南北的國美電器（00493.HK；以下簡稱“國美”或“國美零售”），如今其發展和現狀卻令人唏噓。財務方面，截至2023年末，國美淨資產爲-92.60億元，2023年公司營業收入同比暴跌96.29%至6.47億元，同時淨虧損超百億元，公司的盈利從2017年起至今無法“轉正”。不僅如此，國美還面臨合作供應商“斷供”、消費投訴和員工討薪多重壓力，種種事件表明，國美早已風光不再。

事實上，除了國美，傳統家電零售企業如蘇寧易購（002024.SZ；2022年5月6日开市起，蘇寧易購股票被實施其他風險警示，股票簡稱爲“ST易購”），近幾年來同樣面臨着電商以及家電企業銷售渠道布局的衝擊。

資不抵債，力挽狂瀾下的無奈

2023年最新財報顯示，國美實現營業收入6.47億元，較去年同期的174.4億元暴降96.29%，不僅是營業收入大幅下降，公司盈利能力依然處於承壓狀態，2023年公司虧損100.6億元。

國美的虧損並不意外，其虧損可以追溯至2017年，如圖表1所示，這一年，公司營業收入爲715.7億元，歸母淨利潤由上一年的3.25億元驟降238.37%至-4.50億元，公司由盈轉虧，此後幾年裏，國美一直處於虧損狀態，2018-2022年，國美營業收入也呈現整體下滑趨勢，分別643.6億元、594.8億元、441.2億元、464.8億元、174.4億元，歸母淨利潤方面，2017-2023年，國美累計虧損金額高達493.43億元。

而2023年，是國美徹底全线崩潰一年，公司營業收入猶如過山車，從百億元直线下降至不到10億元。

從資產負債情況來看，截至2023年末，國美短期計息銀行及其他借款達到242.66億元，應付账款和應付票據爲48.61億元，其他應付款及預提費用爲76.94億元，流動負債合計達到382.59億元。而公司2023年末現金及現金等價物僅有6624.7萬元，和短期債務形成巨大差距，公司流動資產累計僅有55.05億元，流動負債已經遠遠超出流動資產327.54億元。2023年末，國美淨資產爲-92.60億元，已經嚴重資不抵債。

除此之外，國美在年報中表示：“（公司）若幹應付金融機構的借款已逾期。該等應付借款逾期後，貸款人有權要求本集團立即償還應付借款。若幹銀行已就逾期結余對本集團採取法律行動。就有關逾期結余按若幹法律程序，本集團年內收到限制處置若幹資產及提取銀行存款的資產保全令。”“本集團可能無法在正常業務過程中變現其資產及清償其負債。”

值得注意的是，2023年，國美營業收入大幅下降，主要是由於主要供應商暫停供貨。據了解，2023年內，國美不僅拖欠供應商貨款，導致大部分供應商暫停供貨，還遭遇了消費者投訴。

2023年12月6日，深圳消費者委員會官方公衆號發文稱，2022年1月1日-2023年9月，深圳市消委會共收到關於國美電器有限公司投訴共470宗。期間，深消委通過公衆號、微博、官網、i深圳App、電台等多種渠道進行針對國美投訴的公示，並多次約談國美電器有限公司，但該公司一直未予回復，調解工作無法進一步开展。此後，深圳市消委會決定支持消費者對國美電器有限公司提起集體訴訟，以系列案的方式將國美電器有限公司起訴至人民法院。2023年11月，深消委就該案件向福田區人民法院申請立案，12月案件已成功立案。

企查查顯示，截至2024年6月17日，國美電器有限公司終本案件累計執行標的總金額40億元，未履行總金額39.40億元，未履行比例高達98.29%。終本案件是指法院的執行案件，由於被執行人沒有可供執行的財產，而裁定終止本次執行程序。2023年7月21日-2024年6月14日，國美電器有限公司累計被執行總金額高達71.39億元。

由此可見，除了財務狀況的惡化外，國美還面臨着一系列壞消息的困擾。這不僅加劇了市場的擔憂情緒，也進一步削弱了國美的品牌形象和市場地位。

2017年國美开始走下坡路，直到2021年2月，國美創始人及實控人黃光裕出獄後，無論是國美內部還是市場層面，國美被寄予了復蘇的希望。黃光裕也放出豪言：“力爭用未來18個月的時間，使國美恢復原有的市場地位。”

可見，過去幾年，國美正在積極自救。2021年1月，“國美在线”APP更名爲“真快樂”。同時，黃光裕提出要以用戶思維、平台思維、科技思維爲引領，以“真”“快”“樂”爲經營要素，推動线上“真快樂”、线下“國美家”，國美電器、真選开放供應鏈等共享平台全方位升級。於是同年，國美接連推出了真快樂、打扮家、折上折三個App進軍线上電商。然而，這三個App基本業務都接近失敗。其中，真快樂被曝拖欠工資和裁員，被寄予厚望的打扮家創始團隊均離職，而折上折在國美的年報中也已經“隱身”。

2023年10月，國美還發生了“彈窗門”事件，疑似爲內部員工討薪。

另外，线下門店方面，2021年，黃光裕帶領國美新开了1084家國美電器門店。但在2022年，國美電器在全國的賣場相繼爆發了閉店潮，門店從2021年的3760家淨關閉1184家至2576家，到了2023年末，國美電器門店僅有977家，而永樂、大中等門店也迎來閉店潮。2023年，國美零售總門店從2021年的4195家減少至1073家。（圖表2）

