$拼多多(NASDAQ|PDD)$ $攜程(NASDAQ|TCOM)$ $同程旅行(HK|00780)$

文：互聯網江湖 作者：劉致呈

從被今年315晚會曝出，同程金融App上存在禮品卡“現金貸”套路後，上至母公司的同程旅行，下至同程金融，都遭遇了一場持續的監管風暴和社會輿論打擊。

或許是受此影響，最近，同程旅行還是選擇放棄了進一步加碼金融科技的打算。發布公告稱，終止了對廣州旅金科技有限公司（以下簡稱“廣州旅金”）的收購計劃。

天眼查APP顯示：廣州旅金科技集團有限公司成立於2017年，企業注冊資本68918萬人民幣，超過了99%的廣東省同行，實繳資本68918萬人民幣，並已於2022年完成了A輪。

要知道，收購廣州旅金這一舉措，在彼時曾被視爲同程旅行拓展金融服務版圖、提升用戶支付體驗的重要一步。若落實完成，同程旅行將間接持有廣州旅金68.99%的股份，廣州旅金技也將成爲同程旅行非全資附屬公司，財務業績也將並入集團的財務報表。

但如今收購終止，金融夢落空後，同程旅行的長遠想象力會不會受損呢？以此換來的市場用戶信任修復，又能否真正圓了同程旅行在OTA行業成爲“拼多多”的美夢？

315晚會的“回旋鏢”擊中同程旅行的“眉心”

不知道大家有沒有注意到，現在不只是同程旅行，但凡稍微大點的互聯網APP，幾乎都有金融借錢貸款的功能，比如微博、滴滴，甚至還有高德地圖們……

這還真是應了那句名言：互聯網的盡頭是金融。

那么原因是啥呢？就同程旅行來說，可能有兩方面考量：一是多了條變現途徑。

雖然同程旅行們的主業是交通票務和住宿預定，但是以此帶來的“副產物”——用戶流量規模也是極爲可觀的。單看年付費用戶，2023年同程旅行就達到約2.35億人。

現在這個時代，流量是啥？就是錢！這么多的用戶流量，如果闲着就是極大的資源浪費。

因此，同程旅行先盯上了廣告服務變現。過去一年，同程旅行的其他收入同比增長了148.6%至19.67億元，主要由旅遊服務和廣告服務們收入增加所致。

但是廣告收入跟用戶規模有關，而且有些平台也不能全是廣告，會影響平台調性和用戶觀感。

所以，同程旅行們又都瞄准了互聯網金融服務。畢竟，互聯網平台積累的大量用戶數據，在金融服務中具有極高的價值。通過數據分析，平台可以更精准地評估用戶的風險和信用狀況，從而提供更加個性化的金融產品和服務。

於是乎，有條件的平台，都搞了個信貸類金融牌照，自己放貸；沒條件的，雖然只能提供中間引流服務或信息展示，但也能喫個飽兒。

這一點，即便同程金融的相關數據尚未公布，但從另一家以提供中間服務爲主的奇富科技業績也能窺見一二。2023年奇富科技的營收達到162.9億元，淨利潤達到42.85億元，過去三年時間累計淨利潤達到140億元以上。

也難怪其曾經對互聯網公司做金融嗤之以鼻的幕後老板——360周鴻禕，現在再也不說這話了……

二是順應了消費端的潛在金融需求。說白了，隨着互聯網的普及和人們生活水平的提高，用戶對金融服務的需求和場景，本身也都在變得越來越多樣化和復雜化。所以諸如支付、轉账、投資和貸款等功能，對用戶來說，也成了“我可以不用，但你不能沒有”的標配需求。

更何況，在消費金額比較高的旅遊平台，爲用戶附帶上借錢貸款功能，是不是也很合理？

但可惜，現在同程旅行對廣州旅金的收購這么一終止，互聯網金融的這塊市場肥肉，怕是很難在短時間內咬下來更多的想象力了。

至於原本計劃的，通過收購引入金融科技，提升用戶支付體驗和滿足用戶需求，並加深與旅遊行業產業鏈的合作，這些預期效果或也將無限期推遲了。

所以在某種程度上，今年的315晚會，看似只是打擊了同程金融一個板塊，但受傷的，實際上還有整個同程旅行的战略規劃，以及資本市場對其未來的估值判斷……

同程旅行做不了旅遊界的“拼多多”

