從網易嚴選到網易天成，其電商夢有多坎坷？

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

網易雲音樂的成功，讓網易嘗到了做社區與社交產品的甜頭。於是，在網易嚴選所在的電商賽道，社區模式也被反復嘗試。

2021年6月，網易嚴選APP上线了生活社區“選巷”，不過，短短一年半後的2022年9月，本來處在網易嚴選C位的“選巷”，卻被一個名爲“貓咖”的寵物社區板塊所替代。

一時之間，網友开始調侃：網易嚴選改弦易轍押注寵物賽道，是不是網易的電商夢，只能拜托貓和狗了？

實際上，網易嚴選爲了深入寵物賽道，還在“貓咖”上线後，單獨成立了子品牌網易天成，主打中高端寵物市場。

只是，無論是布局“選巷”還是“貓咖”，網易嚴選都可謂醉翁之意不在酒，而是爲了其念念不忘的電商。

不過，在“貓咖”替代不溫不火的“選巷”後，似乎也沒有泛起多大的浪花。目前，在網易嚴選APP的首頁，也只能看到以寵物食品銷售爲主的寵物生活板塊，放在顯眼的位置。

而點开寵物生活這個菜單，也有很多網易天成品牌的寵物食品在线銷售，只是，除了一些爆款的銷量數據，顯示10萬+以外，很多產品的銷量，也只有幾萬單而已。

那么，依托網易嚴選的網易天成，品牌成色如何，市場反饋如何？我們可以一起來尋找答案。

建工廠、开酒店，網易天成的夢想有多大？

近日，沉寂已久的網易天成官方宣布了兩項重磅战略合作：一是與山東帥克集團攜手啓動網易天成寵糧工廠，二是與保利商旅合作推出三亞保利瑰麗酒店的寵物主題房。

值得注意的是，前者近期剛剛宣布完成額度接近10億元人民幣的融資。而且，這也是今年以來國內寵物賽道最大規模的一筆融資。二者強強聯合，也在寵物賽道引發了廣泛熱議。

據觀察，網易天成上一次受到關注，還是2023年8月，網易嚴選官宣品類升級更名爲網易天成，並推出88品牌日之時。

據媒體報道，彼時網易嚴選推出的寵物產品，除了品牌及商標名稱變更外，還在食材、科研、安全、功能四大方面進行了全新升級。

而在88品牌日，網易嚴選也通過寶藏計劃產线溯源、網易天成IP形象發布、必勝客品牌跨界合作等一系列周年慶活動，來提升其品牌熱度。

據媒體報道，網易天成88天成日，其全渠道銷售同比增長50%，並登頂天貓、京東、抖音三平台榜首，全網品牌曝光達4.2億。

不過，回過頭來看，在網易天成的品牌發展史上，這樣的熱度似乎難以持續。例如，相比去年網易天成88日的熱鬧沸騰，今年8月份已經過半，網易天成在互聯網上，就沒有太大的傳播聲量。

雖然此番开展對外合作，也引發了一些討論，更有望補齊網易過去因爲ODM模式頻遭詬病的短板。但是衆所周知，建工廠、开酒店都並非易事。而且，網易的對外合作也才剛剛开始，未來還會遇到什么挑战，尚未可知。

此外，對於網易布局寵物主題酒店，也可能帶來一些問題。例如，2023年4月，浙江杭州，一女子入住寵物酒店，她養的哈士奇將酒店草坪上散養的羊咬出了血。

爲了讓狗松口，酒店工作人員踢了狗。後來發現，狗因爲咬得太使勁，牙齒斷裂，女子竟向酒店索賠兩萬余元的拔牙、植牙費用。

實際上，寵物的類別非常多，除了主流的貓和狗以外，倉鼠、烏龜、鸚鵡等小衆寵物也在其範疇，因此，可能帶來的問題，也多種多樣。

而類似上文不同寵物、動物之間“打架”，導致寵物主之間產生各種矛盾、糾紛的問題，也就見怪不怪了。

此外，因爲寵物可能攜帶病毒、影響酒店周圍居民、住店客人的工作、休息等問題，也是不可避免的。

這也與此前鐵道部門發起《鐵路旅客高鐵寵物運輸調查問卷》時，很多乘客表示強烈反對的情況，如出一轍。

圖源：光明日報，網絡截圖

雖然按照寵物酒店提供的服務，寵物主人的空間相對獨立，問題會少很多。但是並非所有養寵人士，都對其他的寵物也有好感。

因此，因爲酒店公共空間的存在，依然帶來很多難以預見的挑战。正如一些網友坦言，因爲寵物類別太多，甚至天空飛行的鳥類、爬行動物也是其中的一部分，而當你上了高鐵車廂，到處都是飛禽走獸，你該當如何？