從試圖重振國美輝煌到引發門店關店潮、供應商暫停供貨、消費者投訴，財務惡化、資不抵債……國美已經來到了生死攸關之際。

日漸式微，錯失電商零售的黃金發展期

從家電零售之王到如今走在股價探底、巨額虧損、資不抵債的危險邊緣，國美是如何一步步走到現在的地步，其發展策略失敗在什么地方，還能否重回輝煌時刻？

從邁克爾·波特的五力模型來看（圖表3），行業中的每一個企業或多或少都會面臨五種力量構成的威脅，分別是上遊供應商的議價能力、下遊客戶的議價能力、潛在的新進入者的威脅、替代者的替代威脅和同行業內競爭者的競爭。

從整體來看，在家電銷售領域，下遊消費者的議價能力偏弱，而在上遊供應商方面，議價能力可分爲兩個階段。

上個世紀八十年代，在家電市場普遍採用“擡高售價”方式經營的時候，1987年1月1日黃光裕兄弟創立的國美卻另闢蹊徑，採取“薄利多銷”方式，盡量壓低價格，因此其很快贏得了消費者信任。隨後，國美還採取了繞开中間商、從廠家直接進貨的“包銷制”，獲得了產品價格優勢。2004年，國美在香港聯交所上市，從此發展成爲了國內家電連鎖零售巨頭。“买電器，到國美”，一句廣告詞也开始隨着國美的發展傳遍大江南北，“到國美买家電”成爲了人們的共識。在這樣的趨勢下，作爲國內大型連鎖家電專賣店，國美對上遊供應商的議價能力較強。不過，隨着時代的發展，家電企業銷售渠道的开拓，國美、蘇寧等傳統家電銷售商對上遊供應商的議價能力逐漸減弱。

在同行業競爭方面，當時國美面臨的競爭對手有蘇寧電器、永樂電器、大中電器、五星電器、三聯商社等。爲了加速擴張，國美在2006年、2007年和2008年，先後收購了永樂電器、大中電器和三聯商社。數據顯示，2008年，國美的營業收入達到了458.89億元。此後，能和國美抗衡的只有蘇寧電器。

然而，國美憑借着自己在行業強大的市場地位，2004年，和家電供應商格力展开了轟動全國的“格美大战”。事情緣由是成都國美在未徵得格力同意擅自將格力降價，這一行爲激怒了格力，格力董事長董明珠認爲這是侵害了其他經銷商的利益，要求國美停止降價並道歉。隨後國美下令全國的所有國美電器門店停止銷售所有格力空調。

在與國美“分手”之後，格力電器开始自建零售渠道之路。而在格力“放棄”國美專賣店後，整個家電行業也开始酝釀銷售渠道的變革。

隨着移動互聯網和電子商務的發展，京東、淘寶電商平台逐漸興起，這些平台作爲新進入者對傳統家電銷售平台造成了巨大的衝擊。再加上格力、美的、海爾等家電巨頭开始構建拓展自己的銷售渠道，如此一來，不僅是國美，還有蘇寧易購，這些傳統家電零售商面臨着巨大的競爭壓力。

通過五力模型分析，早期國美通過避开中間商，直接從家電企業等上遊供應商進貨，從而壓低銷售價格，影響行業競爭規則，先佔領了有利的市場地位，然後通過並購擴張等方式發起進攻性競爭行動，從而增強了自己的市場地位與競爭實力。

但是伴隨着新進入者出現，國美、蘇寧等傳統家電零售商开始陷入困境。除了來自外部的競爭外，國美內部的問題也不少。2008年，國美正值發展巔峰時期，創始人黃光裕卻被牽扯進入一樁腐敗案。2010年5月18日，黃光裕因非法經營罪、內幕交易罪、單位行賄罪，被判處有期徒刑十四年，處罰金6億元，沒收財產2億元。在黃光裕鋃鐺入獄的同時，國美管理層又爆發“內鬥”。

經歷了內鬥的國美元氣大傷，而在2012年8月，劉強東又帶領京東向國美等老牌家電零售商發起電商價格战。此時正值移動互聯網和電子商務發展的黃金時期，國美线上平台囿於價格战，疊加公司創始人入獄、公司內鬥等多重陰霾影響，國美錯過了移動互聯網和電子商務發展的最佳時機。2021年，黃光裕出獄後，帶領國美進行线上渠道的开拓與轉型升級，但也沒能激起任何浪花。甚至，2023年，國美營業收入急劇下降，公司資不抵債。從目前的現狀來看，國美已經很難找到新的突破口。

從线下銷售到電商，再到直播電商，在互聯網的發展下，消費者購物習慣已經發生了翻天覆地的變化，國美、蘇寧易購等傳統家電零售商也逐漸失去了市場優勢。目前，國美的門店數量不斷減少，市場份額大幅下降，品牌影響力也日漸式微。如今，不管是消費者還是供應商，甚至是公司員工，皆對國美的聲譽產生了信任危機。

國美將何去何從？

本文作者可以追加內容哦 !