不過不可否認的是，雖然同程旅行在金融業務上受挫，但整體業績表現卻依然相當能打。

2023年全年實現收入118.96億元，同比增長80.7%，經調整淨利潤21.99億元，創下歷史新高。到了今年一季度，同程旅行的營收、淨利不僅再次實現雙位數增長，而且累計年服務人次也達18.27億，同比增長57.4%；年付費用戶達2.29億，同比增長14.3%。

很明顯，遠超2019年同期水平。這無疑表明了，同程旅行經過口罩事件的洗禮後，不僅沒有被打趴下，而是更強悍了。

或許是業績太能打了，同程旅行多少是有點飄了，自己業績好還不算完，資本市場上想搏一個好的估值——對標拼多多。

這兩年，但凡是涉及到下沉市場的，但凡涉及到性價比的企業，都要說自己是XXX界的拼多多。

同程旅行跟拼多多確實是有不少的相似之處：都是重磅布局下沉市場，都是靠騰訊流量，這兩年的業績確實都很能打。

這么多年的股海生涯，我一直有一個直覺，就是任何復雜的問題簡單化，無非是在尋找一種邏輯上的安慰。同一家公司，不同年份還是天差地，同一個行業的企業，都是各有特色，更何況不同行業的不同企業。

二者看似重疊，其實，關系沒那么大。資本市場畫的這個餅，投資人喫的下，也不好消化。我們逐一剖析：

騰訊流量層面：

遙想BAT三巨頭時代，尤其是當年的九宮格，微信流量，意味着九條命，意味着，護身符，意味着融資方面，很有保障。

對於工具類或者服務類應用，屬於是典型的消耗型流量，傍上BAT們，是不二之選。比如攜程大股東是百度，同程旅行的重要股東之一有騰訊。

抱大腿這個事，向來是利弊參半的。好處是通過股權或者資金形式快速起量，缺點是依賴性明顯，應對方式的自建流量渠道。

我們來看同程旅行：

2021年及2022年度，同程旅行付給騰訊計算機的傭金分別約爲人民幣310.5萬元及194萬元；

2023年前九個月，同程旅行付給騰訊計算機的傭金約爲人民幣522.4萬元。

據同程旅行財報，2023年二季度，同程旅行平均月活躍用戶達2.79億，約80%的平均月活躍用戶來自微信小程序。

截至2023年6月30日，同程旅行居住在非一线城市的注冊用戶佔比約87%。二季度，同程旅行微信平台新增付費用戶中約70%來自非一线城市。

2023年騰訊旅遊資源銷售框架協議的年期爲三年，由2023年10月27日至2026年10月26日，總金額上限共爲1.67億元。

流量是互聯網企業的生命线。可以用一陣子，但是不能靠一輩子。因爲別人的流量是靠不住的，比如反壟斷情緒高漲那兩年，騰訊清空了不少的對外投資，比如京東、美團。

所以，工具或者服務類企業必須要搞自己的流量池。

強如阿裏，電商上消耗型流量，所以阿裏不斷地的买买买，還將這些公司都納入到了自己的旗下，比如高德，優酷等，本質上就是掌握流量的話語權。

你看美團，最近在搞短劇，短劇位置非常的核心。京東同樣如此，還有攜程，內容佔比非常高，大量UGC的圖文跟短視頻，我們再看拼多多，都說拼多多靠微信起家的，這點沒錯，但是如果你就看到了這一點，就Too young, too simple了。

拼多多一度被稱爲是：跑在微信上面的一款遊戲。爲啥拼多多要遊戲化，又是拼單又是團購，爲的就是自建流量池。

再比如多多視頻，去年3月份，36氪對外披露的數據爲：拼多多旗下的短視頻業務“多多視頻”的日活躍用戶（DAU）峰值已經突破1.5億，目前穩定在1-1.2億。這什么概念，拼多多的副業單獨拿出去，就是王炸般的存在。

拼多多做視頻，京東，美團布局短劇，以及攜程的視頻化，阿裏的买买买等等，就證明了一件事，一旦產品佔據了用戶心智之後，剩下的就是千方百計的搞日活了，提升日活才能提升轉化率。

而反觀同程旅行，打开同程旅行的APP，整體的運營思維還停留在移動互聯網上半場，運營思維還是偏交易型應用。

大哥，現在都2024年了，好不？還“不知魏晉”那？

短視頻都火出天際了，同程旅行APP，卻連個短視頻板塊都沒有，你們是沒有連4G網絡嗎？

同程旅行，這兩年業務確實能打，但是還是要有更長遠的經營思維。靠着騰訊的舊地圖，找不到獨立流量主權的新大陸。

這個風險，同程旅行自己也很清楚，早在上市階段，招股書就顯示：“與騰訊關系的變差可能對我們的業務及增長前景，尤其就我們騰訊旗下平台，造成重大不利影響。”