畢竟酒店除了房間，也有公共空間，鏟官們也需要出門遛遛狗、在家喂喂貓，這些問題，顯然都將給網易布局酒店業務，帶來了全新的挑战。

網易嚴選自身難保，網易天成有多少想象力？

俗話說：皮之不存，毛將焉附。脫胎於網易嚴選的網易天成，依然需要“寄生”在網易嚴選平台，並靠其流量維持“銷量”。

然而，近年以來，在各大電商平台的競爭日漸白熱化之時，被寄托在網易嚴選上的網易電商業務，卻有些自身難保，甚至只能在夾縫中求生存。

因此，有網友調侃，曾經被網易高舉高打的網易嚴選，似乎已經與一貫低調的丁磊一起，消失在了互聯網的舞台中心了。

據了解，網易嚴選誕生於2016年，剛好趕上了國內消費升級大潮，可謂生逢其時。

彼時，網易嚴選爲了避开各大電商巨頭的鋒芒，選擇了當時還十分小衆的平價精品賽道。成立之初，不少媒體人甚至用“行業黑馬”來形容網易嚴選。

網易嚴選確實也曾經歷過輝煌時期，甚至因爲其掌握了爆款邏輯，而頻出爆款。

時至2018年，作爲一家靠遊戲賺錢的互聯網公司，網易考拉（跨境）和網易嚴選電商業務規模達到192億元，雖然200億元的目標終究落空，但是依然交出了約佔集團總營收三分之一的成績。

然而，好景不長。早於網易嚴選成立的拼多多，在極短的時間內快速崛起，通過低價、砍一刀等簡單粗暴的方式，對網易嚴選這種“小而美”的電商平台，形成了致命的打擊。

除此以外，一面是原本就十分強悍的淘寶天貓、京東等傳統電商平台，瓜分了大部分零售市場，而另一面則是抖音、快手等直播電商也成爲後起之秀，打得網易嚴選措手不及。

而在網易嚴選內部，也暴露出其作爲電商玩家後來者的短板。

例如，其自營的重資產模式和一味追求GMV的做法，導致諸多問題出現。包括庫存壓力的增長，SKU大肆擴張與主打精品的矛盾等。

與此同時，不少用戶在社交媒體吐槽，網易嚴選的產品質量問題，與其精品路线背道而馳。此外，在同樣相對小衆的精品賽道上，還小米有品、京東京造等同行的競爭，讓網易嚴選步履維艱。

那么，網易嚴選在綜合電商品類上存在的問題，在寵物賽道就會消失嗎？答案顯然是否定的。

據媒體報道，2022年網易天成上线時，網易也公开表示，網易嚴選將重點聚焦寵物、牀品、家清三大品類。

這也意味着，網易天成將會成爲公司战略級的品牌。不過，細數其過去寵物品類的產品銷售，卻存在着諸多問題。

要知道，從行業整體形勢來看，寵物產品和其他賽道不同。雖然中國是全球最大的動物飼料生產和出口國，但在過去相當長時間裏，海外品牌寵物糧一直是鏟官們的首選，买國產寵物糧甚至會背上“虐寵”的污名。

因此，網易借助外部合作建設工廠，雖然可以在OEM模式之余，彌補其代工產品存在的不足，卻也面臨寵物紅海市場諸多的不確定性。

對此，甚至有業內人士預測，網易天成雖然定位高端寵物品牌，但是面對強勢的海外市場分食“蛋糕”，網易天成可能只能回到“性價比”這條老路。

除此以外，從寵物行業的競爭程度來看，網易天成面臨的壓力也不容小覷。雖然網易天成背後有網易、網易嚴選作爲品牌背書。

但是事實證明，消費者更愿意爲真正有一定品牌底蕴、有一定歷史沉澱的品牌买單。

而且，據統計，國內每年新增與寵物相關的企業數量十分龐大，由此帶來的行業競爭也可想而知。此外，據經濟參考報報道，由於行業競爭過於激烈，網上也出現了各種亂象。

例如，據業內人士透露，在一些线上平台，一些競爭對手會僱傭水軍，故意抹黑同行產品，擾亂市場秩序。有從業者認爲，這樣的內卷和不正當惡性競爭亟須遏制，否則將給大好的行業前景蒙上一層陰影。

此外，還有一些不法商家爲搶佔商機，會以次充好，隨意使用添加劑、誘食劑，有的還在廣告宣傳上“打擦邊球”的現象，也並不罕見。

因此，在黑貓投訴等平台上，關於寵物食品的投訴也不計其數。而網易天成的貓糧、狗糧，同樣不乏消費者投訴其發黴、結塊等質量問題，甚至有消費者投訴稱，其寵物食品導致寵物拒食，出現嘔吐等異常反應。

圖源：黑貓投訴

回到網易嚴選，由於目前網易天成這個寵物品牌，還需要依托網易嚴選來提供主要流量依托與銷售渠道，所以在網易嚴選尚且遭遇電商巨頭夾擊、只能夾縫中求生存之時，網易天成的未來命運如何，也可想而知了！

結語

作爲依托於網易嚴選的寵物品牌，網易天成原本是希望通過自營品牌，在電商這個賽道找到一條突破口。

然而，這個賽道雖然方興未艾，也並非人跡罕至。因此，在網易天成拓展市場面臨流量缺乏、行業痛點諸多且短期難以攻克，以及行業競爭越來越激烈、產品越來越同質化等諸多挑战之時，背靠網易嚴選的網易天成，未來也十分堪憂。