作者 商迪安

過去20年，是中國電商的黃金20年。阿裏巴巴、京東、拼多多等巨頭一路高歌猛進，他們在給消費者帶來新購物體驗的同時，也改變了中國的零售行業。

電商的崛起帶動了移動支付、物流等行業的發展，重塑了家電、美妝、生鮮等多個行業的運營模式。在爲商家和消費者創造多元消費渠道的同時，電商也提升了交易全流程效率。

本質而言，電商就是零售，而零售的壁壘在於供應鏈和服務。以此邏輯審視當前的頭部電商，京東在供應鏈和服務建設方面具有代表性。過去16年，京東投身物流倉儲等基礎設施建設中，帶動了全產業鏈的效率提升和成本下降，得益於此，京東和商家留出了更大的空間讓利消費者。

京東618，見證消費變遷

618一直是消費的晴雨表。今年 618 恰逢京東創業20周年，正是觀察中國消費市場的最好節點。

5月22日，以“多快好省與沸騰煙火氣”爲主題的京東618啓動發布會在北京舉行。京東零售CEO辛利軍在會上表示，今年的京東618將是全行業投入力度最大的一次618，在讓利消費者和讓利合作夥伴的力度上達到了史上最高。

618最开始其實是京東的店慶日。

1998年6月18日，劉強東在中關村賣光磁產品，創辦了京東。2003年，因爲北京非典肆虐，京東不得不關閉實體商鋪，轉型進入電商領域。2008年的618是一個重要節點，京東第一次在網站上推出了“618”活動，更多人由此了解到了618，之後幾年京東的店促日逐漸變成了全行業的購物狂歡節。

回顧過去20年，中國消費市場最大的變化就是消費者的購物行爲，由线下轉向线上並逐漸發展成全渠道。

早期，電商不僅是一個購物渠道，它同時還擔負着培養消費者线上購物習慣的使命。那時人們關注“用”和“住”等物質剛需。因此，京東推出了“多快好省”的價值主張來撬動更多人线上購物。

如今，購物需求越來越多元化，電商也從向线下要份額的第一階段，轉向线上线下聯動的第二階段。全渠道發展成爲新零售落地發展的主要方向。

在這樣的變化下，京東打通线上线下渠道。據悉，數萬家京東自營或管理的門店，以及京東供應鏈接入的全國數百萬家线下合作門店都將參與到今年的京東618中，門店會通過直播、小程序以及社群等方式，將线下購物和线上相連，實現全渠道共振。

過去20年，消費端的明顯變化就是消費升級。

京東早期階段改寫了消費者3C家電產品的購物習慣，很大程度解決了價格不透明、質量參差不齊等线下購物痛點。2007年，劉強東決定擴充品類，從只賣IT數碼類的產品擴充到銷售全品類產品。

20年間，消費趨勢越來越向高端化、品質化方向發展。京東大數據顯示，2012-2021年京東618期間，品質消費、服務消費、健康消費等佔比持續提升。

爲豐富京東的生態和特色低價商品供給，吸引更多商家入駐京東。今年京東發布了“春曉計劃”，包括爲自然人提供快速入駐通道、“0元試運營”等12項扶持政策，爲商家減負增收。今年一季度，京東新增商家數量同比增長了240%。

在此背景下，今年京東618也是线上线下參與品牌商家數量最多的一屆618。時尚品牌蒂芙尼、奢侈品時尚品牌Bottega Veneta、新能源汽車品牌特斯拉等也在今年上半年入駐京東。

此外，消費需求呈金字塔型結構，消費升級也不僅僅體現在高端用戶，京東也在關注那些處於消費金字塔中下端的消費群體的消費需求。

20年間，下沉市場已經成爲京東618新增用戶的主力战場。京東大數據顯示，2012-2021年京東618新增用戶來自下沉市場的佔比逐年提升，到2021年佔比已經近9成。家電、家裝一體化，農資等領域頗受下沉市場消費者青睞。

“死磕”物流，推動快遞行業升級

生產與消費是供需關系的兩端，連接這兩端的橋梁正是物流行業。

伴隨電商的發展，快遞物流行業也滋生出很多問題。惡性價格战頻發、嚴重的送達延誤影響用戶體驗、第三方暴力運輸造成產品損壞……

2007年，京東70%的客戶投訴來自物流。發現問題的劉強東堅持自建物流，爲了表明決心，他還與衆多股東籤署了一份對賭協議，如果京東物流創建成功，賺了錢大家平分，如果失敗，那么劉強東就要把自己全部的股份拿出來彌補股東們的損失。

縱觀京東物流業務的發展，其底層邏輯一直圍繞着“成本、效率、體驗”三方面。

劉強東曾提出過“十節甘蔗”理論。貫穿消費行業，共有“十節甘蔗”，價值鏈分爲創意、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售後等十個環節，前5個歸品牌商，後5個歸零售商。每一節“甘蔗”都代表一定的利潤空間。