等什么時候，自己能夠自強，能夠把用更多的方式去刺激用戶活躍度，再談長期主義，才可能有長期主義。

畢竟，一旦騰訊自己下場做怎么辦？現在的視頻號如火如荼，短視頻的崛起，顛覆了很多傳統的商業模式，一切皆有可能的。

下沉市場層面：

這兩年，同程旅行業績狂飆，核心在於非一线城市人群的旅遊需求旺盛，說是靠五環外煥發新機的一點毛病沒有，與拼多多當年靠五環外起家的人群基數上，非常相似。

這也是同程旅行對標拼多多的客觀事實依據。

但是，因爲二者屬於不同的領域，下沉市場的運營邏輯非常的不同。

拼多多:瞄准的是典型剛需場景。喫的，喝的，穿得，用的，金額普遍偏低，頻次普遍偏高。只要是價格足夠低，品質要求自然也沒那么高，消費心理屬於典型的，都這價格了，還要啥自行車啊。而拼多多對消費者的服務又超級的好，產品售後有保障，形成了滿意度非常高的閉環。

旅行產品：內核是體驗型消費，是改善型需求，而且旅行這個場景，服務體驗的瑕疵非常容易放大化，畢竟我是出來玩的，开开心心，任何影響心情的旅遊，都是我不想看到的。

所以，旅遊旺季，旅遊相關的輿情最多，比如前幾年的青島大蝦事件。去年國慶節期間，周鴻禕朋友圈吐槽同程商旅：

雖然都是下沉市場，但是拼多多提供的是商品，而且是標品類的商品，且售後完善，對消費者極其的友好，所以模式能跑的很通暢，接住了的潑天富貴；同程旅行提供的是非標品，是體驗，是服務品，雖然是下沉市場，但是對服務的要求跟五環內是一樣的，甚至更苛刻，商業模式的不同決定了，二者的營收天花板是天壤之別的。

之前大家特別喜歡對標茅台，現在又都喜歡對標拼多多。想想各個領域的“茅台們”：“牙矛”通策醫療，“掃地茅”石頭科技，“油茅”金龍魚，“家電茅”海康威視，“醬茅”海天味業，高光時刻，都是各個垂直領域的茅台，現在那？茅台還是那個茅台，“概念們”早作鳥獸散了。

旅遊股走向的的核心：恩格爾系數

都說消費萎靡，一放假，旅遊景點，人山人海，根本擠不進去。

一個非剛需的消費，這個大環境下，爲啥大家消費這么火爆？攜程、同程旅行們爲什么業績一個個那么炸裂？

在筆者看來，核心在於：旅遊是一種解決方案，是緩解，失業，收入下滑焦慮情緒的一味良藥。旅遊市場，其實應該當做平價煙酒類消費去看。心情不好，我抽根煙吧，緩解緩解；心情不好，我喝瓶悶酒吧，放松放松；心情不好，我出去來個短途遊吧，釋放釋放。

看當下的旅遊股，可以把其當做升級版的“口紅效應”。從中產群體來看，確實沒啥錢了，日子苦哈哈，但是經濟高速發展的那些年，養成的旅遊習慣還在。

統計數據也證明了這一點，旅行的人多，但是消費金額卻低，就是例證。私家車多了，可以消費不高，但是必須得出去。

本來是去海外的旅遊，紛紛選擇在了國內，各地文旅局的助推之下，哈爾濱，天水麻辣燙，淄博燒烤，一個個的熱門城市，助推了旅遊市場的火爆。

另一方面，大宗商品萎靡的擠出效應。比如典型的，車跟房消費少了，大件商品在家庭中的开支最大，現在大件商品消費少了，那就及時行樂吧，旅遊就成了及時行樂，最具性價比的消費形式。

所以，看旅遊股，未來的核心其實就是周期情況。當你开始，不买車，不买房，會把錢花到旅遊上，犒勞下自己，主打活在當下，主打悅己消費；

當你收入進一步下降，那么家庭的恩格爾系數（食品支出總額佔個人消費支出總額的比重）將會進一步增大，旅遊這種非剛需型消費，存在的價值就真的不高了。

祝福攜程，祝福同程旅行們，營收節節高。

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