低價是防守，還是進攻？都不是，是爲了用戶。

【1】

在調低價格面前，沒有“新消費”和“老消費”，連“雪糕刺客”鐘薛高都推出了低於5元的產品。

行業層面，京東在年初全面上线“百億補貼”，讓平台價格競爭的炮火更猛烈。過去幾年，在消費升級口號下，讓行業追求了品質，逐步放下了，甚至背離了“省”。

有人說，“省”就是低價，只會制造內卷，不利於中國制造的升級。但我要說，低價只是省的一部分，“省”也不該是平台和消費者一起“壓榨”商家。

的確，現在消費者更需要“低價”的商品，但低價從何處來，低價初心是什么同樣很重要。我問過很多身邊從事電商行業的朋友，他們對一些平台制定的“低價”規則苦不堪言。一些電商大促，變味爲了讓商家賠錢補貼、購买流量爲平台的KPI助力。“不參加，怕得罪平台，影響後面的流量；參加，自己虧得不行。”有媒體報道稱，一家電商運營公司在去年某電商平台直通車整體關鍵詞出價在2-3元之間，但今年卻被拉到4元～5元，但銷售額較去年同期卻直接下降30%。

而在今年618，我看到了京東“省”背後對商家、消費者的善意——讓利。

在“多快好省與沸騰煙火氣”京東618啓動發布會上，京東零售CEO辛利軍表示，“懂得讓利，才有朋友！京東通過不斷地提升供應鏈效率，讓利給消費者和合作夥伴。讓消費者都能真正地享受到實惠，买到極致性價比的商品，體驗到優質的服務；同時，讓合作夥伴在京東都能實現健康的生意增長，讓生意更加持久。”

消費者和商家，的確都需要讓利。

據國聯證券測算，口罩三年居民累計約12.6萬億元超額儲蓄，來源包括消費、購房、購买理財的減少，其中消費佔比最大，達68.8%。當消費者減少消費時，自然商家也更難，包括更難支付高昂的營銷成本。

通過這次618活動來看，在讓利消費者方面，早在在今年618前，京東就推出了“單件到手價”功能，首期爲消費者帶來近億款價格直降商品，此次京東618又推出“全場直降”，並進一步推出額外補貼。此外，京東還有超200項針對消費者痛點的全鏈路服務，以及80余項行業首創、行業獨有服務，持續爲消費者的購物體驗保駕護航。簡而言之，不玩彎彎繞。

在不久前的商家大會上，京東就已經表示，今年的京東618將是史上助力商家增長投入最多，比如費用減免和補貼、提供更多技術支持和自動化工具，來降低商家的經營成本。

爲此，京東選擇向內砍成本，而不是逼商家出“羊毛”。當然，京東也有足夠的能力“刀口向內”。2023年1季度，京東的盈利超過60億。京東有能力，也有充足的良性降本增效空間。可以說，作爲幹系萬千商家平台，京東擔負起了責任，“卷”自己不“卷”別人，夠仗義!

【2】

從2022年末，京東和劉強東有了更高密度地曝光，而“低價”更是曝光的核心。例如，2月24日，一封內部郵件傳出，京東將在3月初正式上线“百億補貼”。

在我看來，那個熟悉的京東“又”回來了，渾身透着一股明知不可爲而爲之膽色。因爲，相比友商，京東以現有“服務+低價”，比單純低價更難，這需要極強的履約能力，特別是能夠打穿市場的供應鏈能力。從這個意義上，京東有優勢，不怯战，能打持久战。

一個有趣的現象是，當京東重視“價格”時，總會有人說在學習某些友商，甚至說京東重返低價。但在我看來，京東的“低價”是對內喊的，意義在於超越自己，更好的服務用戶，而不是把友商作爲參照系或者超越對象。以京東地位，在新形勢下，主動適應用戶、爲用戶創造價值，才是核心。

當京東喊出“讓利”與“多快好省”時，也是對內的再動員，爲接下的競爭找到清晰的用戶價值坐標，在市場創造新的機會，讓團隊聚焦用戶價值，有新目標燃燒鬥志，而不是沉迷在舒適區裏適應线性增長，也不能再把所謂“品質”當擋箭牌，而是去做難而正確的事。這場讓利的價格战，某種意義上是打給自己人的，而不是外人的。

有些人在分析京東時，總會把品質和低價對立，來體現京東競爭力的弱化。殊不知，京東的品質本質上就是在價格心智上延伸出來的優勢。這種“對立論”就是PUA消費者，合理化劣質低價，仿佛低速的快遞、开盲盒般的品質不確定，就是消費者應該承受的“低價”代價。

京東，顯然想對這種低品質價格战說不。而且在打高品質價格战方面，京東善勝且常勝。

2010年12月21日，劉強東在個人微博上痛斥當當封殺京東圖書，隨即宣布投入8000萬元降價促銷。彼時剛剛赴美上市，彈藥充足且市場份額穩固的當當也毫不退讓，投入4000萬元回擊京東，雙方开啓了轟轟烈烈的圖書大战。這一战，京東擦亮了自己平台的低價招牌。2012年，京東與蘇寧、國美开打價格战，甚至發聲嗆聲對手“要是蘇寧敢賣1元，京東就敢賣0元”。經過此战，京東奠定了自己在3C家電品類的消費者心智。

此一時彼一時，今天京東應對價格战只會更加從容。因爲在供應鏈能力加持下，今天的補貼、讓利之於京東，不是“一陣風”的活動，而是可以持久堅持的能力。

零售的邏輯，簡單粗暴——多快好省，但貴在重復與堅持。我相信，京東有這個能力和決心。

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