從這個維度分析，京東自建物流是想要縮短傳統零售行業的商品經過各層經銷商的流轉過程，以達到更好控制成本的目的。

爲了減少商品搬運次數、節省成本，京東自建物流的第一步就是打破傳統的快遞“收-轉-派”的網絡結構，構建了“倉-配”的網絡結構，商品出廠即進入消費者最近的倉。

在倉配物流網絡搭建完成後，京東打響了快遞行業的速度战。

2010年京東提出的“211限時達”服務，重新定義了電商快遞配送速度的行業標准。“211限時達”指的是，當日上午11：00前提交的現貨訂單，當日送達；夜裏11：00前提交的現貨訂單，次日15：00前送達。

眼下，“211標准”依舊是快遞服務升級的風向標。其他物流企業爲何難以復制京東速度？表面上看京東是靠速度跑贏了其他物流企業，但實質上其之前布局的倉配網絡起了重要作用。京東可以在最短的時間內將商品放到離消費者最近的地方，“以儲代運”比任何交通工具都更有速度優勢。

截至2023年3月31日，京東物流運營倉庫數量超1500個，倉庫總管理面積超3100萬平方米，倉儲網絡已覆蓋中國幾乎所有的縣（市、區）。

解決完成本、速度問題後，京東物流還帶動了全行業的服務“內卷”。

中消協發布的2021年、2022年購物高峰期輿情報告顯示，“快遞不送貨上門”是消費者體驗較差並集中投訴的要點。送貨上門這一服務，早在京東2007年剛开始自建物流時便推出了，目前看來，這一服務已經領先行業16年。

此外，針對消費者在寄快遞的過程中理賠金額不足和理賠時間過長的行業痛點。早在2013年，京東就率先在行業中推出“閃電退款”服務，通過這項服務，用戶在申請退貨退款時可享受到最快1秒到账的體驗。

2022年京東推出全新保價服務“全額保”。面向個人快遞場景，在保價範圍內進行足額賠償，同時通過專人專线、優先處理、24小時極速到账等服務，進一步優化消費者的寄件體驗。

值得注意的是，京東物流也开始逐步對外开放自己的物流供應鏈能力。

2020年618前夕，京東战略定位從“零售和零售基礎設施提供商”，升級爲“以供應鏈爲基礎的技術與服務企業”。

據京東物流2023年一季報顯示，期內單季總收入367.3億元，同比增長34.3%，增速遠超行業；其中，外部客戶收入達255.2億元，同比增長59.8%，外部客戶收入佔比約七成。 

當大家對京東的印象還停留在傳統的“電商公司”時，它的物流業務已經悄悄成爲提高其業績的主力。如今，花十六年時間磨出的這把劍，已經成爲京東的護城河。

從中關村櫃台到中國最大民企

今年是京東創業的第二十年。京東已經從中關村的一個小櫃台發展到一個擁有幾十萬員工的大企業。財報顯示，過去三年間，京東新增29萬就業崗位，爲物流一线員工薪酬福利支出達1065億，員工總數已超過55萬人。

目前，京東已經成爲中國最大的民營企業。官方數據顯示，截至3月31日,阿裏巴巴員工數量爲23.52萬人，騰訊集團共有10.62萬名僱員，百度核心約有3.6萬名員工。京東的總人數已遠超BAT三家的總和。超55萬員工也意味着，京東在帶動就業、納稅等方面，爲社會創造出了巨大價值。

京東是如何成長爲“國內最大民營企業”？

京東很重視員工的培養。2014年起，京東聯合各大高校开展了“我在京東上大學”等項目，並爲成績優異、家庭困難的員工提供助學基金，幫助他們實現大學夢。截至目前，近5000人入學，超過2000人已經拿到文憑，其中的很多人都晉升成爲管理層。

此外，完善的福利保障是京東員工數量持續增長的另一重要原因。

以快遞行業爲例，由於該行業靈活用工等特點，很多物流企業並沒有保障員工福利。但京東物流不同，自創立起就與一线快遞員籤署勞動合同，是業內爲數不多堅持每年爲員工繳納五險一金的企業。

從2013年起，京東物流在業內率先發起“春節也送貨”，針對春節留崗的一线員工推出“我在京東過大年”專項福利，爲值守員工提供補貼，迄今已累計投入超15億元。財報顯示，截至2022年底，京東物流一线員工人數超過37萬，一线員工薪酬福利支出爲446億元。

值得注意的是，今年5月京東啓動了“京東青年城”，總投入超過60億，計劃爲員工提供近4000套公寓。去年京東還投入百億設立“住房保障基金”，保障員工住房需求得到滿足。

透過京東每年的618主題，我們可以看到中國消費環境的變化以及京東的發展。盡管618主題不斷變化，但京東的初心一直沒變，那便是推動整個社會成本和效率優化，承擔更多社會責任。

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